【乳制品产业】冰淇淋企业如何快速抓住市场的机遇？

目前的冰淇淋行业正是处于群雄纷争的年代：领导型企业缺乏，企业间的竞争比较初级，以价格战为主，高价值产品缺乏，更重要的是企业间的营销能力差异巨大，多数企业创新能力弱。在当前消费升级的大环境下，是抓住历史性发展机遇，快速超越竞争对手的最佳时机。...



导读：冰淇淋是乳制品企业被忽视的大品类，目前的冰淇淋行业和15年前的中国液奶市场类似，企业众多，而规模企业较少，大多数企业的营销水平较低，在产品创新、营销运作、品牌建设等方面都处于初级阶段。在当前的大融合、互联网时代，靠以往的经验和方法并不能改善企业的经营状况。我们认为，冰淇淋行业存在着巨大的市场机会，在消费场景的营造和消费场景的延伸层面，很多企业并没有意识到市场机会的存在，这是值得关注的事情。



编辑∣小睿

来源∣睿农会（ID:ruinonghui）

撰文∣侯军伟

对于冰淇淋企业来说，当前消费升级的大环境，是抓住历史性发展机遇，快速超越竞争对手的最佳时机。

一、洞察行业发展规律，不要偏离市场方向

任何行业的发展都有其规律，对于冰淇淋行业来说，也将同样经历以下过程：

1、从初级到高级：行业的初级阶段，企业普遍数量少、规模小、产品单一、缺乏创新，但市场需求旺盛；随着进入行业的企业增加，市场竞争加剧，同质化竞争越来越严重，于是创新型产品出现，消费开始分级。整个行业的发展也从初级阶段进入到高级阶段，企业之间的竞争也不再是单一的产品竞争，而是综合能力的竞争。

2、从小到大：行业的规模最初是比较小且市场分散的，企业的规模也是如此，但随着市场的发展，企业间的差距开始拉大，创新型企业抓住市场机遇，获得快速发展。



随着行业规模的发展，部分企业开始成为行业领导者，进而促成了行业格局的基本形成。

目前的冰淇淋行业，正是处于群雄纷争的年代：领导型企业缺乏，企业间的竞争比较初级，以价格战为主，高价值的产品缺乏，更重要的是企业间的营销能力差异巨大，多数企业创新能力弱。

二、冰淇淋企业要紧跟市场升级，满足消费需求

冰淇淋类产品最初都是以降暑解渴为核心功能，随着替代品的增多（比如茶饮料、功能饮料等），这个核心功能已经转化为享受功能，成为休闲零食。冰淇淋类产品以其多样化的形态和丰富的口感，为消费者提供了多样化的体验。

当前的市场升级，我们认为企业不仅要在观念上升级，也要在行动上快速的改进。

1、产品从初级的降暑解渴转化到享受体验。如何让消费者有更好的体验性？企业需要在产品的品质、口感、概念、形象、消费场景等方面做出创新，不断强化产品的体验感。哈根达斯冰淇淋通过树立其高端品牌的形象，已经成为一种味蕾的享受和情感的寄托。

2、营销同质化严重，个性化的才有未来。同质化的不仅仅是产品的口感、形象，还包括销售渠道、价格体系等。要打破这种现象，就要在产品的品牌塑造、概念创新、渠道创新等方面做改变。中街1946冰淇淋通过个性化的品牌塑造与终端建设，已成为近年来冰淇淋行业的黑马。

3、产品的诉求单一，购买理由缺失，需要找到符合消费者需求的购买理由。产品的诉求有两种形式，一是感性诉求，主要是表达情感；一种是理性诉求，主要是表达功能。就目前来看，市场上的冰淇淋产品大部分都有感性诉求，但理性诉求缺乏，而理性诉求中重要的表达方式就是功能性诉求，要给予消费者理性的购买理由。消费者在消费冰淇淋类产品时，不仅仅是一种享受的心情，也会对产品的功能有期许。因此，冰淇淋类产品在诉求上要做到感性和理性相结合。雪帝冰淇淋有款产品叫活酸奶，宣称产品中的每克含有100万个活菌，冰淇淋不仅可以享受美味，还可以助消化。



4、消费场景已经成为触发消费者购买动机和行为的重要因素，但目前冰淇淋企业普遍还没有重视这一因素。消费场景的营造是建立产品和消费者之间的联系的一种方式。目前大部分企业的产品都采用自卖自夸式的表现方式，主要是讲我的产品如何好，但这并不能打动消费者。当前年轻的消费者是属于互联网一代的群体，因此在产品的消费场景策划时，一定要明确，你的产品是消费者在什么情况下消费的，通过场景让消费者对号入座。在乳品行业里有款酸奶产品叫“餐后一小时”，这个就是一个典型的消费场景：明确的告知消费者，餐后过一个小时饮用，更有助于消化。三、通过消费场景营造，打造消费者信任的品牌

中国的南北、东西的地域差异较大，普遍认为冰淇淋行业的淡旺季很明显，这是传统的认知方式。今天的市场需求，已经是多元化的需求，消费的个性化也越来越明显，如果还用10年前的看法来做市场，那就落后了。

我们认为冰淇淋类产品目前非常缺乏消费场景的营造，这和行业的传统认知有关，冰淇淋虽然是降暑解渴、休闲享受的食品，但同时也可以成为营养性的食品。而场景的营造就是要提升产品的价值，主要通过以下几个方面来做：

1、产品的场景化命名。产品名就是消费场景，要能够和消费者结合起来。

2、包装场景化设计。让包装呈现出消费者熟悉的场景，比如乳品行业的新希望所推出的“城市记忆”系列酸奶，每款包装上都是当地消费者耳熟能详的建筑、游戏等，就能引起消费者的共鸣。

3、销售终端场景化。终端不仅仅是销售产品的最后一个环节，也是营造品牌形象的最佳地点。比如中街1946的终端店，通过多种形式，唤起消费者的记忆，这就是一种场景体现。



冰淇淋是一个发展潜力巨大的市场，但我们的企业必须要认清行业发展规律，方能抓住市场机遇，通过场景建立和消费者的链接，才能够在市场的竞争中脱颖而出。

本文原载于《中国冰淇淋》杂志2018第1季

转载请注明：来自睿农会（ID：ruinognhui）作者简介：

侯军伟：上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，国内著名乳业品牌营销专家，本土管理实践与创新论坛理事，新食品杂志专家顾问团成员。著有《乳业营销第1书》、《2017中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》。

所带团队曾服务过新希望乳业、花花牛乳业、皇氏乳业、琴牌乳业、佳宝乳业、白帝乳业、雪兰乳业、欧亚乳业、来思尔乳业、益膳房乳业、三色鸽乳业、雪原乳业、海河乳业、菊乐、卫岗、广泽乳业等国内近百家乳品企业。

专注乳制品行业品牌战略、产品定位、渠道策略及分销管理、营销推广等工作，终端管理效率倍增模型创建者，场景营销和超级单品理念践行者，专注食品行业的营销策划与落地实施辅导。

预告：详解2018中国乳品口味流行趋势，睿农咨询乳业研究部即将发布《2018年中国乳制品口味流行趋势研究报告》，敬请关注！如果您读了此文觉得有收获，请点赞支持！您的支持，小编的动力！

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