讲透中国乳业市场，一本书就够了

《2018中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》由国内著名乳业营销专家侯军伟领衔主编，带领团队历时3个月完成，深度剖析国内乳品行业的发展现状及未来的趋势，结合产品、渠道、推广等方面，找到症结，给予解决方法，可以说是乳品企业品牌营销的行动指南。...



编者按：《2018中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》推出后，乳品行业同仁纷纷表示读后收获很大，本文是多年服务外资乳品企业的高管刘为民先生的对本书的评析，小编觉得本文概括性很强，基本把书中的精华都提炼出来了，值得阅读。

《2018中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》由国内著名乳业营销专家侯军伟领衔主编，带领团队历时3个月完成，全书约10万字，深度剖析国内乳品行业的发展现状及未来的趋势，结合产品、渠道、推广等方面，找到症结，给予解决方法，可以说是乳品企业品牌营销的行动指南。

以下是正文：

一、全面分析中国乳业市场，洞察乳品行业变化

本书针对2017年中国乳业市场的发展，围绕“变化”进行详细分析。首先是大环境的变化，中国经济正从高速增长阶段转向高质量发展阶段，2015年中国人均GDP突破8000美元，同时从结构来看2010年以来中国居民消费支出占比持续提升，2016年达到39.79%。我们讲的消费升级就是来源于此，消费者有更高的消费能力，就需要有更好的产品提供。

其次是消费者的需求及购物方式发生的变化。新生代消费者不会满足于那些大众品牌，而是需要足够独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。同时，消费者开始逐渐适应“新零售”，期待线上和线下实体店购物的更高程度的融合。这也意味着，零售商之间的竞争日趋白热化；市场的稳定壮大将面临更大压力，合并、收购和战略合作等商业活动将趋增。



第三是乳品市场的变化。2017年我国共计进口各类乳制品247.05万吨，同比增长13.5%；其中婴幼儿奶粉进口量29.6万吨，同比增长33.7%；酸奶进口3.4万吨，同比增长63.1%。而国内乳制品行业的增长却依然不乐观，2017年全国乳品加工业销售收入3590亿元，同比增长6.77%，而液态奶却下降1.66%。如此严峻的市场形势，中国乳品企业未来该如何发展？

二、紧抓市场机遇，方可获得发展

《2018中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》中系统的对国内乳业市场当前的机遇进行了阐述。乳业市场的竞争环境正在发生变化，行业集中度不断提升，区域型乳业的发展机会越来越少，在夹缝中的发展，中小型企业必须建立自己的品牌战略，以对抗当前面临的产品同质化的实际情况，只有品牌才能为企业带来价值。



当前的乳品市场，随着消费升级成为普遍现象，品牌、产品、渠道、新零售等都存在着改变原有传统经营方式的机遇，谁先做出改变，做出迎接机遇的姿态，谁就能赢得未来的市场竞争。

书中把当前市场机遇归纳了八个方面：1、消费升级是当前最大的机遇，消费者从吃饱向吃好过渡，谁能提供更好的产品（差异化）谁就有更多的机会。2、把握乳业高端化趋势，重塑品牌价值是时代赐予中小企业的战略机遇；3、乳品企业品牌老化是普遍现象，谁先做好年轻化的改变，市场就是谁的；4、褐色酸奶作为新兴品类，是乳品企业产品层面的重要机遇；5、果粒酸奶销售爆发并发展成为产品新趋势；6、渠道融合是趋势也是发展机遇；7、新零售是乳品企业的机遇；8、中小企业升级管理系统正当时。

这八大方面从市场大环境（消费升级）到企业现状（品牌老化），从产品（褐色酸奶、果粒酸奶）到渠道创新融合（线上线下一体化），从外部（新零售革命）到内部（管理升级）进行了细致的阐述，可以说为乳品企业未来的发展提供了战略发展路径。

三、乳品企业的场景化营销时代到来

在消费者主权时代，只有你的品牌和消费者的消费场景能够重合，消费者才能够从众多的品牌中选中你。从产品的场景化、渠道的场景化、推广的场景化到全系统运用场景化营销，是企业建立和消费者关系的最佳方式。



本书主编侯军伟老师所倡导的场景化营销方法，散见于网络，这次有专门的章节进行场景营销的解读。“研究消费场景的意义在于设置消费场景，实现销售目的”，进行场景化营销并不是为了打造一个场景，而是为实现销售，书中有很多内容就是针对企业的发展而给出的解决方法。如何进行场景化营销？书中提出了“品牌即场景、产品即场景、渠道即场景、推广即场景、价格即场景”的方法论，值得我们每一个企业去思考。

在信息碎片化的时代，不仅要通过场景建立和消费者的关系，更要通过场景建立和消费者的信任关系，尤为可贵的是，书中对乳品消费者的每一个消费场景进行了描述，可以说是市场人员能够直接能够参考的实操方法。

四、从产品趋势到渠道创新系统解读乳业新趋势

“知其然，知其所以然”。很多时候，我们看到一个产品流行，成为爆款，但不知道为什么？本书中对于产品流行趋势进行了详细的研究和分析，不仅仅是告诉我们未来会留下哪些口味，也告诉我们为什么会流行。



书中提出了口味流行的四种方法：1、口味蔓延：同类型消费者选择不同产品时的口味需求是一致的；2、近亲繁殖：近似口味的不同说法及表现；3、概念转换：同类型产品用不同的包装、概念、表现形式呈现新形象；4、复合口味：要让消费者感觉一次性吃到很多口味和营养。这对于我们进行产品创新提供了方向。

对于2018年会留下什么口味的产品，书中提出了10大流行口味预测：榴莲、芝士、柠檬、抹茶、薄荷、坚果、燕麦、黄桃、海盐（咸）、芥末等，我期待在2019年去验证以上的预测。

而对于渠道创新中，印象最深的是对送奶到户的分析，其核心观点是”从送奶到户到送奶到场“，这里的“场”是指消费场景，要根据不同的消费场景，来进行即时的配送，通过改变服务的单一场景（到家）而提升业务的增长。

《2018中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》中的亮点还有很多，比如有2017年市场潜力产品评析，这是针对过去一年中市场表现出色产品的一个解读，比如有案例解读，让我们了解更多成功产品的关键要素是什么，借鉴是最快的学习方法。

通读《2018中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》，感受到的是编著者的专业化能力，可以说一本书讲透中国乳业市场，一点都不为过。



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