你不可不知的7大“实现商业转型”的黄金法则

亚马逊、苹果和谷歌的生态系统让全球很多公司羡慕不已，有些人可能会认为通过功能整合的生态系统只是科技巨头才能实...



亚马逊、苹果和谷歌的生态系统让全球很多公司羡慕不已，有些人可能会认为通过功能整合的生态系统只是科技巨头才能实现的。这可以说是最大的一种误解。任何一家公司都可以成功地实施功能整合并打造数字化产品，从而通过消费者实用性和留住客户来促进增长。虽然每家公司在进行功能整合时都会有不同的路径，但有一些原则适用于所有在功能整合上取得巨大成功的公司。

功能整合依赖于不断获得新的用户，它遵循着滚雪球效应不断发展壮大。亚马逊、苹果和谷歌在各自广泛无差异的行业内退出了早期的数字化服务。所有功能整合的生态系统都是从小规模开始的，并通过其数字产品的根本吸引力和实用性积累会员。它们之所以能够获得成功，是因为作为数字服务，它们能够不依赖于大众媒体而得到广泛传播。它们是新的多重数字场景下的产品，在这种场景下，实用性再加上对场景的掌握，从长期来看能够创造价值。当企业试图将一个传统产品策略强加到数字移动服务中时，它的客户就会流失。广告支持的各种媒介都发挥着一种单一的作用，代表着一种单一的场景。报纸和杂志的场景是阅读，电台广播的场景是收听，电视的场景是收看。数字化时代之前的这些“模拟”媒体形式都处于更大的单一场景之下，以一种特定的方式整合了广告产业。我们生活中感受到的所有广告，都是在广告定义的“打扰”场景下发生的，一些世界上最大的品牌成为厚脸皮的“打扰大师”。而在多重场景的世界中，打扰是无法生存的，因为在多重场景中，打扰是吸引力最小的场景。

乔布斯留下的遗产之一就是他为管理苹果生态系统树立的榜样。其中主要的经验也许是，功能整合永无止境的挑战将一直通过实用性和对数字场景的掌握来寻求创造新的价值和新的协同效应。现在，互联网和功能整合为当今企业带来了另外一些同样深刻的变化和选择，人们很容易在短期内忽视对现状的威胁并坚持自己的核心竞争力，即使这些核心竞争力产品逐渐被取代或产品化。随着越来越多的公司开始从功能整合中获益，也就越来越难以区分这些公司到底在从事哪个行业。管理者必须遵循一个持续不断的重新构想过程，考虑如何创造、传递和获取价值。为了使功能整合战略取得成功，必须形成一种倾向于进行颠覆性的思考和行为的意愿，以便扩大品牌的数字化边界。数字化的颠覆能为企业不断培育新的（和以前无法想象的）方法来为客户创造价值。

每一个在功能整合方面处于领先地位的公司，例如亚马逊、苹果、谷歌和耐克，都有一个清晰的品牌目标，这一目标不仅要与消费者产生共鸣，而且要通过其生态系统反映出来。亚马逊代表以客户为中心的购物，苹果代表卓越的数字产品体验，谷歌代表对世界信息的有力整合，耐克代表出色的运动成绩。这四家公司都是在其各自的品牌目标下制定的设计决策，同时也必然符合功能整合的前四个原则。为了有助于通过实用性、多重场景和协同效应来创造价值，增加到其生态系统中的新的部分或功能，都必须以体现品牌目标的方式传递价值。要想培育一个生态系统，就必须分析用户数据，深入了解用户对生态系统中的功能的体验。与此同时，跟踪新兴技术也很重要，了解那些可能提高或威胁生态系统健康状况的新技术。就像阳光和水一样，技术和数据是相互依存的，它们共同促进生态系统的成长。数字世界和现实世界的融合，只能通过对功能整合生态系统的适当管理才能实现。

大多数只知道通过大众媒体制造和销售产品的人自然会把数字化的颠覆力量看作是外来威胁而不是机遇。每一个变革过程都会遇到一定程度的来自公司内部的自然阻力。在执行功能整合策略时，对领导者是一次重要挑战。随着价值生态系统开始发展，需要领导者为其建立一个支撑部门和一个预算部门，以使生态系统的发展不处于次要地位。



本文摘选自中信出版社 《整合：实现商业转型的7大法则》

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