【品途菁英论道】智能零售的灵魂就是人和场景的数据化

随着电商普及、成本飞涨、消费者消费模式改变等因素，传统零售正面临前所未有的大冲击，可谓举步维艰。但另一方面，互联网技术开启了一个线上线下并脚走路的全零售时代。阿里拥抱苏宁，京东牵手永辉超市，乐购出局商超业态，线下实体店却一片哀嚎……...

随着电商普及、成本飞涨、消费者消费模式改变等因素，传统零售正面临前所未有的大冲击，可谓举步维艰。但另一方面，互联网技术开启了一个线上线下并脚走路的全零售时代。阿里拥抱苏宁，京东牵手永辉超市，乐购出局商超业态，线下实体店却一片哀嚎……

为了探索如何利用互联网数据和技术帮助零售业转型，上周品途菁英论道空降魔都，并邀请了多位电商行家，共同探讨了全零售时代的新价值。

会议的主讲嘉宾是来自上海驿氪信息科技创始人闵捷。会议的对话嘉宾分别是：品途专栏作者，柴火网络科技创始人，中国讲师网认证社交电商导师时胜利；果之地、B-day生日服务平台 合伙人首席运营官刘敬丰；光明都市菜园 COO陶涛；品途商业评论上海站站长、干净么创始人刘鹏。对话者是品途商业评论创始人&CEO刘宛岚 。

闵捷表示：智能零售的核心就是人或场景。过去我们不知道我们的顾客在哪里更别提给顾客营造场景了。而今天我们可以用技术对人和场景进行把控。

智能零售就是感知，一旦用户完成感知就具备场景能力。比如支付宝提供的支付场景、大众点评提供的LBS地理位置，由于越来越多线上场景可以做成APP连接到线下场景，线上场景的介入已经改变了消费习惯。这时候，掌握场景并收集数据对于零售业来说至关重要。因为连接到线下商业的是一个一个的消费者，一个一个的人。

未来，每一个人身上有非常多的ID，也可以说是标签。感知ID就是想知道你的用户或者潜在用户的数据，并想办法把他们沉淀成自己的会员数据。对每一个ID进行识别，并对消费场景接入用户感知是商家必须要执行的。而这些用户的ID需要通过运算获得。

例如，通过运算，商家了解了一位客户的历史喜好和口味，知晓这个顾客喜欢吃日本料理，就会给他推荐最近的日料餐厅。通过更加了解顾客来实现场景推荐，这也是电商的推荐算法，电商的算法维度更加多元，即时性要求也更高。它不是简单的看你的口味和历史消费餐厅，而是运算出你经常出没的商圈和历史购买习惯，所以计算让消费更加高效，让商家和用户的连接比以前更加方便快捷。利用SaaS 、PaaS等平台技术，线上零售效率更高，这是阿里巴巴在过去几年增长速度迅速超过沃尔玛的核心原因。

有了线上用户数据，就有了线下场景的推荐基础。但是，线下商户数据也非常重要。这就是为什么去年阿里巴巴利用各种营销手段拼命扩展线下布局POI数据的原因。这方面，美团和大众点评很有基础，他们的线下POI数据数以千万，一但平台希望将它们激活，就掌握了获客成本这个巨大的机会点。所以电子化存在于线下商业，作为商家来说一定要实现商品、门店以及会员的电子化、数据化。

如果每天门口经过1000人，但是进店只有100人，那么进店率只有10%。为了提升进店率，很多商家尝试过做一些大转盘的抽奖活动带动进店率。但是转化率却不高。

什么是转化率？例如每天100个人进店却只有10个人买单，那么消费率就只有10%。为了提升转化率商家就会收集顾客的联系方式，比如扫码。但是扫码获取的粉丝并不一定是真正的粉丝，很多人享受了扫码折扣后会取消关注。还有很多商家采用二次促销方式，顾客已经买了一样东西还继续为其推销打折商品，这样的体验很不理想。所以要提升消费流程的有效性仅仅靠这些方式不够，关键的是梳理场景并不断实现场景优化。首先，找到关注度最活跃的用户，并识别会员，将会员的个人数据沉淀下来。数据沉淀下来之后找到消费的薄弱环节并不断优化。

一旦把场景参数化，就意味着我们可以感知有多少人做相同的的动作或者不做哪些动作，就可以知道生意在哪一个环节进行了衰减，出现了漏洞。企业通过不断的参数学习就一定能提升零售的转化效率。

闵捷说：“对于商户来说，就是要思考把自己的数据变成信息，信息要变成行动，行动要改变信息才是一个良性的零售O2O闭环。才能让服务者和消费者之间的互动更加有效。”

刘宛岚对传统零售业转向数据化发表了观点，“我曾在宜家工作多年对零售有很多的感受，在互联网时代传统企业必然要面临转变。一定要利用——用户、数据、生态，来影响企业的行为。”

陶涛表示：“有个观点很有意思知识大于权利，权利大于金钱。在创业过程中其实也是如此。以核心技术和高准入门槛的企业创业，形成行业壁垒就是追求知识。很多企业追求垄断，本质上是在追求权利。而更多人创业就是为了追求金钱。追求金钱的企业走不长远，追求垄断的企业很容易被人模仿和超越，只有通过知识积累，形成垄断，给核心人员带来金钱的企业才会走远。一个很简单的案例就是一个有700个销售员的企业很容易被颠覆，一个700个技术人员的企业就比较难被干掉了。

所以给传统企业的第一个建议就是按照追求知识，追求垄断，追求金钱的顺序经验自己的企业。

再谈下商业模式，很多新型的生鲜零售类互联网创业团队，讲自己的商业模式就是：产地直采，减少流通环节从而产生利润，自己提供比夫妻老婆店更好的服务，比夫妻老婆店更保证品质，从而产生溢价，这其实是一个伪命题。因为夫妻店也一样追求品质，一样追求口碑与客户复购，因为那个店就是他们的生计。同时中国在农产品流通环节是一个充分竞争与市场化的环境，效率已经很高了，从产地到一批，再从一批到各渠道效率其实很高，你一个一个产地自己去配送到自己的仓储再分拣成小包装2C这个成本高的离谱完全不是正常的商业逻辑，你直接去一批市场集中化采购价格绝对比你各个产地直采到仓库成本低。至于农产品标准化的事那不是企业级别可以解决的。

社会化资源的精准分工从远古到现在就一直存在，通过精细化分工社会资源利用最大化是必然趋势。关键的核心是创业者通过牺牲一定的毛利率和成本形成垄断然后利用其他方式进行变现，甚至可以为夫妻店开放平台的数据帮助他们经营。任何一个门店都只要服务好其实就是一个区域化小范围的垄断，一个小区、一个商场等，都是这个概念，全家最赚钱的是煮的鸡蛋和三明治这些不也是通过标品引流长尾变现么，互联网时代来临是服务半径在扩大，通过技术手段，数据分析更精准的服务自己的客户而已当然科技也带来了很多消费升级的体验与手段。

所以建议企业家们在商业模式上应该利用互联网带来的变革提升自己的服务价值更好的服务用户。服务客户是第一维度而不是简单的商品售卖，把线下已经很成熟的模式拿到线上讲个故事是不靠谱的，一定要通过精准的客户粘性通过服务升级变现。

传统企业要拥抱时代拥抱变化，不断扩大自己的知识面拥抱互联网，服务好核心用户并黏住核心用户，通过不断为核心用户提供高附加值的产品和服务扩大变现方式。而且很多企业家还这么玩比如一年净利润2000W，投入10年资本建个园区，你和对手拼人员成本低，生产成本低，规划10年成为行业老大。你的对手投入技术研发概念，3年谋求上市，第四年通过资本倾销逼死你，然后把你收购了。中国已经进入了互联网加金融资本时代，不追去知识的提升，不拥抱变化被淘汰是必然的。”

刘敬丰表示：“传统的企业想要做大做全已经不可能，目前任何一个电商都不可能做到大而全。企业不要企图做大而是要将产品做精就能够活下去，要根据自己的核心优势打造爆品。比如我们目前主要做的产品就是芒果和荔枝。单品的优势是数据化也比较好掌握和操作，传统企业在面临互联网技术的时候要勇于去尝鲜，但定位一定要精确。”

时胜利说：“消费路径从‘信息-产品-人’变成‘人-信息-产品’，这就是为何网红经济如此火爆Papi酱才能够卖出2200万的好价钱的原因。对于‘互联网+新商业’如果只是提供互联网工具那还不够，还需要利用互联网突出人文和社交概念。电商改变的不仅仅是购物环境更是商业的形态。传统的企业要为自己打造烙印，就像网红将自己的商品打上网红的烙印一样，有了个性，传统企业也可以很不传统。”

刘鹏说：“口碑可以带来流量，水果好新鲜一定会带来流量，然而凭什么好很重要，要么货源好要么价格低，没有口碑再宣传也很难支撑。1号店为什么能成功？因为1号店背后有沃尔玛强大的供应链做支撑，所以产品价格低廉。企业制造话题不是本质是方式，传统企业重视数据也好，重视渠道也好，最最核心的仍然是产品的质量和供应链的成本控制。”

分享活动结束后刘宛岚总结道：“互联网时代也要实现‘四个现代化’,它就是：运营数据化、渠道扁平化、信息共享化和协同网络化。不管是传统企业还是互联网零售业如果实现这四个现代化，成本也就随之降低了，但是目前很多传统企业却没有做到。因为做到这些这需要很细致的步骤，而不是迷茫和焦虑。这需要新老零售业态共同努力推动行业发展，努力用更低廉的成本为用户提供更人性化的服务更优质的产品，因为用户永远都是挑剔的。”

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