乳品企业如何通过四大策略做好产品线规划

产品线的规划是企业战略级的工作。如何做好产品线的规划，我们认为要通过建立品类，创造认知，明确产品职责，运用子品牌等方法，完善产品线，打造具有竞争力的产品结构。...





导读：产品线的规划是企业战略级的工作，很多企业缺乏对其战略性的思考，如何做好产品线的规划，我们认为要通过建立品类，创造认知，明确产品职责，运用子品牌等方法，完善产品线，打造具有竞争力的产品结构。

市场营销是一个市场交换的过程，而产品是这个过程中的基本要素，缺乏了产品，营销无从谈起。中国更多的企业往往从营销的战术上去考虑如何运作市场，而根本没有回到营销的本质上，作为乳品企业，也是如此。那么，如何建立乳品企业有竞争力的产品线结构？

策略一：建立品类

品类建设已经成为乳品企业间的共识，特别是一线品牌，更是打造多个品类，以此扩张企业的产品线，丰富产品线，完善产品结构。



对于区域型乳品企业来说，在产品线规划的过程中，首要考虑的就是如何建立一个品类。品类就是一个标签，在打造品牌的过程中，能够更准确的告诉消费者，自己是谁？比如酸乳饮料这个品类，那就是蒙牛酸酸乳，虽然伊利有优酸乳，三元有哈酸乳，但消费者认为正宗的酸酸乳还是蒙牛的酸酸乳，除此之外，消费者还能记得那个品牌呢？

因此，企业必须从众多的产品中，通过对消费者心理的洞察，找出消费者与产品之间的关联，细分出来一个品类，并不断的强化自己是某个品类的第一。比如高端牛奶的第一品牌特仑苏，蒙牛通过不断的传播，和目标消费者互动，树立起特仑苏的第一品牌的地位。但其它的品类依然也存在机会。

策略二：明确产品职责

当企业确定了打造某个品类产品的时候，这并不能保证产品在市场竞争中胜出。因此，在确定了产品品类后，要明确产品的职责。使这个品类所涵盖的产品都有明确的定位，每个产品都有其明确的竞争对手。

明确产品职责的目的是完善产品结构，在市场竞争中，不同的职责的产品在营销的过程中将扮演不同的角色，使之能够与竞争对手形成差异化。

产品线职责的明确并不是简单的把某项产品定位于某项角色，而是需要分析市场的竞争态势，通过自身产品与竞品的对比及市场的重要程度，来确定某个产品的职责。比如形象产品，本身是占领高端市场的，但并不意味着占领高端就不能够走量。如某乳品企业的高端形象产品有3个，这三个产品的定位又是不同的，分为利润产品，干扰产品和形象产品，这样的产品职责明确，在竞争的过程中，能够做到有的放矢。

策略三：运用子品牌

产品线规划的目的是通过系统的产品组合，形成产品群，在竞争的过程中，可以采取灵活的营销策略和竞争对手过招。如果产品线规划仅仅是如此，其竞争力必然会受到价格战的影响，因为竞争对手能够很快的模仿企业的产品，结果是必然导致企业利润低下，经营维艰。要想走出这样的怪圈，必须为消费者提供价值：产品是直接的价值，但对手可以模仿；品牌是间接价值，对手就不易模仿，因此从更长远的角度考虑，建立子品牌才是长久之道。



同时，子品牌的作用能够区别于当前的产品，通过提供更高附加值，使子品牌能够独成体系。这样的好处有两个，一是扩充了产品线，使消费者能够更多的接触到企业的产品，只有消费者不断的接触企业的产品，销售才可能有机会。这是一个空间的时代，只有企业的产品占有更多的空间，才有更多的销售机会。有更多的产品，在终端才能够有更多的展示。二是不影响原来的品牌运作，即使子品牌出现失误，基本上也不会影响到主品牌。虽然说打造一个子品牌需要时间和费用，但与其未来的收益相比，依然是非常合适的选择。

策略四：产品线延伸

产品线规划并不仅仅是一个产品组合，还是要考虑到未来2—3年，甚至更长时间的产品发展方向，具体的产品构成等，最终必然形成产品线的延伸。



如何做好产品线的延伸，其基本思路为：一是把握行业的发展趋势。比如当前的乳品行业发展趋势是向“新鲜、安全、健康”方向发展，那么，企业在做产品线规划的时候，考虑产品线延伸的时候，就要考虑新鲜的因素，什么样的乳品是新鲜的、健康的、安全的，这就是为了产品线延伸的方向。二是企业资源分析。有多大的能力就做多大的事情，这是中国人的特点，但在产品线规划的过程中，很多企业往往会犯“好大喜功”的毛病，有一个很好的产品方向，但企业根本就不具备能力和实力，比如资金、渠道、营销团队等等，这些能不能支持企业发展某些产品。三是市场规模。所谓市场规模，就是市场的容量，这关系到企业未来产品的销售和企业的直接利益，如果你生产的产品消费者不接受，那么，这样的产品线延伸也就不用做了。

产品线规划是目前乳品类企业的短板，很多企业的产品结构杂乱，根本就没有形成科学的产品线。从4P中的产品这个要素来看，中国的乳品企业远远没有形成有竞争力的产品，未来的中国乳品企业，如果不能够调整好产品结构，企业的发展必然受限。

摘自《乳业营销第1书》，有修改。

转载请注明：【来自睿农会（ID：ruinonghui）】

编辑∣小睿

《2017中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》由乳业营销专家侯军伟老师主编，通过全景式的扫描2016年中国乳业市场的现状、问题与机会，从产品创新、渠道运作、营销推广、案例分析等角度解读中国乳业市场，是乳品行业从业人员案头必备书目。如需购买，请在后台留言，小编会和你联系。



侯军伟简介：

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理/首席顾问，国内著名乳业品牌营销专家，本土管理实践与创新论坛理事，新食品杂志专家顾问团成员。著有《乳业营销第1书》、《2017中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》。

专注乳品行业品牌战略、产品定位、渠道策略及分销管理、营销推广等工作，终端管理效率倍增模型创建者，场景营销和超级单品理念践行者，专注食品行业的营销策划与落地实施辅导。

如果您读了此文觉得有收获，请点赞支持！您的支持，小编的动力！

    关注 餐与厨