要舍得花钱打品牌

因为成功投资京东等企业，今日资本总裁徐新因而有“创投女王”之誉，她对品牌建设有一些很感性的观察与经验，对创业...





因为成功投资京东等企业，今日资本总裁徐新因而有“创投女王”之誉，她对品牌建设有一些很感性的观察与经验，对创业者很有启发。当时，刘强东向她要200万美金，但徐新主动给了刘强东1000万美金：让他去烧钱做广告，打品牌。

一般而言，品牌建设要注意以下几个基本要项：给自己做好定位。有一个合适的企业文化和售后服务。差异化营销。追求利润和销量增长的同时更要注意品牌建设及维护。品牌的创立是一个系统，需要做的功课很多。很多品牌研究专家得出的结论，归结起来有这样几点值得我们学习：第一是必须扎根于优质的产品质量，这是前提条件。第二是客户的深度认同，这是品牌基础。第三是个性的品牌文化，这是品牌的外延辐射。品牌就是口碑，品牌就是信任。

徐新也认为，小公司成为行业“第一”的三个关键：要有好名字。伟大的公司从好名字开始。好名字要接地气，简单，容易记。其次，要舍得花钱打品牌，一旦机会出现要迅速做大。打品牌要记住三个“一”：一句打动人心的话；一幅画；一个15秒的视频。“85后”和“90后”，只靠照片和文字刺激不了他们的购物欲望，还要拍视频，有人物，有爱，有产品，还要搞笑。

在她看来，中国还有很多创造行业第一品牌的机会。现在从大类上看，好像巨头都在做了，如何在竞争充分和剧烈市场迅速做大自己的品牌？就要聚焦一个特别细分的市场。所有行业的“第一”品牌都有共同的特点，他们都是这个品类的先行者，甚至是开创者。

消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固，对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁拿了金牌，对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好，而是对于银牌没有兴趣。因此，当你在某个品类中无法跻身第一梯队时，抢占心智的最好方法就是创造新品类，用新品类的领军者身份，引起消费者关注，一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消食片，一举抢占儿童助消化药品类老大地位，不仅固巩了助消食化品类老大地位，同时做大了蛋糕……

徐新说，如果你正在做一个这样的细分市场，时间是你的朋友，赶快先做。一个细分领域第一的机会来临的时候，你要迅速舍命狂奔，你的市场占有率要在30%以上才安全的，不要顾及利润和投资回报，要迅速得到用户。在你成为第一之前，最重要的是你的用户成长的数量，不是你的收入。尤其是在互联网时代，先行者的效益是非常巨大的，传播成本比较低。

对小企业而言，实力小，应该将有限的力量，集中在打造明星产品上，守正出奇，才能真正的绝处逢生。假如在势单力薄的情况下还不收缩产品线聚焦打造“爆款”，结局必将是被市场无情的抛弃，中小企业应该从小处着眼，打造“专精特新”的小产品，纵向深挖，塑造出具有不可替代性的顶级爆款，才能以小博大。

徐新说，微创新是开创细分市场的重要途径。不要因为一个东西已经有人做就觉得没有机会。你换一种方式去做同一个东西可能就会创造出新机会。乔布斯做手机的时候，诺基亚已经很强大，乔布斯看到自己的手，想到可以用手指输入，这就是创新，微创新很管用。品牌，要有辨析度，你细分出一块自己的视角，就可以做出与众不同的产品。

徐新最后鼓励说，去创新，做细分市场第一，你去创造品类，不要害怕失败，创业者本来就是孤独的，所以要勇于孤独，敢于伟大。

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