VIP顾客是忠诚于我们的品类还是忠诚于我们的品牌?

从零售品牌角度来看，众多时尚品牌尤其是国内时尚品牌的【产品线宽度】跨度之大，往往达到了令人瞠目结舌的地步，举...





从零售品牌角度来看，众多时尚品牌尤其是国内时尚品牌的【产品线宽度】跨度之大，往往达到了令人瞠目结舌的地步，
举例：
男装企业的产品范围，往往从西装、衬衫、领带、大衣、茄克、棉服、休闲裤、西裤、牛仔裤一直延伸到皮带、皮包、内衣、袜子等；

女装品牌的产品范围，往往包含从衬衫、裙子、裤子、连体裤、连衣裙、风衣、大衣、针织衫、圆机、棉服装、羽绒服、皮衣皮草、固定搭配套装、牛仔、配饰等等之分

运动品牌的产品范围，同样如此，光鞋子就有蓝球/足球/网球/运动/跑步/休闲…等等之分。

而从消费者的角度来看，相当一部分的消费者也是越来越聪明，他/她们开始知道并选择购买各个品牌的强势品类，而不是该品牌下的什么品类都买，举例：
MAXMARA购买大衣，Dior购买香水、茄克买七匹狼或劲霸，正装衬衫则买雅戈尔或乔治白，T恤买…

因此，如果能够对自身品牌VIP会员的【购物清单】进行有效的监控与管理，使VIP会员尽量从购买本品牌的单一品类向购买本品牌的多个品类发展，该VIP会员的顾客价值将得到在幅度的提升。

比如我们Hopeshow的VIP，同样是VIP会员，究竟是忠诚于品类还是忠诚于品牌，我们可以用【消费宽度】进行区分与判断，并采取相应的有效措施。
这里，就必须要请大家先行掌握【消费宽度】的概念：重点：消费宽度
指顾客在每次购买的品类数量，或者用更通俗的方法来理解，就是“每次买什么东西”，它具有以下两个特性:
数字越小，代表消费的宽度越小，该消费者只喜欢本品牌的某一品类；

数字越大，代表消费的宽度越大，该消费者喜欢本品牌的大部分品类。

也就是说，忠诚于品类或是忠诚于品牌的顾客判断标准，与【消费近度】、【消费密度】与【消费强度】均无关系，却与【消费宽度】紧密相关。

那么，在实战中，我们究竟怎样设定二者的区分标准呢，在老师课程的【客群经营CRM】中，可以自动对系统内的相关数据进行挖掘并进行三等分，若是一般性的分析与应用，我们建议大家采用以下方法与步骤：
【低宽度顾客】：1≦消费宽度≦2，即只购买本品牌的1-2个品类；

【中宽度顾客】：3≦消费宽度≦4，即只购买本品牌的3-4个品类；

【高宽度顾客】：5≦消费宽度，即该顾客会购买本品牌的多个品类；
需要提醒大家的是，在老师多年的从业经历中，无论是男装、女装还是童装，在其起家时往往是靠某一强势品类【又称明星产品】，而这一点，往往同时在自身的渠道客户（代理商/经销商/导购等）与消费者的头脑中形成了思维惯性，需要在以下四个环节加以思路与技术引导：
产品研发环节：必须打破按单一品类开发产品，却不顾及品类间关联性的做法；

产品订货环节：必须打破原始的强势品类多订货，其它品类作陪衬的做法；

产品销售环节：必须打破“本品牌只有某某品类好卖…”的思维惯性；

顾客引导环节：逐步引导顾客打破“该品牌只有某某品类好…“的思维惯性，引导顾客尝试其它品类以加大【消费宽度】。

分析不是目的！如何有效提高VIP会员的【消费宽度】，就象爬台阶一样，推动VIP会员多品类尝试购买，是我们接下来探讨的关键！

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