【品类战略 自习室】（74）灌木型品牌发展战略

与伞型发展战略思路相对应的另一个极端方式，是企业在既有品牌并未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌，我们把这种战略思路叫做灌木型品牌发展战略。...





与伞型发展战略思路相对应的另一个极端方式，是企业在既有品牌并未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌，我们把这种战略思路叫做灌木型品牌发展战略。

采用灌木型品牌发展战略的企业大多难以长大，国内企业中典型的例子就是养生堂。养生堂在国内企业中品类创新能力一流，但在企业整体的品类战略上，尤其是以企业的品牌发展模式选择方面，存在严重问题。

养生堂先后推出朵尔、养生堂龟鳖丸、农夫山泉、农夫C打、母亲牛肉、农夫果园、清嘴、成长快乐、水溶C100等十几个品牌，开创混合果汁、天然水等多个品类，但是几乎鲜有品牌实现主导品类。对于养生堂来说，更好的选择是将兵力集中于几个最具前景的品牌上，如农夫山泉，然后使之成为瓶装水市场的绝对领导者，再考虑推出新的品类和品牌。

以灌木型品牌发展战略为思路的企业大多是小企业，因为小企业的品牌知名度不高，不会像大企业那样坚持使用原来的品牌，但是又经不住其他品类的诱惑，于是推出越来越多的新品牌。

但也不尽然，曾经是全球最大汽车企业的通用汽车就是一株虚弱的灌木。通用汽车旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB、GMC等9个品牌，但没有一个在所处的品类中处于主导地位，这正是通用汽车走向破产的根本原因，同样也是其他两大美国汽车公司濒临破产的根本原因。福特汽车最终避免破产是因为福特仍然是美国皮卡市场的主导品牌，并在危机到来之前启动聚焦福特的“一个福特”战略（福特也因此出售了沃尔沃等品牌）。

重组之后的通用汽车对这棵缺乏主干的灌木进行大规模的修剪，保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和GMC等四个品牌。根据通用汽车公布重建后首个全年财报，2010年，通用汽车共实现净利润47亿美元，而在2008年，通用汽车全年亏损308.6亿美元。

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