深度植入、明星代言、主题电影…微商正在“驱散”影视寒冬

这一届微商你怕了吗？...





文 | 刘婧    主编 | 小佳震惊！一部号称是“国内首部聚焦微商创业的励志电影”《大微商》将在1月9日上映。自从喜提“和谐号”、“辽宁号”、“波音737”后，这一届微商终于推出了自己的主题电影。

“微商”一词原本指利用微博、微信等软件进行销售的方式，属于电商的一种。但随着销售市场的成熟，除了常见的海外产品、手工作品、农产品的销售外，很多新兴品牌也通过一层层的代理制度在微信朋友圈等进行产品销售。

而在拍摄电影之余，微商们也在抓紧时间拿下冠名，有的甚至深度植入影视作品、合作央视，并请到流量明星代言。



都说影视寒冬，可微商界却凭着一己之力在燃烧。它们与影视行业的互动，折射了整个市场的发展动态，而其激发的反馈，也在提醒行业及时进行调整。

伴随着《演员的品格》的播出，其赞助商“麦吉丽”再次将人们的视野聚焦到微商冠名综艺上，麦吉丽除了冠名这档流量综艺，也在2018年看准了《延禧攻略》，通过中插、口播等形式，和众皇妃火了一整个夏天。

这并不是麦吉丽第一次出击影视剧。在《延禧攻略》之前，麦吉丽便是《扶摇》腾讯视频的独家总冠名，还承包了前情回顾独家广告位、剧中右下角的贴片广告和创意中插。同时，麦吉丽还是江苏卫视《三个院子》的特约赞助、浙江卫视《奔跑吧！兄弟》、《中国新歌声》的指定护肤品牌，可见其在影视营销领域的布局。



同样爱走植入路线的，还有主攻综艺的奢悦和一叶子，而且更为粗暴直接。奢悦通过《中餐厅》的“三个男人的广告时间”来让王俊凯、苏有朋、白举纲体验面膜，并且开始生夸；一叶子面膜则是在《我家那小子》中频频曝光，而且更加不婉转，直接通过主持人台词、嘉宾行动来提醒观众们敷的是一叶子面膜。相较于麦吉丽通等过影视作品的植入来提高知名度，韩束、思埠则是砸重金冠名。早在2016年湖南卫视广告招商推介会上，韩束便以10亿签下一年《金鹰独播剧场》的冠名，并获得《天天向上》节目独家冠名，刷新了记录。



和韩束属于同一家公司，但专攻不同领域的品牌一叶子，也爱冠名。在2015年，一叶子就曾冠名和赞助过《奔跑吧！兄弟》、《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》等当时的现象级综艺；2016年时以8000万首席冠名了第二季《火星情报局》；2018年更是豪掷1.5亿冠名《这！就是街舞》；思埠倾向于赞助各类晚会，如2015年东方卫视的跨年演唱会，又在同年以2501万买下央视春晚倒计时的贺岁广告，手笔不可谓不大。

这种合作显然是符合品牌和平台方各取所需的。湖南卫视及芒果TV就都很受微商品牌青睐，除了韩束和一叶子，品牌三草两木就分别赞助过《快乐大本营》及其二十周年庆、《向往的生活》、《亲爱的客栈》。



不可否认的是，微商的资金为影视寒冬的发展雪中送炭，但这盆炭能烧多久、烧得旺不旺则不是光靠砸钱就行的。以上能被大家记起的微商品牌，无不是靠不断的广泛布局、砸重金曝光的，还有很多微商品牌和影视作品却成为了炮灰。

黛莱美在2015年连续冠名央视的网络春晚，并赞助“3.15晚会”，然而收效甚微；倾沐赞助的东方卫视的《青春有搏击》也没有激起太大水花；卡瘦独家代言的山西卫视的《异想天开》，更是反响平平；膜家投的《饭饭男友》，即使在爱奇艺开播，也毫无关注度。



平台的日子也不好过。据击壤洞察调查，2018年的前四个月，卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个，新增品牌103个，连续合作品牌150个，而流失品牌则达335个。寒冬之下，品牌方对自己的投资也更加谨慎。但没冠名，也不能囤着节目，数据显示，2018年上半年网络节目招商饱和度仅为62%，近四成节目在“裸奔”。

一个使劲儿砸，一个没得选，微商和影视作品、平台，有过互相赋能的高光时刻，但也有很多打水漂的经历。微商方面，摸清品牌定位，并由此布局去找影视作品或平台才是关键。而视频网站和传统卫视等，也不能因为微商资金的注入而放弃对于其他广告商的关注，平台的调性也是需要保持的。今年通过《偶像练习生》爆火的陈立农就在签约微商官宣之际，遭遇粉丝集体抗议，最后只能解除合约。陈伟霆在当红之时也打算与微商合作，也是因粉丝的不同意，最终作罢。

毫无疑问，在明星打拼资源寻找曝光度的时候，会遇到种种麻烦。成为国际大牌的代言人或网络代言人，需要多年考核和人气积累。参考赵丽颖成为Dior代言人的前后历程，即使一时成为了代言人，因为英语口语问题，让个人气质与品牌调性出现不相容，便在网络上引起了群嘲；而很多日常、家用产品，流量明星们又觉得不够高端前卫。因此，成为微商的代言，是最佳选择了。



“国民闺女”关晓彤就有蔻赛、美肌颜、芳丹薄罗、蓝色之恋等品牌的代言，这些颇值得考证的牌子，与关晓彤“京圈格格”的定位着实不符，但有传某微商品牌给了天价代言费，便不难理解关晓彤的选择了。

除了代言，明星的另一大招便是自创品牌，自己为自己代言。



张庭的“TST活酵母”算是明星自主微商品牌里面被人较为熟悉的，邀请到了徐峥、赵薇、钱枫等一线明星为其站台；张馨予自创了品牌“Miss&Zhang”，涵盖面膜、彩妆等多个种类；从时尚圈“退役”的苏芒，虽还没推出自己的品牌，却也在“研发”自己的美妆蛋，上线了其他平台。

但是无论是代言还是自创品牌，产品的质量一直是明星们的软肋。早年间，一些保健食品的虚假广告就曾让不少为之代言的老艺术家陷入争议。而如今，“TST活酵母”烂脸、“Miss&Zhang”其实是OEM生产模式、质量无法保证，抄袭其他品牌创意的问题，都让消费者面对着很大的危险，明星个人积累的好感度也在这些危险中逐步消减。



流量、声誉和收入上选择哪一个？每个人都会有不同的选择，为微商代言有钱赚、有曝光度，但需要担负起质量以及与个人气质不符的危险。陈立农、陈伟霆都及时刹车，不去惹怒粉丝，驰骋娱乐圈和商场数十年的刘嘉玲也卖掉了自己的微商品牌。可见，粉丝经济、品牌运营都于明星和团队而言是门大学问。虽然《大微商》这部电影像谜一样出现在了大家眼前，但这并不妨碍大家以一个客观的视角去审视微商与影视作品、平台、明星之间的复杂关系。

微商这一群体从出现到现在都一直背负着“三无”、“抄袭”、“传销”等质疑，这其中有在尝试做产品的，但也有很多的是靠虚假宣传来鱼目混珠的。一个微商品牌，如果产品不过硬，无论它请的明星多大牌、依靠的平台多高端，也无法为自身背书。

原本邀请陈立农代言微商品牌葵儿，就主打修复痘肌，号称“光滑立现”，这种夸张、绝对的表述也是在诱导消费者；张庭的“TST活酵母”也被爆出烂脸的负面新闻；而张馨予的品牌连自测图都是抄袭的别人，最后被告上法庭。



而明星们在选择代言上，希望能将自己的IP效应变现，或者是激发更大的商业潜质。可是商业规划、明星个人想法以及粉丝期望是极小可能重叠在一起的，这一个关系网中，每一环都要为自己的利益考虑，因此无法达成一个完美的均衡，原本期待的双赢，往往会落个群喷的后果。

在从平台方来看，市场的凛冬下，微商的资金只能救一时之急。当微商的质量、品牌形象都未完全打造好时，微商于节目和平台来说只能是“钱”。品牌建设相对不错的品牌，则能慢慢与节目内容和平台调性相融合。

2018年6月，芒果TV推出的《微爱豆》（后改名为《我是创业者》），主打微商达人，分享其创业故事；7月，湖南卫视发布专门面向微商的广告招商，打造了一个《跟着大微去旅行》的综艺招商，这档关于微商自明星的综艺节目，会给微商更多推广自己品牌的机会，被调侃为微商版的《偶像来了》。但节目本身的影响力和所推出的政策都还没有得到真正的推行，因此以后如何真正权衡好内容，不被误认为是为微商洗白，也是需要多多考虑的问题。



影视市场要长足发展，微商的资金只能解燃眉之急，如何让节目有创意、质感，吸引更多投资商驻足才是关键。能同呼吸共命运的两个个体，必须是势均力敌，且有着共同目标导向的。而目前，多数微商只想洗白，一味狂砸冠名提升曝光度，并无销售成果公布，不知道其整体运营情况能否支撑很久。而影视作品、明星和平台又只想挣快钱。这四者鲜有可能营造一个良性的生态。寒冬过境、市场洗牌后，下一个商业模式又是什么呢？