今日头条另辟蹊径挖掘优质微综艺...





文 | 拾年    主编 | 普天下

中国上下五千年的历史中，祖先留给我们的是一笔惊人的财富，在历史文化的精髓中，各具特色的传统文化背后隐藏的是巨大的市场价值。有数据统计，大部分网民对于传统文化的发展前景抱持期待态度，尤其是“互联网+传统文化”行业，看好总占比达到了68.4%，而《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》等综艺节目的走红也让越来越多的年轻人感受到传统文化的魅力。但是，传统文化在现代化传播的过程中，同样也面临着诸如“如何兼顾文化性和娱乐性”、“长期被束之高阁的传统文化如何飞入寻常百姓家”的困境。

在这一背景之下，今日头条另辟蹊径推出中国首档互联网宫廷饮食文化传承探索节目《我在宫里做厨师》，从年轻人审美视角切入，以宫廷御膳为核心，通过明星沉浸式体验与表演的方式为优秀传统文化发声，以创新化表达让宫廷御膳这一传统文化为年轻人喜爱。

数字技术的发展将全民带入“微”时代。微博、微电影、短视频……在数字化传播的今天，“微”迎合了受众对碎片化时间的需求，消除了位置转移带来的娱乐中断，让受众产生了全新的娱乐观感。在此背景下，微综艺也应运而生，逐渐进入主流综艺市场。

而以短小精悍为特征的微综艺，恰好符合了今日头条这一短视频内容平台的受众属性，“短而精”的优质内容极大地满足了年轻受众的口味。今年，今日头条将目光延伸到了传统文化领域，《我在宫里做厨师》正是今日头条寻找到的传统文化与现代传播的最佳契合点。

与一般的微综艺不同，《我在宫里做厨师》最突出的创新之处便是其符合年轻人审美的独特视角。节目采取了纪录与综艺相结合的呈现方式，通过文化研究员寻访讲述宫廷饮食文化，结合明星嘉宾沉浸式体验，从专家御膳寻访人、明星御膳体验官、御膳复刻人三种不同视角还原御膳之美。



节目采用明星沉浸式表演的方式，由苏有朋、黄圣依、惠英红、刘钧、曾黎、张佳宁等演员进行演绎，让观众如“穿越”般直观地感受每一道经典御膳背后的故事。比如“孙泥额芬白糕”的背后，便是乾隆皇帝与富察皇后之间的浓浓爱意。在专家御膳寻访人杨原的解读中，观众对“孙泥额芬白糕”有了进一步的认知，在清朝年间做一道“孙泥额芬白糕”需要80斤牛奶，富察皇后曾因太过浪费命人停做该御膳，但乾隆听闻后坚持继续烹饪此糕点。而经过御膳复刻人的现场烹饪，这道菜肴的形象便能够更加具象化地呈现在观众面前。

应该说，《我在宫里做厨师》将优秀传统文化的美食之美与演员沉浸式体验完美融合，节目运用三重视角，为优秀传统文化在当代语境下的大众传播提供了一种全新的方式。

第三期播出后，《我在宫里做厨师》的累计播放量已经达到3700万，＃我在宫里做厨师＃微头条主话题阅读量已超过6600万，更是掀起了全民探究美食背后历史故事的热潮。究竟节目是如何打破观众对传统文化的固有印象，以御膳美食引发大众讨论的？又是如何在娱乐属性与文化表达上找到平衡的？

可以说，节目打破了以往大众对微综艺的固有印象，从两个维度架构起年轻观众的情感落点。

首先是创新性。对于新时代的年轻人来说，传统文化的“面目”决定着它的亲近感与传承度。那些高高在上的传授是无法让传统文化在年轻人身上“复活”的。因此，要让传统文化在年轻人中流行起来，就需对传统文化进行“创新性转换”。《我在宫里做厨师》没有把晦涩难懂的史料搬上舞台，而是通过明星们风趣幽默的演绎呈现经典。比如，在第二期节目的开头，苏有朋饰演的乾隆便风趣回应网友对他的“误解”：“朕自比是个江南书生，你们却总说朕是个吃货，莫名其妙还多了个大猪蹄子的称号……”，“吃货”、“大猪蹄子”这些都是年轻网友创造出来的现代流行词汇，通过这样的方式既能够还原真实的历史，为乾隆皇帝“正名”；风趣的语言也可以引起年轻观众的好奇之心，让节目更具可观性。



其次是严谨性。虽然传统文化能够通过创新的方式满足现代传播的需求，但这并不意味着可以随意杜撰历史。《我在宫里做厨师》节目中出现的御膳均是以《清宫膳食录》这一第一手宫廷美食资料为依托，比如第二期节目中提到的“苏造肉”开创人张东官，根据史料记载，在历史上确有此人。



节目还请到了北京社科院满学所博士后杨原先生担任御膳寻访人，以专业角度解读御膳的制作过程并还原其背后的历史故事；在节目中制作御膳的“御厨”也都是宫廷御膳的传承人，这在很大程度上体现出了节目对于传统文化的敬重。

《我在宫里做厨师》从剧本安排到视觉呈现既有传统文化的韵味，又不失流行时尚的气息，将文化性与时尚感相结合，通过对优秀传统文化的年轻态表达，在一定程度上，实现了坚守艺术品质和文化立场，提升全民文化自信的目的。作为优质内容平台的今日头条，自身已经拥有了强大的宣发优势。《我在宫里做厨师》播出期间，今日头条不仅通过首页开屏、综艺频道焦点图推荐、定向push等多种方式进行宣传，还联合明星苏芩，美食自媒体“第一美食”、“冬至雪夜”，漫画家菲李、媒体人朱学东、历史作家沅汰等多领域KOL共同为节目增势。

同时，今日头条联合抖音、西瓜视频等产品助力分发，形成“观看+话题+互动”的营销闭环。在节目播出期间，除了今日头条打头阵进行传播推广外，抖音、西瓜视频等平台也基于自身受众特性，对节目进行创意宣发。西瓜视频在 “综艺”板块中，为节目设置了显眼的logo位，并推出个性化push；在抖音上发起挑战赛，比如“五阿哥拍摄《我在宫里做厨师》NG的笑声也太魔性了！敢不敢来挑战一下？” 今日头条自身拥有的天然内容分发优势为其探索传统文化中有趣的内容基因，打造出精品甚至爆款微综艺提供了更大可能。



传统文化在现代化语境下的发展，既需要创新性内容的输出，也需要强有力的平台助力。今日头条通过挖掘优质自制IP和矩阵式运营两架马车的驱动，属于自己的娱乐新生态已经逐渐构建成型。《我在宫里做厨师》引起的不俗反响，让我们窥见到这一新生态的巨大能量，据悉，今日头条还将持续驱动优质IP，为中国传统文化的传播加入更多年轻化的基因。

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