以小见大 重构会员&租户服务内涵，解读印力数字化经营逻辑

购物中心如何盘活私域流量？看印力怎么做！...



随着新消费时代下消费者意识和习惯发生变化, 作为线下渠道业态最丰富的购物中心如何持续捕获消费者心智，通过满足消费者需求和提升服务积累、盘活私域流量，联动商户实现商场+商户的共赢？



销售同比增长11.4%，客流同比增长12%，会员消费占比22.8%。这几个亮眼数字，是印力集团广深区域在双十一期间递交的一份活动成绩单。

不同于电商的疯狂大促，在刚刚过去的双十一，印力广深依托自身的数字化营销平台-印享星打造出以“享·一个人”为主题的会员节，通过强互动、重参与、享优惠、新场景等数字化营销方式，建立起商场、租户、会员三位一体的深度链接桥梁，玩转购物中心数字化运营！

而“享·一个人”的活动主题在当下众多造节活动主题中亦显得格外有情怀，与11.11原本的光棍节意义相吻合。



据悉，此次活动依托印力集团统一小程序-印享星开展，通过线下主题PR、线上卡券预售、爆款秒杀、满额返券、积分兑现金券、基于场景流量个性化推券等方式，达到线上导流、线下转化、提升客单等目的。

覆盖场内600+商户参与，从会员领券、消费、积分、核销等一系列的营销链路，完全在租户店内即可完成。

以此次广深区域联合活动为缩影，我们看到背后更多的是印力数字化运营的加持。正如罗马不是一天建成，双十一的成绩单只是前期数字化积累所表现出来的数据反映。

依托自建的数字化营销平台能力，以多维互动方式吸引大批会员参与入会，搭建场景及生态全面建设私域流量池并反哺租户、深度服务租户，从而实现共赢。

这不仅给实体商业提供一个数字化营销案例典范，还在会员私域流量建设及租户赋能共赢方面有着可行的借鉴意义，具有开创性和新高度。

众所周知，传统百货的数字化转型标杆案例比比皆是，而体量更大、业态及消费属性更丰富的购物中心对于数字化转型似乎比较保守，多数企业跃跃欲试却又浅尝辄止，真正有突破性进展的购物中心少之又少。

“但购物中心都渴望像互联网平台一样了解我们的客户。”这是印力对于数字化运营的初衷，互联网平台强大的导航、行为轨迹、全流程数据沉淀及基于数据支撑的理性决策等优势，在线下并非不能复制。故印力在2018年将“重构客户关系，从传统商业模式的B2B2C变成B2C2B”提上议程。

生活方式的变迁正在重新定义商业消费新价值，如何满足消费者“功能性+体验型+情感化+精神化”的全方位诉求，以解决流量转化难、会员活跃度低的行业现状；如何服务于租户“高品质+高销量+高到访率+高满意度”，以实现留客、复购，成为印力集团最为关注及亟待解决的话题。

为此，印力集团除借鉴跨界IP赋能、造节经济助力、自造话题营销等新变革手段外，在购物中心数字化运营方面也深有造诣，打造了全新的数字化营销平台--印享星，通过完善营销触点，积累并盘活私域流量，依托大数据的智能运用来赋能租户，实现了会员数字化、营销数字化、租户服务数字化以及私域流量的建设。

据悉，经过短短一年多的发展，已实现集团整体52个项目会员身份互通，总数突破500万。

数据的背后，因前期很多系统是以项目为单位部署，如会员后台、pos收银、车场缴费等等，这些不同设备和分布在不同项目的各子系统数据，实现整合是一项浩大的工程却又势在必行，而正是因为有了这些前期的铺垫，才让数字化运营成为了可能。存量时代所面临的经营困境，体现在品牌同质化、服务同质化、营销同质化等多个维度。如何能够抓住消费者的心智，则体现在差异化的权益和服务上。

为此印力通过挖掘会员的刚需痛点，除会员积分、会员折扣、会员停车减免等常规权益外，还设计了诸多个性化的权益，如充电宝、婴儿车租借、会员专属空间、车位预约等，依托其印享星开放平台的接口能力，实现权益供应商一次对接，全集团可复制快速落地。

而对于消费者的理解，仅仅是性别年龄，已不能满足当前的运营需求。对于非统收银的购物中心而言，对客户的消费偏好分析是一项较难开展的工作。

印力一方面通过打造会员的权益与积分的捆绑，从而提升积分价值，引导会员沉淀消费信息；另一方面通过提供多样化的积分方式，如pos积分、扫码积分、拍照积分、支付宝无感积分、盖章积分等，让积分变得更为便捷。

除了消费场景外，客户在场内的互动场景亦同样重要，因此印享星还打通了会员停车出入场、找店、互动屏、权益租借等全场景服务闭环，实现了各个服务触点的数字化，数据统一归集，实现洞察，才算是真正的完成了会员数字化的能力建设。

依托沉淀的可视化会员数据，完整刻画每个会员的画像图谱，为实现营销数字化与智能化奠定了基础。



据不完全统计，2018年全年购物中心营销活动市场超过550亿元，有近300亿元的推广费用属于无效投入。

不断投入成本来吸引流量，投入降低立马又打回原形的营销模式，变得不再可持续。对于购物中心的经营者而言，如何让每一次的营销结果都能够沉淀下来为后续经营产生长尾效应，变得更有价值，提升营销内容质量与触达精准度，变成首要课题。

为此，印力也做了不少的尝试。

一方面借助数字化营销工具，如本次广深联合活动的电子优惠券营销，让领取、发放、核销均在线上完成，摒弃了以往常规人工操作的流程，极大地简化流程及减少大量人工成本，整体形成线上闭环，为后续的营销开展奠定基础；

另一方面通过积累下来的私域会员流量及场景流量，借助数字化工具实现精准触达，流量的分发，如会员停车入场即推送券，首次消费后基于消费数据分析，挖掘关联较大的消费品牌并及时推送关联优惠券，引导会员二次消费，实现连带率提升等等；

而整个营销闭环中，都离不开数据的积累在背后做决策支撑，如通过对过往客单价的分析，确定活动开展的门槛，有效提升客单价，可谓是以最少的成本盘活了更多的私域流量。如今，对于印力来说，通过活动吸引潜在客流、激活“沉睡”会员、实现会员数量增长已不在话下，重要的是如何赋能租户以构架起租户与会员链接的桥梁，让商场与租户形成命运共同体。对此，印力也有一本智慧经。



商场与消费者建立起来的强会员关系，持续形成有效互动，私域流量的盘活，最终还是要将这种精确的连接关系赋能给租户，为此，印力也针对租户提供了一款专属的数字化营销工具--印商+。

“印商+”承载了营销工具、场景触点、营销资源、数据洞察、管理工具等一系列能力，通过会员注册、停车出入场、消费等场景直达会员，赋能商户极具性价比的撬动丰富的流量资源，并将之沉淀为其自有的私域流量，使得购物中心、会员、租户形成一种有利正循环，互为对方带来更大的经济效益。

正是基于印力开放的心态，租户也更愿意与商场共同成长，在本次广深联合活动中，租户的表现亦亮点颇多，如全棉时代同比增长21.2%，小米单店券核销超400张等等。



中购联认为，一个个鲜活动感的营销案例、一份份毋容置疑的亮眼数据，也足以看出印力在商业数字化运营及管理领域的不懈追求和专业自信，依靠其数字化营销平台印享星，围绕客户痛点并结合智能数据驱动，以实现提升经营、整合商业生态协同、赋能租户的数字化目标。

未来，一直秉承“以客户为中心”的理念的印力集团也将继续以印享星为载体，通过数字化运营经验助力实体商业加速融合，用运营连接租户与流量！

这不仅助推其项目提升效益及影响力，无形中也为行业提供切实可行的购物中心数字化运营借鉴意义！

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