B站背叛二次元

 

冯提莫能带B站破壁吗?...



文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 成静卫

整个2019年,哔哩哔哩(下称B站)都在努力从二次元世界深处逃,向三次元(现实世界)。

仅12月,b站先花8亿元拿下,未来三年《英雄联盟》S赛的独家版权,又花数千万元巨资签下直播界,一姐冯提莫。12月23日,冯提莫在b站的,直播首秀引来1000万网友围观。
▵ 冯提莫


很多 人看不懂B站。

b站的二次元文化是中国,年轻人间衍生的一种典型的亚文化。在不同的发展阶段,全世界的年轻人都衍生出许多不同,的流行亚文化,比如嬉皮士、摇滚青年、摩登族、朋克......

美国学者科恩在《亚文化读本》阐述道:产生新文化(新文化,)形式的关键条件,是存在一定数量的面临,着相同的适应调节问题,且相互之间有效互动,的行动者。

依据此理论,随着面临相同问题和相同境遇,的行动者变少,衍生的亚文化就会逐渐消失或者被新,的文化形式替代。

也就是说,包括b站的二次元,文化在内,亚文化由拥有共性境遇的,人衍生,也面临着消失的不确定性,只要人所面临的环境,在不断地改变。

这个逻辑可以解释很多,b站的动作,尤其是2019年以来,小破站(B站的别称)破圈的动作不断,虽然明面上是在,对业务进行完善,亦是对这种致命风险,的规避。
01
亚文化的谎言与悖论


先给各位科普一下什么叫“二次元”“三次元”。

日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维,图像构成,画面是平面,通过这些载体创造的,虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”,简称“二次元”,同时,“二次元”具有“架空”“假想”“幻想”“虚构”之意。“三次元”则是指我们现在生活,的世界。

另一个与二次元常一同(常,一同)出现的名词acg,则是Animation(动画)、Comic(漫画)和Game(游戏)的缩写。



我们生活在三次元空间时,常会感到跟年轻人的二次元世界格格不入。没办法,毕竟隔了一个空间层次。

青年亚文化区别于主流(于主流,)文化之外,几乎每个国家每个,时期都会产生。我们不必探究二次元文化,的成因,只需要承认它客观存在,的事实,以及到底未来这个文化,可能的趋势是什么。

中国现存多如牛毛的小众,亚文化,比如:街头文化(滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ等)、军迷文化(军备控、军事爱好者)、电竞文化(英雄联盟、王者荣耀等)、古风文化(复兴汉服、古风歌曲)......数不清。

但如果回顾历史,小众文化大多会呈现出逐渐消亡和,被替代的命运。原因就是前文中提到的,既然亚文化的成因是“存在一定数量的面临着相同的,适应调节问题,且相互之间有效互动,的行动者。”那么当面临的问题,发生改变,人就会随之改变,对这种文化的感知和认可就会,逐渐淡化和下降。

比如在年轻人逐渐成长成熟,的过程中,玩网络游戏就普遍变得,不再如小时候那般有吸引力。同样,动漫随着年龄的增长对,年轻人的吸引力大抵不会和以前一样。

另一个更本质的总结是:

当青年亚文化的风格出现,并且开始自下而上地传播以后,主流文化当然不会坐视,不理。它会一刻不停地对青年,亚文化进行界定、贴标签、遏制、散播、化解、消毒、利用、开发……试图把亚文化的风格整合、吸纳进占主导地位,的社会秩序中。”

b站赖以为根基的二次元文化未来会,一跃成为主流文化,还是会逐渐式微,一直有不同的争论。

b站ceo陈睿对此的,观点是:随着用户成为主流,掌握话语权,B站也会主流。

▵ 
B站CEO陈睿
陈睿讲过一个往事,2003年还在金山的,陈睿问新浪的人,腾讯能做起来吗?新浪说:当然不行,QQ都是小孩用的。

“我当时觉得好有道理,但是他们忽略了一点:小孩都会长大的。从大家开始用qq到,大家都用qq只用了三年。所有的流行产品一开始都是,小众产品。”

以QQ为例的逻辑有硬伤,qq当时是新型,社交通讯工具,“文化氛围”和各种玩法是衍生品,工具的便利性才是qq,的本质,现在qq从主流,让位给微信,也侧面反映了当年轻,用户成熟,需求已变。

B站不是提高效率的工具,其一开始就是acg和,二次元文化的社区。

历史的经验表明,随着用户的成长,太过垂直的亚文化社区更可能的归宿是,逐渐被主流文化收编,或被另一种新的,亚文化代替,而不是理想化的,跟随用户成长,掌控话语权成为主流文化。

因此一个结论是,作为垂直的,acg文化社区,b站伴随着这种亚文化成长,而壮大,但未来也有随着,二次元文化消退,像qq一样用户大量迁移,的风险。

这种风险很可能不会,再需要经历一代人的成长,而是会像qq一样,随着新技术的更迭,在10年间发生,b站必须想尽一切,办法来充实自己的属性,不让身上只有一种小众,文化的标签。
02
B站要到哪去?


2009年,b站的雏形mikufans,正式上线。早期的b站只是,二次元爱好者的聚集地,只有最基础的评论、弹幕、看视频、投稿功能,对,还有bug。

从2012年到2014年,b站在很少做市场,投放和广告的情况下,流量几乎每年翻三倍。

2013年b站百度指数已经,20多万,但没有一个主流媒体报道,过b站,大家都当它不存在。

当时的互联网都在讨论,移动互联网的“船票”问题,中心是微博、微信。B站处在边缘,里面住着的年轻人,在外界看来很奇怪,很难理解。

b站建立在acg,圈层之上,并且实行高门槛的,会员准入制,让其一直以来都相对封闭,也让其内容生态保持,着纯粹性,为后来B站最宝贵的用户“高粘性”奠定了基础。

2015年初,b站拿到a轮2400,万美元融资。现任董事长陈睿到来,B站开始覆盖到视频、直播、游戏联运、电商服务等。

现在b站的内容,分类上有31个分区,生活、音乐、数码、时尚、电影、娱乐等等,变得无所不包。

2018年3月,B站在纳斯达克上市,成为二次元文化全球,第一股。

▵ 
2018年3月28日,B站在纳斯达克上市
上市时b站的定位其实已经,从明面上的“中国知名的视频弹幕网站,ACG氛围社区”变成了“中国YouTube”。

b站的内容广度和深度,在飞速扩展,在对抗单一亚文化消退的,危机中,b站选择早早的,将自己变成一个综合体。

其DAU、使用时长、收入规模等数据大幅提高,保障了B站的上市估值,但投资人对于b站更大的期待是围绕z时代的,多元化营收结构可能带来的收益。

年轻用户向来是资本市场最有利,的故事元素,按照陈睿透露的数据,“2016年B站90%的用户是25岁以下的人,到了2019年B站18-35岁的用户占比达78%,今年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四(于三四),线城市和乡镇。”

B站讲了一个很好的故事,ACG氛围、二次元文化是其特色。以此为基础,业务扩展至游戏、电商、直播、电竞,包罗年轻人最主流的,亚文化,未来不断寻找到与游戏一样带来,大量营收的业务。

因此说句不太二次元的话,b站现在首要考虑的已经不是自己的,二次元标签acg氛围,而是大量拉新和寻找到新,的现金流业务。

现在B站老用户抱怨的:“没内味儿了”、“我现在已经脱离二次元了......”未来可能有更多人感受到,b站的二次元标签淡化。

甚至未来二次元亚文化在年轻人,中间消退或者被其它文化代替,b站可能摇身一变,成为一个视频网站、游戏网站、直播平台。

二次元亚文化是,年轻人时下兴趣,但年轻用户既有超强,的消费能力,也有太过善变的喜好,而B站是上市公司,它不可能像年轻人一样,陷入这种亚文化中不可自拔,承受文化消逝的风险。

虽然其一直对外宣称的还是满足,年轻人的二次元梦想,但终究不可能长成,年轻人认为的样子,而只会长成,最适应资本市场规则,商业化最便利的样子。

这大概也是b站,提前给年轻人上一课,成年人的世界,现实的商业、利益、恰饭永远要比梦想、兴趣来的重要。上市一年多的B站,现在主要任务不是打造纯粹,的二次元社区,而是恰饭。
03
B站的梦想与金钱


B站要给年轻人上一课,资本市场也要给b站,上一课。

想象空间是一回事儿,把想象空间变现又是,另外一回事儿。

b站靠着多元标签属性走出了,一条独特之路,它既不是优酷、爱奇艺、腾讯视频这样的纯,视频网站、也不是斗鱼、虎牙这样的直播网站,也没有和腾讯、网易比肩的游戏业务。

但B站主营业务包含游戏、直播、长短视频、电商、广告等主流的,互联网商业模式,只是这些业务包裹在二次元,社区氛围之上,有B站独特的标签。

二次元属性可以给b站,的这些传统营收赋能,但能够加持多少力量,不好说。

b站的财务数据中付费用户,的arpu值(每用户平均收入)并非特别亮眼。

B站2019年Q3每MAU(月活用户)收入为人民币14.5元,与去年同期相比增长25%。b站第三季度非游戏每mau收入,为人民币7.2元,与去年同期相比,增长100%。氪金的主要还是游戏用户。

对比爱奇艺,其2017年均arpu值为,161.38元,2016年更高,达183.97元。进入2018年后,爱奇艺每季度arpu,值基本保持在34-37元之间(据广发证券研报),超过B站一大截。

至今,b站仍深陷在亏损的,泥沼中。2019 年Q3,B站实现收入18.59 亿元,同比增长72.3%,净亏损达到4.06 亿元,去年同期亏损 2.46 亿元。

其中游戏业务实现收入 9.33 亿元,同比增长 25.4%,营收占比50%;直播和增值服务,业务收入为4.53亿元,同比增长167.1%,营收占比为25%;广告业务收入为2.47亿元,同比增长80.1%,营收占比为13%;电商及其他业务收入为2.26亿元,同比增长703.3%,营收占比为12%。
B站同比增量不错,增长的关键来自,于新用户的增加,其第三季度平均月度活跃,用户人数(MAU)达1.279亿人,移动月度活跃用户人数,达1.142亿人,与去年同期相比分别增长,38%和43%。

拉新是要付出代价的,互联网人口红利见顶对于b,站同样适用,存量竞争基本上都要以,价换量。

b站第三季度总运营支出,为人民币7.744亿元,与去年同期相比增长71%。

最大头的销售和营销支出,为人民币3.639亿元,与去年同期相比增长85%。

官方的解释是:“这种增长主要是由于与哔哩哔,哩应用和品牌有关的渠道和营销支出增长、公司旗下移动游戏的促销,支出增长、销售和营销人员增加以及与哔哩哔哩电商,平台有关的履约成本增长。”
这个月无论是8亿元,天价拿《英雄联盟》S赛的独家版权,还是签约冯提莫,除了是网站内容,的完善之外,拉新是重要目的。

二次元标签并不能给b,站的拉新带来多少优势,用网友“疯未觉”的话来说:“二次元这条路已经走到,了头,喜欢动漫且不知道b站的人群,现在基本上已经不存在。

以前b站不用投入营销拉新就能,保持高速增长,现在不行;以前b站不用太,过考虑拉新成本,现在b站想出圈实现,商业闭环,必须要考虑。

2019年Q2财报会议上,陈睿旗帜鲜明地指出:“发展新的用户群体,是优先级最高的事情。

陈睿对未来的判断是,“未来三年,中国的内容型平台的,水位在100亿美金左右,过不了水位的,公司将在行业中被淘汰。”

三年内,b站市值要,升至100亿美元,达成此体量的标志则是三年内b站,收入要增长至100亿元人民币。

今年b站的营收预测,是66.59亿元,未来两年b站要达到100亿元,的营收目标需要每年营收增长约22.5%。

数值不大,难度不小。

因为既要让,公司市值同步增长,又要兼顾营收控制盈利。两年间如果b站,还是每季亏损巨大,会伤害投资人信心,不利于市值表现,那目标还是达不到。

游戏、直播、会员、电商、广告哪一个是未来的爆发,点不好说,每一条路前面都有,大哥挡道,不会因为你披着二次元的外衣就,放你过去。
▵ 冯提莫在直播


B站赖以支撑的游戏业务,面临着营收增长停滞,没有爆款新游戏的现状。

总结来看b站的,游戏业务有三个弊端,使其很难成为未来的,爆发点。

第一,头部游戏占比太大,就靠一款《Fate/grand Order》撑起半边天,下一个爆款游戏在,哪儿还没影。

第二,自身的研发实力孱弱,上市前b站的72款游戏仅有一款,是自研,其他的都是代理或者,联合运营。光靠代理是跟腾讯网易抢,不到品相好的新游戏(新游戏)的,但自研游戏这,条路投入着实太大,不好走。

第三,b站的游戏基本都是,二次元题材,有很浓的B站风,主要由b站内部的,用户消化,这种单一的题材很难在大众市场打开,更为宽泛的市场。

游戏目前虽然挣钱,但具有极大不稳定性,b站不能把鸡蛋都放在这,一个篮子里。

直播业务,用陈睿的话来说是:“b站的直播不是,一个对外竞争型的业务,是b站内容生态,的一个自然延伸,是一个内生型的业务。随着我们视频用户,量的增长,随着主站平台用户的扩张,直播的一些品类,是自然而然的在我们的上面,会成长起来。”

那为什么还要花大价钱,签约冯提莫?看来内生增长缓慢,还是需要花钱催一催的。
电商现在刚刚起步,增速很快,基数不大,体量在2亿元;广告业务因为此前,b站立下“视频中不放贴片广告”的flag,“视频没有广告”亦是B站的一个核心标签,所以总量维持在5%的水平,陈睿说未来一段时间这个,水平都不会变,营收增长主要靠提效。

b站用户高粘性(高,粘性)和独特的二次元社区氛围,是其护城河和竞争力,但怎么商业化让他们掏钱又,是另外一回事。
追求梦想是要花钱的,让z世代的小孩子们接受,且习惯这件事,于b站是一个挺,两难的抉择,不能做得过分,但是又不能不做。

要哄着来,所有的商业化名义都要以建设,更加美好的二次元社区、ACG氛围为中心思想。

陈睿喜欢引用射雕英雄传,里的一句台词,里面老顽童说:“这世上再厉害的武功,也敌不过时间。”

b站常以未来的,成长性自居,那就且看b站如何用,时间打破重重桎梏破壁而出吧。
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