躺着赚钱时代结束，活下来的外贸人正在油管上买洗手液｜深氪lite

躺什么躺起来嗨...





躺什么躺起来嗨

文 | 吴睿

编辑 | 洪鹄

头图来源 | IC photo

期待，是随着坏消息的传，来被不断调低的。

2月开始，“今年广交会还办不办”成了广东服装代工厂，主张浩最担心的事。他每天和朋友聊这事，聊不出结果；论坛上，外贸同行们的讨论贴也，不断冒出来。素有“中国外贸晴雨表”之称的广交会，是中国外贸人的Met Ball、奥斯卡，“所有外贸人都要来的”，而对不少没有固定客户的中小，外贸商来说，“甚至是一年订单的来源”。所以哪怕正值疫情严峻、各行业展会纷纷取消，外贸人仍然期待着广交会，的如期举行，毕竟“办会吓死，但不办会饿死”。

民间的试探与官方的，模棱两可随着国外疫情蔓延反复拉锯，直到最坏的消息一锤定音地，传来——3月23日，广东省商务厅宣布，春季广交会不会在，4月15日举办。

“我做了20年外贸，现在是最艰难的时候。”张浩告诉36氪。广交会这张肇，始于1957年的“广东名片”，上一次取消还，是因为2003年的非典，但今年显然更糟。因为那次是全球，等着中国开工；但这次，需求端直接“没了”：“如果是一个国家不行你可以，看看其他国家，但现在是美国、欧洲、日本、中东，一连串爆雷。”

相比现金流的困难，更难熬的感觉在于“没有未来”。张浩说，就算工厂的现金流，能撑一个月、两个月，但“未来接不到订单还是，要倒下”。为了“苟”更久，张浩身边的不少外贸企业，已经全体放假，储备现金过冬。而如果到6月，国外疫情还没有结束，他预计今年夏天会，有一大批工厂关停。

世界贸易组织（WTO）4月9日提示，2020年全球贸易“将遭遇自（1929年）大萧条以来最严重的下滑”。而在3月的一次会议上，商务部部长助理任鸿斌也罕见地用上，了强烈措辞：“全球经济贸易下降，呈叠加态势，对中国外贸，特别是外需方面，应该说是雪上加霜。”

但也总有主动的人即使在糟糕，环境下也不愿意“苟着”。头脑灵活的外贸厂主，开始转向防疫物资的生产，虽然这些走量的，产品没有溢价可言，但能留得青山在，就不怕没柴烧。相比之下，把鸡蛋放在不同篮子里的玩家，在全球疫情万马齐喑的此时也并非无路可走——比如，如果除了B2B的外贸生意，还布局了b2c跨境电商，以及国内市场，现在也能转移产能、将外贸板块的，亏损尽力覆盖。

区别在于你让自己站，在了产业链里的什么位置。传统的外贸是一个“躺着就有订单送上门”的行业：因为是“拿订单再生产”模式，外贸人甚至从来都无需，操心品牌、营销和销售。只有少数外贸人提前看到，了这种躺赢模式的脆弱，开始试着自主设计、打造品牌、逐渐打通面向c端的营销，和销售环节。这些无疑是苦活累活，但当疫情到来，整个行业都不得不向苦活，要出路，被动加速了向上下游探索，的步伐。

这是疫情启示录的，外贸版本。

当外界得知一家工厂“遭遇危机”时，它往往已经到达了倒闭，的关口。

3月里，几家外贸大厂相继关停。其中包括建厂已经，28年的泛达玩具、拥有4000多名员工的，佳禾电子。

事实上，这是一个“打碎牙齿和血吞”的行业，大多数外贸人非常不愿意向，外界讲述所遭遇的压力，怕给员工、供应商和客户带来，不好的影响。

但如今，第一张多米诺骨牌显然已经开始，倒下。

张浩自认不算迟钝。3月初，国外疫情刚显现他就开始和，客户确认订单，客户的反应大多是“问题不大”。但到月中，取消订单的邮件，仍然不断发来。两笔已经生产好的，夏装被直接取消，瞬间给他带来500万，美金的库存成本。还有一家美国的大品牌，给所有供应商群发了邮件，取消全部订单。虽然后来又在电话会，上表示“货还会要”，但张浩心里清楚，用电话沟通就是可信度低，的暗示。

目前，张浩手里的上半年订单，已取消了30%。

500万美金的库存、三成销售额泡汤，放到中小企业头上基本就，意味着倒闭。张浩家底厚实，却也“肉痛”。冲击波一层层传递下去，张浩先是给高管降薪三成，又给部分销售、开发人员放了低薪假期，也停止了今年的招聘计划。这位“20年来不裁员”的老板说，可能会在夏天，打破自己的原则，裁员降本是不得已的，最后选择。

与张浩合作的都是国际知名，快时尚品牌，其中两家不仅如约收下了，所有货物，还表达了对没能及时，收货的歉意，张浩对此连连称赞。但这样的得体专属于家大业，大的巨头，大部分国际客户即使知道订单，已完成生产，依然会毫不犹豫地取消。

一家曾为guess生产夏装，的服装厂主向36氪感叹：“客人要取消订单，根本不会给你挽留的机会。”也有厂家要求客户写，保证邮件，承诺一定会接收：“其实我们知道，没有法律效力，没用的。”

能保护外贸人的机制很少。工厂普遍投保的中国出口，信用保险，只在客户收货后才能触发；大多数外贸订单的定金，在10%-20%左右，只有极少数强势厂家，能收到30%的比例，甚至有厂家会用，免定金来留住老客户。这种情况下，客户取消订单的成本极低。36氪从不同产业外贸厂了解到的，情况颇为类似：手头的订单最多，做到4月结束，接下来的订单还没有着落。

这个行业庞大而脆弱，商业模式围绕着订单运转。根据中国海关统计数据，2019年1-11月中国出口总额为15.55万亿元；其中加工贸易占据中国外贸，的1/4。长三角、珠三角盘踞着大量以代工，为生的中小企业，他们背着场地、人力、机器的成本，却不掌握产品设计，和销售渠道的能力，因此无法面向C端，“接单干活”就是唯一模式：企业的所有努力几乎都花在，生产这个环节，凭着产能、品控、成本控制改善为国外订货商提供，不断优化的服务，以求接到更大的订单。

这种模式注定了，外贸加工业的被动。所以当订单这个驱动力，消失，整个行业会和轰隆隆，的生产线就会一起陷入停滞。

相比之下，面向c端的跨境，电商不承担生产材料，压力较小。不过，作为年前早早在，海外仓备了货、打算2020年大干一场的，商户，蔡立新也有他的满心烦恼。

作为亚马逊的，户外用品卖家，蔡立新觉得自己实在是，太倒霉。从国外陆续开始封城，他的产品显得很不合时宜，销量直线下降六七成。原本一个月能卖两千多件，的野营头灯，3月份勉强卖上了800件。而且户外产品的旺季是5、6、7三个月份，国外疫情预计差不多结束，时，他的淡季也就来了。为了准备这场旺季，他年前备了4个，月的货在亚马逊仓库，并随时准备乘胜追击。但现在他的，心情处在矛盾中：盼下单，又怕下单。

如果货物滞销、堆在仓库里超过一年，他就要付给亚马逊，每立方6.9美元的惩罚性仓储费。本来亚马逊上的中国产品就是，走平价路线，到时为了省去这笔钱，他会被迫以货值10%的价格卖给回收公司，或者直接当废品处理。

但在糟糕的物流条件下，用户的下单也，可能变成亏损。亚马逊原本的配送时效是，全美两日达，现在已经变成了30-35天。一个月来的经验告诉他，用户会在下单后5-10天内因为发不，了货而取消订单，这时亚马逊就会从他账户，里扣除3.4美元的运费以及3%的佣金。

“就是你什么都没干，躺着也亏钱。”蔡立新苦笑。

不过他最担心的还是，断货造成的亚马逊排名下降，这关乎他在，第几页被消费者看到，几乎直接决定了他的销量。平时他可以比相差百名，的卖家多卖出几倍的货，但现在，“大家的销量都是个位数，谁只要多卖一单就能(单就能)，超过去好多名”。亚马逊的卖家们都是，依据排名来预期销量的，这种不确定完全打乱了他，的计划：“原本一天买100件，备3个月的货也，就是9000件；但要是按现在的销量，这些货够我卖两三年。”

疫情中，最不愁卖的就是医疗，和防疫用品，这也成了外贸，人转型的重要方向。

邵强是宁波一家香薰厂主，年前为了多放几天假，拒绝了客户春节的订单。国内疫情期间，手里一张订单没有的他开始琢磨做，凝胶洗手液减少损失：“中国到世界各地的人口，流动性这么强，病毒的传播力也强，当时就觉得一定会，传播到全球去。”再加上此前他曾在，美国留学，了解欧美人对凝胶洗手液，的接受度高，便判断这会是不错的商机。

能做这样的转型，是因为香薰产品与洗手液需要，的生产车间是相同的，邵强不需要再费时间，申请生产许可，厂里也有酒精等原料储备，“否则根本来不及转型”。

工人回到宁波隔离期间，邵强做好了车间改造以及，出口证件申请，从3月20日起全员转向，生产洗手液。相比较其他外贸厂的萧条，邵强的厂只在，清明节休息了三天，其他时间都按照，每天生产3-5万瓶60或100毫升洗手液，的速度推进。不断有国外公司通过，各种渠道找到他，一下单就是10万瓶的数量。按他的计算，目前的利润和从前差不多，他基本没有亏损。

原料端在不断疯涨。邵强告诉36氪，塑料瓶、泵头、喷头，这些原料目前“一天一个价格”，以按压喷头来说，去年正常的价格在0.5元左右，现在已经涨到了1.4元，4月初有一天，甚至直接上涨0.5元。这导致他不敢给4月下旬，的订单报价，不过“问题也不大，哪怕价格高还是有人收”。

欧洲疫情蔓延至此，防疫用品确实处于“反正有人收”的卖方市场中。外贸圈流传着一个魔幻，的真实故事：4月2日特朗普在，白宫发布会上表示“（相比口罩）我建议还是戴围巾，更厚”之后，一个广州跨境电商卖家的厚，围巾在美国“卖爆了”。巨大的需求和汹涌的，热钱推动着外贸企业的“防疫用品转型热”。

不过，3月28日美国fda将部分，中国口罩从应急授权名单中除名，再加上国内ce认证的乱象造成不少口罩，到达欧洲后被拒收，这些变动都给这股热潮，蒙上阴翳。邵强告诉我们，这种自救式的，转型最好不要跨行业。他之所以能迅速搞定证件，是因为此前就有做，凝胶洗手液的经验；而且口罩的核查标准，明显更高，所以他一开始就避开，了这门热生意。

对于医药、医疗外贸企业而言，不仅受到的冲击小，甚至可能从疫情，中得到机会。江苏关怀医疗科技公司是，一家生产三类医疗器械的公司，主要产品为血液透析器。全球血液透析产品，市场集中度很高，以费森尤斯（Fresenius）为代表的欧美品牌以及一些日系，品牌占据大半市场，国内虽有少数厂家可以，生产，但市场占有率仅在，三成左右。疫情之前，关怀医疗的产品主要，销往一带一路国家。

其副总经理陆胤告诉36氪，3月中旬他得知，疫情造成的生产延滞可能会使一些欧美，工厂无法足量交货，医疗机构可能会，选择中国产品。消息很快得到证实，目前已经有不少欧洲客户要走，了样品进行测试，也有3-5家欧洲代理商找到他们，要求签下瑞士等，国家的排他性代理协议。

“此前在线下展会时，欧洲代理商和我们只会，礼貌交谈，从未提出商业合作。” 陆胤告诉36氪，但这一次代理商们甚至是，通过陆胤个人的领英账号找来，而且希望包下的区域越，大越好。在这之后，关怀医疗紧急“装修”了公司的推特、脸书账号，开始发布产品宣传内容。陆胤估计，欧洲市场的库存大约，在6个月后消耗完，到时他们的产品，通过了临床测试，就会陆陆续续接到订单。

竞争对手产能下降，是因疫情而动荡的世界中外贸人可以，期待的机会之一。这样的案例也发生在，服装行业。张浩告诉36氪，往常中国服装外贸厂的劲敌，是印度、孟加拉和柬埔寨，但这些国家疫情，有蔓延趋势，因此他们原本的客户这几天已经在与他，和其他中国工厂接洽。“中国的疫情已经控制住了，国外客户对于中国，供应链的安全性、政府控制力还是比较，认可的。这是个好机会，要在这期间，处理好客户关系。”

转型医疗和防疫用品只是少数幸运儿的天时地利，对大部分外贸人来说，还是要在复苏中，的国内市场找机会。

最理想的情况是，国内品牌商可以接盘，已经完成的产品，这也是大多数外贸厂，主的努力方向。但这并不容易。一方面，国内贸易缺少广交会这样可以认识，客户的展会，订单更多靠多年，经营的人脉。此前外贸企业，大多专注国外，在国内没积累多少，客户资源。另一方面，国内外产品的制式、设计不同，无法直接销售。以服装为例，在国内最多只能，销售到l码，占大头的大码产品最终的归宿可能就是，打三折卖给库存公司，再流转到南美和非洲。

B端的路走不通，C端电商对外贸人而言，就更是个完全陌生的世界。本质上，这两种商业模式的区别在于品牌和销售，渠道掌握在谁手里。传统外贸的打法是：大客户、大订单、大批量生产，对方给图纸；国内电商则早就在推广，柔性供应链：大量小B客户，先看样品，没有图纸，小批量拿货。

也就是说，想做国内电商生意，工厂必须先开发出自主，产品，继而是营销和，销售渠道的打通。这不再是只管生产，不管卖的旱涝保收，而是强自主决策：生产什么、用哪种款式、产量多少……并为错误决策造成的，滞销买单。

相对于简单粗暴的生产，产品开发和营销实在是过于，精细的活儿。跨境电商行业媒体人阿米是，名老外贸人，他告诉36氪，在“订单-交付”模式下，外贸人都是“让生产什么就生产什么”，也很少有营销意识，“你知道老外贸人的营销是，怎么做的吗？”阿米说：“就是每年都让老客户，们看到，他们依然出现在，展会的固定位置，且展位越来越大，样板和员工越来越多，就这样。”

icx慈溪家电馆的创始人余雪辉早在2003年就厌倦，了传统外贸的被动模式。他意识到，慈溪有很强的，小家电生产能力，却因为缺乏自主品牌，而受制于人。困顿中，他发现了彼时刚刚，成立的阿里巴巴国际站，并借此成功接下了，一笔110万的大订单，这让他发现线上的蓝海。从2006年开始，他借助“佳星”这个自主品牌的打造在淘宝开始，做b2c生意，彻底开始了自主设计、营销、售卖的路径。

在余雪辉看来，自主产品是一切的开端。他跟着淘宝一起成长，早早摸清了爆款打法：收缩生产线，选一款最有，希望的产品押注，请好的设计团队将其改造成国内年轻，消费者喜欢的款式，大笔投入营销资源助推“卖爆”。他和朋友的合创品牌“ecx”天猫店中，算上配件总共只有13件，产品，走的都是高颜值、“小”路线。就小家电而言，单个产品的设计，不过10万元左右，爆款模式也能将生产端，成本大大压低。余雪辉认为，复制这种打法的代价对大部分外贸人，来说都可承受。

除开发外，备货也是重要一步。作为慈溪电商协会会长，他观察到很多外贸，商还是踏不出“备货”这自负盈亏的一步。他去年见过一家生产，空气炸锅的工厂主，一场深圳礼品展收到，500张名片，却依然觉得“效果不好”，因为“都是50台、100台地要货，这点数量我没法生产。”

但疫情压力下，情况正在发生改变。“现在工厂放弃国内市场的，话，可能不是一个星期，休息两天的问题，而是到了一个，星期休息4天、没法做的时候。”今年余雪辉再见到这位厂，主时，他已经将一件黑色爆款空气炸锅改成国内，喜欢的暖橙色，放上小米商城和天猫，在仓库里备了一万件货，“现在谁要多少货都可以了。”

如果再借助服务商的帮助，这条路可能会越来越容易。从2013年起，余雪辉发起家电生态圈，项目，帮助慈溪的小家电，产业转型升级。其中包含智能化、工业设计、物流仓配、渠道代运营等方面服务商，也有1600多家上下游厂商。这种模式下，整个产业链从弥散走向，整合，各个环节的玩家都会得到，更多机会。

在“熬下去”与开辟国内战场之间，还有小部分外贸人试图在，国外复制网红带货的成功经验，激活沉寂的需求端。阿米告诉36氪，国内的短视频、信息流广告堪称世界领先，在国内已经被验证成功的植入套路只要，翻译成当地语言，就有了全新的可能。目前国内外贸人们最，青睐的视频平台是youtube，其强个人ip属性类似于，早年的快手，可以撬动私域流量。就像国内网红用美妆教学视频来，带货眼影盘一样，youtube上最热门，的带货视频也是“How to”内容。如果你看到一个“如何用卡纸剪出某某明星”的视频，那很可能是个剪刀广告。

抖音海外版tiktok是另一个不可，忽视的选择。Sensor Tower数据显示，TikTok在2月获得了近1.13亿次下载量，其中印度、巴西、美国分别贡献了，下载量前三。“199IT”报道显示，60%的TikTok月活用户在16-24岁之间，较Facebook、YouTube等偏年轻；且网红推广价格远低于IG，不少MCN将其视为蓝海。

越来越多的玩家正在向产业链上，下游伸出触角，寻求更大的话语权。“机器一开，钞票自来”的时代已经结束了。外贸人们终将领悟这个，道理，万里之外的疫情加速了它。

（应采访对象要求，张浩、蔡立新、邵强为化名）

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