从月入百万到年收入过亿，雷霆晒了份独立游戏生意经

独立游戏啥赚钱套路？...



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独立游戏在圈子里属于特别拧巴的一类，立志高远为创意而生，成功的评判标准却很“俗”，就两个字“赚钱”（回本）。2017、2018年的独立游戏热过后，一度拿到百万版权金的独立游戏跌回角落。

比开发者更想哭的是发行商，独立游戏成功率太低，又没有模式可套。《太吾绘卷》《隐形守护者》这种，制作团队自己想破脑袋也难懂：奔着舍生取义去的，怎么当初就红了？雷霆游戏算是“反面典型”，《贪婪洞窟2》《失落城堡》《异化之地》都曾是App Store付费榜常客，是业内为数不多能稳定推出有一定成绩的独立游戏的厂商，让人对背后的故事很感兴趣。

不过媒体感兴趣用处不大，监管感兴趣才好使。

在最近一次收到上交所的监管工作函时，雷霆游戏母公司吉比特，就把独立游戏这本生意经讲了个透彻，并和盘托出了旗下各大独立游戏年度流水、ARPU值，以及主要推广方式等关键信息，算是给玄之又玄的独立游戏赛道提了一盏明灯。

    月流水1000万，你就是独游最靓的崽

4月8日，吉比特发布《2019年年度报告》。《报告》显示，吉比特去年营收21.7亿元，同比增长31.16%，高于行业平均水平；净利润8.09亿元，同比增长11.93%，比去年降了6个百分点。

营收上升利润却在降，主要是成本上升更快，2019年吉比特营业成本达2亿，同比增加60%。

为此，4月28日，上海证券交易所向吉比特发去了一封《监管工作函》，要求吉比特披露特定游戏数据，并作出相应解释。

在回答主要产品经营数据的问题时，吉比特公布了旗下收入前十的产品的流水数据，除了头两名的《问道手游》和《问道》端游，余下皆为移动端的独立游戏。其中最高的（第三名）是《不思议迷宫》，2019年流水为1.2亿元，第十名为《末日希望》，去年总流水刚刚2000万出头。这基本能粗略概括独立游戏生存状况，最好的那一批，月流水1000万左右，比较普通的，1、200万，更多的，可能连榜都进不了。1000万在如今商业游戏中属于什么概念，已经不言自明。

可以注意到的是，榜单前半部分的《不思议迷宫》《贪婪洞窟》《地下城堡2》等产品，上线时间都在2019年以前，榜单后半部分的《跨越星弧》《失落城堡》《异化之地》等产品，上线时间集中在2019年，且多集中在年中和下半年，因此收入表现稍弱。吉比特独立游戏业务模式主要是代理（同样为多数厂商采取的模式），这也是吉比特向上交所解释去年公司净利润增速下滑的原因：代理新产品比较多，要付版权金和分成。根据吉比特的说法，代理游戏2019年收入，较2018年增长了51.78%。

    手游ARPU很高？十分之一才是独游水平

一条条毫不掩饰的流水数据说明，独立游戏可以赚钱，但真的赚的不多。这和独立游戏本身付费点比较“良心”，和用户属性颇有关系。

在吉比特的《回复公告》中，一并披露了收入TOP5产品的月平均付费用户、月平均ARPU等信息。《不思议迷宫》《贪婪洞窟2》和《地下城堡2》月平均付费用户都在3万到6万之间，付费的差距更小，三款游戏月人均ARPU在15元到23元之间，远远低于吉比特自家《问道手游》的108元。

ARPU几十块是什么概念？

前几年一次腾讯财报会议上，有分析师问过旗下手游的ARPU值，当时CFO罗硕瀚给出过具体的答案：休闲游戏ARPU值最低100元、最高370元，MMO ARPU值最低320元、最高520元，腾讯手游整体的ARPU值为125~135元。

中文传媒的一份财报中，也让大名鼎鼎的COK（列王与纷争）的ARPU值曝了光：0.07万，也就是每名付费用户，向游戏贡献700元。相比之下，独立游戏的ARPU确实不够看，但也必须承认这种模式对玩家十分友好。

吉比特自研的一款独立游戏《异化之地》，是2019年吉比特收入前十，开发团队钢翼工作室就曾在TapTap上，向玩家交底，起因是有玩家抱怨游戏手游版本中“4个角色3个都要收费”。钢翼工作室算了一笔账，《异化之地》Steam版本是买断制无内购，原价38元、史低19元，全按38元算，卖出2万份的《异化之地》去掉分成，进账52万元。几十块的ARPU结果也很现实，换算独立游戏工作室人均月工资2400块，纯粹的用爱发电。

的确也有比独立游戏更低的ARPU存在。迷你玩创始人古振兴接受GameLook采访时，就曾透露过，《迷你世界》付费ARPU仅为“十几元”，活跃ARPU更是只有“几分钱”。但这是在迷你玩有意控制，实现薄利多销的结果，毕竟游戏MAU就超过8000万。

独立游戏本身小众，加上ARPU在业内也算是倒数，钱难赚、赚的少，其实并不令人意外。

    口碑营销为主，“自来水”多到不用花钱

但好在的是，独立游戏也有自己推广成本低的优点。同样以吉比特为例，2019年，吉比特营销推广费用1.7亿元，同比增长95%，主要是《问道手游》营销费用增加。

这一年，因为请来周华健、张若昀做3、4周年代言人，以及举办全民PK大赛、开展策划面对面，推出官方小说，以及买量等投入，《问道手游》一共花了4200万推广费。而这一年推出的其他新游戏的推广费用总和，也不过4000万。吉比特是怎么给独立游戏做推广的呢？主要有四种方式：

1. 平台榜单推荐。如App Store、TapTap的推荐，这部分不怎么花钱，主要靠玩法创意，以及一定的ASO/ASM。云测推广事业部总经理柳搏就曾告诉过GameLook，所有类型的付费产品都值得做App Store运营推广/ASM，而吉比特旗下游戏也一直是App Store付费榜的常客。
2. 口碑营销。主要通过第三方游戏平台、KOL试玩、微信公众号、QQ群和官方平台，多角度建立起口碑，实现“自来水”的效果，同样需要花钱的地方很少。
3. 产品联动。基本只和同类型目标用户重叠度高的产品联动，而且很多是吉比特旗下游戏，类似于voodoo在自家不同超休闲游戏当中，来回“导流量”的做法。也有外部游戏、动画和网剧等，一般地位均等的联动，无需或只需少量费用。
4. 买量。发布和更新的节点，在抖音，以及腾讯广告等处买量推广，这也是独立游戏推广费用的大头，不是独立游戏买量烧钱，而是其他项目基本不花钱。

    结语

整体而言，独立游戏难众所周知，但吉比特的数据可以告诉我们，独立游戏究竟难在哪？难成什么样？又有什么可以稳定复现成功，维持生存以期成长的方法。

毫无疑问，独立游戏全靠创意制胜，如果有品质打底的口碑相助再好不过。在GameLook看来，独立游戏中最能稳定成功的，反而是那些最不像独立游戏的产品。

2016年上线的《不思议迷宫》，仍然是吉比特旗下收入最高的独立游戏，制作人Peter早期接受采访时，就为自家游戏定性“不是一款独立游戏，说到底它还是一款商业化游戏”。2020年TapTap第一款满分游戏《迷失岛3》制作人小棉花也曾说过，做独立游戏，最怕被自己感动。

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