书店3.5时代来临，诸位，你又知道多少

“实体书店从来就没有、也不可能被电商打败，只是目前面临挑战罢了。”...

“实体书店从来就没有、也不可能被电商打败，只是目前面临挑战罢了。”

时光倒回两年前，实体书店里还是一幅“凄凄惨惨戚戚”的景象：租金上涨、网购冲击、电子书抢占市场、读者流失，颠沛流离，争相倒闭。

实体书店在被公众舆论宣判死亡后，似乎又蓄势待发，卷土重来。

2015年末以来，美国亚马逊在西雅图推出了他的第一家实体书店Amazon Books；日本MUJI在上海迎来了首家MUJI BOOKS；台湾的诚品书店“杀入”大陆市场；图书电商当当网宣布未来三年将开设1000家实体书店；大名鼎鼎的广州方所书店也将出现在上海衡山一带……实体书店一派春意盎然的景象。一些媒体人称其为“实体书店3.5时代”，到底是怎么回事？别急，别急，我们将为你娓娓道来。首先呢，我们来聊聊关于“电子书”和“纸书”的关系。

面对看“电子书”还是“纸书”这道选择题，大部分人还是愿意选择“有分量”的纸书阅读。2015年10月，尼尔森公司（美国一间非常专业的市场调查公司）分享了一份关于美国图书市场的调查显示：仅有9%的受访者只购买电子书，有42%的受访者只购买纸书，49%的受访者兼买纸书和电子书。电子书只是纸书的补充而不是替代品，这逐渐成为出版社理解市场的一个共识。纸书的生命力比人们想象的更为顽强。

在这个大背景下，我们应该如何解读实体书店复兴背后的商业逻辑呢？这轰轰烈烈的实体书店复兴运动的背后，是商业资本在文化概念的又一次炒作？是昙花一现？还是隐藏着某些深刻的含义呢？某种意义上讲，当年的实体书的式微正是由于互联网的冲击。正是当年的当当、京东、亚马逊这些线上书店用疯狂的价格战让传统的实体书店失去了相当大的一部分市场。实体书店被电商冲突，本质而言，不是对手太强大，而是自身做得太差了。成本价格处于劣势，消费者在店内体验不到细节处的贴心服务，业务单一。从逻辑上，很容易理解为什么当年的传统书店在电商的挑战下，望风而逃。

与此同时，相比实体书店，被电商冲击得更加激烈的是传统的百货公司。面对阿里巴巴、京东、唯品会等电商平台的蓬勃发展，传统业态的商业地产也举步维艰来形容也不为过。那些价格虚高、缺乏个性与体验，不谈品牌忠诚度的传统中端服装专柜（专卖店）更是遭到了电商的毁灭性打击。在面临互联网的冲击下，亟须自我改造和救赎的传统商业地产与打着“体验”大旗的实体店书店一拍即合，期望夺回市场的半壁江山。

体验不足是电商的先天缺陷。从这个意义上讲， “实体书店”只是传统商业地产最新发现的新宠而已，商业地产企图通过引入“体验式”实体店推进升级改造。事实上，无论是诚品书店、方所书店还是言又几书店，都在强调“体验”这个概念（至于做得如何我们暂不讨论）；而另一面，就像每个好的商业地产几乎都有一个高端奢华的电影院一样，实体书店也逐渐成为一种“新标配”；而且，对于商业地产而言，实体书店带来的人流量（导流）也是预料之中的红利。资本市场对实体书店的重新青睐也就不难理解了。

在传统实体书店遭受电商的入侵几乎节节败退的时候，台湾的一家书店倒是活得相当滋润——诚品书店。诚品书店已经成为台湾一种文化品牌。为什么它活了下来呢？面对互联网的冲击，诚品书店也进行了一番改造，主要还是两个字——体验。诚品书店在灯光、装饰上和书籍的陈列上做了非常用心的安排，在卫生间的干净程度、书目查询的方式等等服务尽量做到贴心服务；并且进行了一系列的“复合式经营”改造，不单卖书，还提供了一系列跟书籍没有直接关系的衍生产品；经常举办一些学术沙龙、名家的讲座等等公共活动，正如诚品书店所说：“希望自己能成为‘城市文化空间’。”而这些体验、场景化的服务，正是电子商务所不能提供的（电子商务在体验感上具有“先天缺陷”）。诚品书店通过了残酷的市场检验（至少从目前而言）。“周虽旧邦，其命维新”，台湾诚品在线上书店的冲击之下，主动进行了改革，虽然实体店还是实体店，但是书店的核心变了，强调“体验”、“服务”和“场景”。这也给实体书店的改造提供了一条道路。其它实体书店纷纷效仿，在强调体验的同时，形成自己的差异化优势，回归市场。

正如一位业界人士所言，比起阅读电子书、网购，为什么人们更愿意泡馆、呆书店？实体书有存在的价值，同样的，实体店的体验也是不可或缺。人处在实体店里，触觉、听觉、嗅觉等都不同于面对毫无生气的网页，会受到外界的影响，会带来多重的体验、独特的人文氛围，给人以留连忘返的陶醉，这是人们享受逛书店这个过程的原因。从理论上说，如果要把标准化的产品卖出去，电商会是一个好渠道。但线上买书往往是带有明确的目的性的，即是说消费者知道自己要选择那些书。而在逛书店的过程中，消费者自身会多了一些与不同书籍不期而遇的意外。

因此，我们很好理解，资本市场对实体书店的再次青睐与实体书店本身的自我救赎两者一拍即合，出现了所谓的“新实体书店”的回归。除了“复合式”经营，吸引资本进入之外，在书店引进“O2O”概念，实现线上线下联动。



亚马逊实体书店为读者去粗存精，将甄选出的优质书籍呈现给读者；同时为了保证阅读者的良好体验，采取了限流措施。当当即将开设的1000家实体书店，更多是为打造线上线下的联动机制。



MUJI的理念是希望为人们实现“感觉良好的生活”提供服务，比起时下最前端的信息，MUJI选择的是具有持续不变价值的书籍，所以不会有周刊或漫画之类。

蜜蜂书店创始人张业宏认为， 书店就是卖书的，咖啡馆就是卖咖啡的，文具店就是卖文具的，办展览就是办展览的，各自为政并不符合人多元消费的需求。“要想让（实体书店）这个空间留住人，而不是被网络书店都吸走了，实体书店需要做更多工作。”最后，我们回到题目上，为何我们称这一次实体书店的回归为“书店3.5时代”呢？其一，是因为如果我们将比起早期旧式书店面积扩大了几十倍的大型书城称之为书店2.0（如传统的新华书店），将在书店空间中叠加了各种周边经营业态的书店，被当作城市文化坐标和美学综合空间经营的书店当作书店3.0的话，如方所书店。那么引进“O2O概念”（线上加线下）的书店我们不妨称之为书店3.5时代，这里线上，线上各占0.5。意义是什么呢？我们完全不必像以前那样把线上书店和线下书店对立起来，这不是非黑即白的简单对立，两者代表的是不同的思维，可以互补。其二，是我自己捣鼓出来的，眼前的实体书店的复兴才刚刚开始，未来难以预料，但好的开始是成功的一半，我们姑且称之为3.5时代，以示对其的祝愿吧。

实体书店的自我救赎，绝不能只靠烧情怀（我不反对情怀本身），单纯靠情怀是很难在残酷的市场竞争中生存下去的，“市场不相信眼泪”，若要生存下去，找到合适的“商业逻辑”才是正道。



记者手札

前一段时间，师青君组团到位于大古汇的方所听熊培云老师的新书分享会，不亦乐乎，收获良多。我想，这或者是实体书店存在的其中一个原因吧。

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