【跟着商易看世界】国外卖场值得学习的经营细节

机场、火车站、车站...每天都承受着强大的客流量，然而往往只被人们当做是纯粹的搭乘交通工具的场所，一个过渡的...

很多时候，喜欢和不喜欢一家店，都是因为随机小事的叠加效应

伊藤洋华堂的三枝富博先生曾经说过，零售业是让顾客感到幸福的产业，顾客想要的商品、热情的店员、清洁的卖场，虽然这些都不是能改变人生的大事，但是正是因为有这些带给人们微笑快乐的事情，才令我们的每一天都变得如此的丰富多彩，面向明天，答案就在顾客之中。

以上种种，接下来，为大家送上“国外卖场经营细节”的“暖心料理”。

1

“美国”

超市里有以纸质贺卡为主的礼品区

在美国，只要是综合性超市，沃尔玛、Target、CVS、Walgreen甚至卖菜的Safeway和Albertsons，下面照片里这种礼品区都是必不可少的。

下图是洛杉矶某家CVS礼品区：

尽管已经是互联网时代，在美国寄送纸贺卡的传统却依然浓厚，超市里卖的贺卡主题从节日祝福到亲情、友情、爱情等特殊祝福应有尽有。

超市里有药品区

一般货架处会卖各种非处方药，如阿司匹林、泰诺、布洛芬等，同时也卖保健品。而CVS、Walgreen这种专项药店以及规模大一些的沃尔玛、Target等，还有贩卖处方药的专业性药房。

下图是沃尔玛的处方药窗口：

在美国，非处方药通常和酒精饮品一样，购买时需要向收银员出示ID。处方药则是不能随便购买的，需要出示医生的专业处方，在这个窗口抓药。

国内似乎非处方药不能直接摆到一般超市的货架上，只能在专门的药店购买。沃尔玛近些年在国内的门店似乎开设了药品区，但还只是卖一般保健品。

收银台处不卖安全套

这是探访过美国几乎所有主流品牌超市后得出的结论。国内超市收银台的常见三大件：电池、口香糖、避孕套，在美国的收银台里只见得着前两个，其他位置则被摆上了巧克力或贺卡。

下面是网上找的CVS收银台：

下图为Target的收银台：

至于安全套，在美国超市里被归到药品区域中的Family Planning部分，通常不会被拎出来做促销，一般要找还真挺难找到的。国内一般是跟牙膏沐浴液什么的在一个区。

Target的Guest ID数据值670亿美元

Target数据营销，最著名的例子就是那个《How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her FatherDid》，一个父亲质问Target的经理：“为什么你们要给我的女儿寄婴儿车和衣服的优惠券?难道你们在鼓励她怀孕?她才上高中啊!”

这个经理疑惑地道了歉并跟进了这件事，第二次打电话给这位父亲道歉的时候，这位父亲却对经理说，“我欠你一个道歉，因为我们家发生了一些事我没有意识到，我和我女儿谈过了，事实上她的预产期是8月。”

Target的系统里给每个顾客生成一个Target Guest ID，比如你的信用卡或者在网上注册填的信息都会被关联，你在Target官网(电脑/手机)浏览的每一个页面和停留时间长短，每次的购买行为都被详细记录，Target有支团队专门分析这些收集到的信息，预测你将来的购物行为和需求甚至生活方式，然后发邮件给你。

判断一个女性怀孕，线索是该顾客可能购买了维生素补给、大量的lotion、无水洗手液等典型的孕妇会购买的一些商品，然而美国人非常注重隐私，Target的数据挖掘行为因此受到很多质疑。

为了不让顾客感觉不适，Target改进了数据库营销的做法，一个就是把母婴系列产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客，掩人耳目，后来结果是Target的母婴产品销量猛增。

会员卡积分在加油站能抵油费

大部分超市每次结账时出示会员卡，有些卖场会员卡积分在旁边加油站换油钱。有一个比较好玩的是CVS的会员卡，进超市有个机器可以刷，刷完了它会随机出来优惠券，我刷过几次，一次是$3的代金券，无论买多少都有优惠券。

垂直品类交给品牌商去管理

沃尔玛保健品和洗护用品区，我看到一个细节是，那些保健品的瓶子后面都绷着一个橡皮筋或弹簧，如果你拿掉一瓶，橡皮筋会立刻把后面的一瓶弹上来，这样可以看上去货架是满满的。

在一些垂直品类上，比如洗护沃尔玛是和宝洁是战略合作，如果某个牌子的洗发水卖光了，宝洁会通知该品牌及时补货。宝洁显然比沃尔玛更懂日化品类，它作为品类管理专家，不仅减少了沃尔玛的货架管理成本，也提升了这个品类价值链的效率。

宝洁不仅管理自己的品牌，还管理联合利华等品牌，它们是绑定在一个利益链上，去打别的利益链上的对手。迪士尼会在北美帮助管理玩具的某些细分品类，是一样的道理。

我一个朋友曾经是沃尔玛北美项目的数据分析负责人。他说必须要做到公正，没有私心，有契约精神才能合作，否则联合利华怎么会把自己的供应链和宝洁的指令协同起来，他说在中国零售业很难有这种诚信。

残疾人停车位占比10％

美国超市门口停车场的残疾人停车位各州似乎是强制执行的，而且比例可能高达10％。如果未持有残障人士特殊的车牌或停车许可，非法停/阻挡残疾人车位，将被处于50至75刀的罚款，第二次差不多加倍(各州不一样，这是纽约州规定)，罚款最高可达$500。而且残疾人停车位往往是设置在离超市入口最近最方便的地方。

为超重人士提供超市内交通工具

我经常看见胖的不行的人开着那个小车从我身旁呼啸而过。

回收购物纸袋和塑料牛奶桶

每个牛皮纸袋/牛奶桶5美分，扣除在购物的金额里。这样做，一来可以提高客户忠诚度，二来节约资源保护环境提高品牌形象。

2

“日本”

没有边界围栏

有很多日本超市是在大型购物中心当中，外面也有不属于超市的独立经营小店。而这些独立店铺和超市之间没有明显的界限，随出随入。

经常进了超市，晃荡晃荡出来了也没人拦着，反正最后自己自觉地去排队交钱就行。没忘记过交钱，所以不知道就那么溜达回家会不会有人抓。

自助服务柜台

一台机器摆在那里，你按照机器提示自己扫条码，自己装袋，自己结账付钱。如果不自觉，把其中一两样商品漏扫了，估计也不那么容易被发现吧。

自助的好处是对日语不是很好的人来说，可以慢慢看机器，甚至站在那里查字典都没问题，也不用担心别人在后面排队等着自己不好意思。

不用存包不给包贴封条

我每次都背着个大包进去。说实话，趁人不注意把东西放包里带出去实在是太容易了。貌似我也干过把东西先放包里的事儿，后来收银的时候再拿出来结账。

不买塑料袋奖励2日元

如果你告诉收银员不要塑料袋，可以节省2日元。当然根据超市不同会有所不同，也有些是要不要塑料袋没啥区别的，也有塑料袋收钱的。

玩具、乐器摆在外面随便玩

经常在卖乐器的地方看到小孩在弹琴，大多是都是噪音，也有很多玩具摆在外面被玩坏了的。

一次去超市，看到一套围棋，标价只有一百多日元。同样的围棋，在别的地方一般都是要500以上的。我以为他们处理价，就买了。出口结账的时候，居然收了我六百多。紧接着我就拿着收银条去找服务中心了。

他们扫了一下条码，确认确实是六百多，问我在哪看到一百多的价钱的。我就领他们到货架去了，服务人员一看确实是一百多日元，赶紧把价签撕了下来。

然后对我进行日本人特有的形式主义道歉。我心想大不了退货了事，反正我也不是非要不可。但那人说，如果我想要的话，这一件就按价签的价格给我，让我跟他去拿找零。于是，赚了一套超便宜的围棋。

日本超市结账后有个自行包装用的桌子，上面还有很多拎袋子用的把手，如果买了很沉的东西可以随便取一个，不会让塑料袋把手拉疼。

买了冰激凌出门就有自动制冰机，免费打一堆碎冰到袋子里。

3

“比利时”

法国甚至是欧洲所有的超市都有很多让我惊奇的地方。

其一，很多超市里的散装蔬菜、水果要自己装袋自己拿去称重自己贴价签，袋子里装的是哪个价位的水果蔬菜、贴完价签之后是否又往袋子里装更多量，这个完全靠顾客自觉了，因为付款时收银员几乎不会核对。

其二，很多超市有个快速结帐通道，这个区域有若干台机器，顾客拎着要买的东西自己去机器前扫描、装袋，机器算帐显示价钱，顾客投币或刷卡，机器出购物小票，顾客在出口扫描购物小票上的条形码打开出口的栏杆走人，全程无人监督。

其三，一般超市都提供一个类似男士电动刮胡刀大小的手持扫描器，整齐摆放在入口处，顾客进超市时刷超市会员卡，机器自动指示对应的扫描器，拿了扫描器之后进去购物，每买一样东西就扫一下，可以显示每样东西的价钱以及此次购物一共花了多少钱，这些都是常态。

好玩的是去结帐时，先把扫描器给收银员，他/她在收银台扫描一下，电脑随机决定是不是需要control(希望没拼错)一下。如果不需要，直接按照扫描器记录的总价结帐拎着购物袋或推车走人，收银员不会检查你是否每样东西都扫描了。

如果要control，对不起，一样样东西掏出来摆在收银台，收银员再一个一个的扫码算帐，本来选择这种selfscan就为了方便快捷，碰到自己或前面顾客被control把购物车上下层都堆成山样的商品一件件往收银台上搬时就崩溃掉。

其四，超市里除了正在摆货上架期间，几乎看不到工作人员。

种种这些超市的做法，在我初到欧洲时感到很震撼，或许是因为人力成本太高的原因才这样，但我感到实实在在的一种社会信任感。

4

“新加坡”

新加坡的大型超市如NTUC FAIRPRICE和LIBERTY，在刷卡结账时，都可以顺便提款，收银员会从顾客卡上划去消费金额+提款金额的总数，然后把提款金额以现金的方式返还给顾客。省去ATM排队的麻烦，非常方便。

不过我记得是有金额上限的，低于一定金额的小数额好像要交手续费，仅限NETS(相当于国内的银联)，信用卡不可。

5

“英国”

英国的Argos电器超市(类似国内苏宁国美)，店面很小, 仓库在楼上. 店里看不到一台电器, 全是一个个台子上面放一本商品目录。边上自取纸笔记录下你要的商品编号，到收银台结账后等5分钟, 你的商品就从楼上的仓库经过传送带送到提货口了, 凭小票领东西走人。

Tesco等大型超市会有自助付款出口. 无人值守, 自己拿商品去刷条码，然后自己刷卡付钱走人。