海尔的美国发家史

全美十大连锁超市中已有8家销售海尔的多类产品，而且海尔进入的是大连锁的全球采购系统，这意味着海尔已经走进美...

全美十大连锁超市中已有8家销售海尔的多类产品，而且海尔进入的是大连锁的全球采购系统，这意味着海尔已经走进美国主流市场。目前，海尔在全美50多个州拥有国际化服务中心，并开通了免费热线电话。

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海尔美国公司建立后，张瑞敏一直在冥思苦想：怎样才能进美国的门、打入美国的主流市场呢？最终，海尔把突破的重点放在了有影响力的大连锁店上，目的很简单：与国际名牌同台竞争，树立中国工业产品优质优价的品牌形象。海尔进入这些连锁店的故事颇可以当做国际营销的经典教材。

一开始，美国海尔贸易有限公司总裁贾迈尔想把海尔的冰箱、冷柜打入美国最大的连锁超市沃尔玛，但沃尔玛的采购主管见都不想见他。在美国家电销售业摸爬滚打多年的贾迈尔，为如何推销陌生的产品和品牌费尽心机，他的应对之策是“农村包围城市”。

贾迈尔先进入它周边的五六家超市，让社区消费者给沃尔玛“施压”。施压之后是“勾引”：海尔的销售人员发现，沃尔玛总部门前有一块空地，而该公司老板每天都会开窗远望，于是他们在空地正对老板办公室窗口处竖起一块醒目的海尔广告牌。过了几天，沃尔玛的经理就让手下打听Haier，接下来贾迈尔谈判就容易了。

令沃尔玛心动的产品之一是海尔专为学生设计的带活动台面的小冰箱。海尔在营销时发现了许多学生需要的冰箱，不仅要求体积小，而且还应该能当桌子用。于是，它迅速开发了一种带活动台面的小冰箱，深受大学生的喜爱，市场份额迅速提升。

后来，在这个基础上，海尔又开发了带电脑桌的小冰箱，巩固了在这一消费领域的市场地位。“当那些使用过我们的小冰箱的大学生日后结婚时，我们希望他们能够想起我们为他们专门设计的这种冰箱。”贾迈尔说。

量身定制、投其所好，是海尔打动全美第二大连锁店西尔斯的策略。西尔斯注重创新，所售商品属中高档，大多以OEM方式定制，自己品牌进入极难。张瑞敏在考察中发现，美国市场的洗碗机一般较大，既占地方又笨重。于是，他让洛杉矶设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机。西尔斯一看样品就动心了，因为它在单身贵族或大学生中很有市场。

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海尔在小型冰箱、洗碗机上，基本站住脚后，接下来便是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿总部大楼的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、微波炉、大容量电冰箱、纯平电视、手机和其他海尔产品。

不可否认，虽然海尔取得了巨大的成功，但通用电气公司、惠而浦公司以及美泰克公司仍然是美国家用电器市场的主宰。海尔占领的小型冰箱市场利润比较薄，是美国主要家电厂家忽略了的市场。海尔如果要往利润率高的那部分市场发展，则将直接同美国主要厂商对抗，那时必将遇到比现在更为激烈的竞争。要往高端发展，海尔需要改变中国企业低价供应商的形象。

为推广其品牌，海尔在纽约肯尼迪机场的电车上以及迈阿密和芝加哥的广告牌上发布了广告，将海尔最新的DVD同乔丹的影片宣传联系在一起在电视上播放。

海尔最大的广告，也许应该说是它花1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物。大楼被命名为“海尔大厦”，兼作办公楼与展示厅。购买纽约的标志性建筑作为海尔在美国的总部，是海尔集团海外战略的一个质的飞跃，它表明美国市场对海尔的认知，也代表海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根开花。

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