营销市场战略

那些纠缠不清的概念：市场、营销、广告与公关

市场，营销，公关，广告，傻傻分不清楚。...

市场和营销一样吗？

在绝大多数人、甚至包括一些公司管理者的概念里，“市场”和“营销”的意思是一样的。

这也是为什么有些公司分管市场营销的部门叫“市场部”，而有的叫“营销部”。

其实这两个词的含义是有差别的。

“市场”更侧重于前端的市场研究，“营销”则更侧重于后端的营销执行。单独把一个词拎出来，整个概念都是不完整的，“市场营销”才应该是真正准确的词组。

可是，为什么会产生这样的混淆呢？

我觉得最有可能的原因在于，英语中“市场”和“营销”是同一个词：Marketing。

翻译过来以后，Marketing既可以指“市场”，也可以指“营销”，还可以指“市场营销”这一大概念。

此外，“市场”本身还指代交易场所，对应单词Market，而这里的“市场”更强调“市场行动（Marketing本质上是个动名词）。

这样，由于两国语言的差异性，“市场”和“营销”的概念让人傻傻分不清楚也就不奇怪了。

市场和营销分别是什么？前面已经提到，“市场”更侧重于前端的市场研究，说白了，“市场”需要做的就是承接公司战略（Corporate Strategy），制定“市场营销战略（Marketing Strategy）”。

传统的Market Strategy方法论是STP（Segmentation - Targeting - Positioning）。从市场细分出发，寻找目标市场，精确定位。为了配合STP，则需要进行市场研究、客户洞察以及竞争对手分析。

所以，“市场”的职能主要是以下几项：

1.市场研究

宏观环境研究：主要是政治和经济环境，可参考PESTEL模型
行业研究：主要包括行业价值链、行业规模和趋势、关键成功因素等

2.客户洞察

客户分群：分析市场中主要有哪几类不同的客户，以及不同客户群的特点
客户管理：分析现有客户数据以及反馈信息，修正营销战略及策略（不参与客户关系管理，仅参考客户数据进行分析）

3.竞争对手分析

竞争对手研究：竞争对手的优劣势分析，包括规模、增速、细分市场等

4.市场营销战略

基于上述研究成果以及STP方法论，制定市场营销战略。
完整的市场营销战略应该包含品牌战略、客户战略、产品战略与竞争战略

“营销”则是基于市场营销战略，设计对应的策略，并进行落地执行以及效果监控。

简单来说，“营销”的职能基本就是4P（产品，价格，渠道和宣传），这里就不展开了。

值得注意的是，“营销”并不直接参与“销售”，而是指导销售行为，并依据销售反馈调整营销策略。

广告、公关与市场营销有什么关系？

“公关”是指通过宣传手段实现公共关系的管理和维护，主要是基于市场营销战略下的品牌战略，制定一系列策略、落地方案及实施行动。

在传统的营销语境中，公共关系管理应该被划归4P理论中的Promotion；而在营销界大神科特勒提出的“6P理论”中，公共关系则与4P并列，成了市场营销下的重要子模块。

无论如何，“公关”是“市场营销”的重要职能之一。

“广告”则是利用媒体，向公众传播信息，包括但不限于产品、品牌、公司理念等信息。所以，“广告”是服务于市场营销的一种传播手段。

最后需要强调的是，上述市场营销的架构是基于职能的梳理，实际上和很多公司的部门设置不尽相同。

有的公司营销部和公关部是分开的，有的公司产品部和市场部是分开的。

有的公司战略部承担了部分市场的职能，而有的公司则由销售部门承担。

实际上，我所见到的国内很多公司，在市场和营销方面都或多或少存在着一定的职能缺失，这也导致了各种各样的问题。

不过，这涉及到组织架构与职责划分——那又是一个新的话题了。