专访体育营销专家：奥运营销从哪儿下手？

奥运营销紧锣密鼓，蛋糕巨大，但还是有很多中国企业不知该从哪儿下手？专家的经验之谈也许能给您一些启发。...

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奥运营销紧锣密鼓，蛋糕巨大，但还是有很多中国企业不知该从哪儿下手？日前，体育云专访了和同资本合伙人张涛，张总参与过5届奥运会的企业营销，特别是曾亲自操盘安踏集团两个奥运周期共四届夏奥与冬奥的营销整合。在谈到奥运营销时，张涛说：“很多企业的CMO问我，我们能做奥运营销么？我的答案是，奥运对所有企业都是可以参与的重要营销盛会。但如果想得到好的营销效果，企业首先要搞清楚的是，自身想通过奥运营销达到什么目标？企业的品牌诉求是什么？而很多企业恰恰在这点上认识很模糊，并没有仔细想过。如果没仔细梳理过本企业的品牌战略、进而体育营销的目的，确实就没法很好的利用到奥运会的营销机会。”

明确核心诉求是重中之重

张总表示，任何体育营销开展之前，企业首先必须明确的是，自身的品牌定位、核心价值观及核心诉求。假如说一个企业品牌诉求不清晰，想做就做，做起来再说，那必然是事倍功半的。

历史上已经有无数先例证明了这一点。例如，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。由中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销收官阶段，多数国内品牌无法交出满意的答卷。

而正面的例子也很多，其中最突出的要属与奥运会“联姻”88年的可口可乐了。实际上可口可乐作为“不健康饮料”的代表，在市场推广过程中遇到过很多阻力，有人说它垃圾、强腐蚀性、影响“男性功能”等等。然而，在与奥运会关联的时候，可口可乐将这一全球欢庆的体育盛事与其“快乐”的核心诉求捆绑，持续数十年的传播与经营，这一诉求已经植入全球各国人民心中，无论观看比赛、聚会娱乐，还是阖家团圆，可乐一开，就代表一种快乐、轻松的享受。利用奥运五环品牌对其品牌美誉度做了背书，可口可乐的奥运营销绝对是经典中的经典。

与用户深入互动是执行的关键

明确自身品牌战略诉求之后，就是寻找与之相匹配的资源了，这一部分在云体育《独家解读：奥运营销必须了解的三大资源》一文中已经有了比较详细的介绍，暂不赘述。这里强调一下张总的另一个观点，即在体育赞助的过程中，最需要重视的是什么？答案是，与消费者的深入互动。

张总援引2015年IEG对国际赞助企业的群体调查报告（以下称IEG报告）数据进行了说明。如，报告中提到“下面这些目标在衡量一个赞助的时候，哪些比较重要？”

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“ 可见，‘建立品牌知名度’对大多数企业来说还是最重要的事情，就是以曝光为基准，而实际上体育赞助更重要的应该是通过与消费者之间的互动提升品牌认知度和品牌忠诚度，这一项在这一图表中虽然排第二位，但那是国际赞助商的情况，对于大多数中国企业来说，这一点目前还没有得到足够的重视。国内的调研机构，如零点、央视索福瑞这类公司，多是提供一些消费者提及度的关注数据，如，‘在奥运会期间，您关注到哪些品牌了？’只是一个提及度的调查，但这背后存在一个巨大的隐忧，就是这些企业只关注人们知不知道我做了奥运营销，但对于奥运营销的深度价值测评，包括自身能不能指导品牌与消费者之间进行更深层次的互动，在消费者的心中是否产生了品牌植入，这些都没有客观的评估。”张总如是说。

对此，曾经当过2008年北京奥运会官方赞助商的伊利集团也有相似的观点。伊利集团方面曾向媒体表示，品牌营销的一个趋势是越来越重视与消费者之间的情感共鸣，奥运营销也不例外。本届奥运会相关营销内容将以消费者为核心，而渠道上除了传统媒体之外，也会更加重视网络和社会化营销的平台。不会只是单向的品牌输出，而是真正和消费者互动，让消费者发自内心地认可品牌。

效果评估和投资回报应予以重视

还是援引IEG的报告数据，其中提到，“在赞助效果测量方面的预算占赞助预算的百分比是多少？”

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如图可见，1%以下的占了51%，23%没有，1%到5%的占23%……“这说明绝大部分企业都对赛事评估不够重视，之所以这样，原因有几个：

一、企业对赛事进行投放的时候，对赛事的价值没有良好的评估标准，不清楚就无法认同其价值；

二、企业没有对于赛事进行追踪的能力；

三、企业没有在追踪和投放过程中对赛事复盘的能力；

四、企业本身也不重视投放之后，通过对效果的科学测评结果对下一步投放的指导价值和意义。

国际企业尚且如此，国内企业更是拍脑袋做事儿。其实这些是企业特别应该去关注的点。”张总解释道。

同时，IEG报告显示，国际赞助商在投资回报的问题上，有越来越重视的趋势。有超过52%的赞助商都比较看重被赞助方在赞助效果方面的服务回报，而这一数据在2014年是32%。