益达PK绿箭？木糖醇何必为难口香糖
本是同根生，（口）香（糖）煎何太急？...
先来做个暴露年龄的测试吧：
你最喜欢吃口香糖是什么？
A：绿箭 B：白箭
C：黄箭 D：比巴卜
曾经，
口香糖，小行只服绿箭。
但现在，
传统口香糖的市场份额被木糖醇口香糖迅速取代。
绿箭在挣扎中，努力寻找自己的方向。
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先梳理一下在陷入困境前，
绿箭口香糖自卖自夸式的广告语：
2008年：嚼绿箭，轻松口气，放松压力
2009：清新口气，不留痕迹
2010：清新口气，你我更亲近
2011：绿箭 带来清新口气，让相见更亲近
2012：清新口气你我更亲近
那时的绿箭口香糖傲视群雄，
曾一度占据口香糖市场近90%的份额。
所以，对于他们来说，夸自己本身就够了。
当木糖醇口香糖横空出世，
并疯狂蚕食绿箭口香糖的市场份额后，
绿箭口香糖不得不应对囧境，更改传播定位。
绿箭口香糖开始从自我中走出，走向消费者。
他们深入目标消费者，
了解他们的生活、习惯、情绪、困惑。
发现
▼▼▼▼
对于18-24岁的主要目标群体来说，
生活中最重要的事情就是，
交朋友和上学（工作）
因此，抓住年轻人爱“交朋友”这个特点，
将自己定位为“搭讪神器”，
请来五月天代言，
包装出：“Hi，交个朋友吧！”
这样的经典广告文案。
一时红遍大江南北，宇宙内外！
然并卵！
尽管完美避开了本身相较于木糖醇产品的天然劣势，
迎合年轻群体的喜好开展各种脑洞大开的宣传活动，
比如，让这只熊帮你追女生。
（这是什么鬼！！）
但是，因为新认知环境下，
产品的先天弱点等原因，
这些传播调整或许稍稍延缓了市场份额的丢失速度，
但并没有为绿箭带来本质上的改变。
最终，口香糖市场的大头还是被木糖醇口香糖抢占。
绿箭为代表的传统含糖口香糖，
就这样被一步一步kill掉了。
而另一边，
木糖醇口香糖中的两大品牌：益达和炫迈，
为了争夺市场也各出奇招，在传播大战中相爱相杀。
当益达进入口香糖市场时，
消费者对木糖醇的了解还不算特别清晰。
益达为了让消费对木糖醇有正确的理解+宣传品牌，
拍摄了一系列短片。
从各个方面展现出木糖醇口香糖对牙齿、身体的好处，
同时，益达也特别走心地打出了“关怀”的概念，
从牙齿的关心，上升到对消费者健康的关怀。
使“关爱牙齿，更关心你”的产品理念深入人心。
但益达迅速壮大的路上，很快杀出了“拦路虎”，
那就是炫迈口香糖，
同为无糖口香糖，
炫迈为了能顺利在木糖醇口香糖市场分一杯羹，
对消费者进行了一波更加深入的调研活动，
据说耗时超过一年。
最终，得出的结论就是
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虽然木糖醇也很有味道，
但所有口香糖在味道的持久力方面都是不够的!
于是炫迈紧紧抓住这一点，另辟蹊径，
推出味道持久，特别耐嚼的系列木糖醇。
再配合“根本停不下来”的传播Slogan，
惯用的无厘头化的广告，
以及迎合年轻群体的线上线下活动推广，
效果立竿见影，迅速在口香糖市场站稳脚跟。
市场占有率持续连续增长，成为益达的主要竞争对手。
小行冷知识时间：
上文提到的木糖醇口香糖和传统口香糖的代表品牌益达和绿箭，其实是一家人，同属于箭牌公司。当你以为看到的是益达诛杀绿箭的《权利的游戏》，其实他们上演的是兄弟情深的八点档大戏，通过互补和迭代，共同维护箭牌家族的豪门利益。
最后，为大家放上一段笑容满满的益达广告，
这可是益达新一季的传播广告，
可能看完后大家都会出一身冷汗。
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