Gucci 的幸福二人组（一）

2016年的时尚界已经注定要经历混乱和充满疑惑的一年，各大品牌在过度浮夸和销声匿迹之间徘徊挣扎。...







OPENPAGE 六月新刊

《System》

文 | Jonathan Wingfield

图 | Juergen Teller

翻译 | 郭丹杰

2016 年的时尚界已经注定要经历混乱和充满疑惑的一年了。每天我们的邮箱都被各种报道和流言狂轰滥炸，如果你相信这些的话，那么你无论如何也笑不起来：时尚是一个亟须被推倒重建的“崩坏的体系”，设计师们无时无刻不在焦虑，各大品牌在过度浮夸和销声匿迹之间徘徊挣扎，主要市场在不断萎缩，越来越难伺候的消费者则在步步紧逼，想在更短的时间内拿到更多的新品。

在这种充满焦虑的大背景下，意大利奢侈品牌 Gucci 顽强地，甚至是愉快地对抗着体制，对市场上弥漫着的不确定情绪嗤之以鼻。以无所束缚和重燃活力的形象出现在世人面前， Gucci 在新的时代里继续保持着稳健的销售业绩，品牌重新散发出一种介于无忧无虑和极度自信之间的耀眼光环。在开启历史性的改造仅仅 15 个月之后，公司内部团结无畏的氛围就已经显得势不可挡。



当然，过去并非一直如此。今日的乐观局面可以通 过一系列事件追溯到2014年 12 月之前很久。当时品牌销售不振，业界反响也是不温不火，这最终使得 CEO Patriziodi Marco 和创意总监 Frida Giannini 手足无措地黯然出局。品牌真的是停滞太久了，无法真正保持 1994 年到2004 年间 Tom Ford 和  CEO Domenico de Sole 执掌时所创造的高速增长和万众瞩目的辉煌局面。Gucci 品牌母公司开云集团的主席 François-Henri Pinault 用 Marco Bizzarri 取代了 Di Marco 担任 Gucci 新 CEO ，在此之前，Bizzarri 曾担任Stella Mc Cartney 和 BottegaVeneta 的 CEO，并取得了骄人的成绩，这次人事变动就好像是要跟过去划清界线，宣布一个新时代的到来，甚至是一场革命。而当 Bizzarri 宣布 Gucci 新的创意总监是 Alessandro Michele 的时候，围绕品牌的各种猜测达到了顶峰。似乎全世界对这一决定的反应都是：“这人谁啊？”



Gucci 的创意总监 Alessandro Michele （前）

和 CEO Marco Bizzarri  （后）Bizzarri 立刻就让 Michele 执掌大权，而那时他还只是一个幕后配饰设计师，最初他加入Gucci 时在 Tom Ford 手下工作，后来经过一路打拼成为 Giannini 的左膀右臂。现在他被委以重任，全面负责重塑品牌视觉形象，并监督成衣、配饰、眼镜、首饰、童装、美妆和香水分部，以及营销、数字和社交媒体平台和门店设计等全方位的生产运营工作。这意味着他成了全世界责任最重，当然也是权力最大的品牌创意总监。一夜之间，Michele 戏剧性地叫停了此前 Giannini 精心打造且大力推崇的华丽风格，转而推行一种风格特异的混搭复古风，打造干练的“极客时尚”女性和中性化的男性形象。

过去 10 年间，Giannini 让 Gucci 的双 G Logo 和标志性的红绿相间网布条纹成为品牌最为人熟知的视觉元素，如今Michele 则大胆采用了色彩斑斓的几何图案作为亮点。不论是在时尚界还是其他任何行业，对一个品牌的形象做出如此巨大的转变是十分罕见的，更何况 Gucci 的公司规模是如此庞大（Gucci 年营业额大约 40 亿欧元）。毫无疑问，全世界的目光都集中在了 Bizzarri 和 Michele 两个人身上：他们的任何小动作都要被刨根问底，每一季的作品以及 Glen Luchford 的广告画面都被世人密切关注，而这些大胆的举动能否为公司带来长期的商业成功，也被许多人质疑。这就让我们不得不来谈谈另外一个可以说是塑造了当今时尚界整体面貌的争论：一个品牌的 CEO 和创意总监之间到底是一种怎么样的关系？事实证明，杰出的商业头脑与充满创造力的艺术眼光的完美结合，可以为一个品牌拓展市场份额，创造商业成功的同时，保持品牌独有的气质和对消费者的强大吸引力，在 Gucci 身上尤其如此。可以说，Ford 和 de Sole 是时尚产业历史上最成功的范例，他们联手让这家死气沉沉濒临破产的意大利品牌重新焕发活力，再次回到一线奢侈品牌的阵营之中。

事实上，不管是过去还是现在，几乎每一个奢侈品牌巨大成功的背后，都离不开 CEO 与创意总监之间健康的职业关系（有时还是浪漫的关系）：Yves Saint Laurent 和搭档 Pierre Bergé ； Miuccia Prada 和丈夫 Patrizio Bertelli ；Marc Jacobs 在同名品牌与 Robert Duffy 的精诚合作，以及和 Louis Vuitton 的 Yves Carcelle 合作；另外还有川久保玲和丈夫 Adrian Joffe，尽管他们的经营规模要小很多，但是他们还是成功地让 Comme des Garçons 保持着一定的商业地位和品牌吸引力。但就像所有的爱情故事一样，除了甜蜜以外其中不乏争执和痛苦，或者干脆就是不来电。有些设计师和 CEO 由于在重要问题上的分歧而心生嫌隙，最后没能实现他们在事业上应该取得的成功。然而也有一些人虽然背后关系比较紧张，依然取得了巨大的成就。那么， 如今 Gucci 在品牌复兴的重要关头，这两位关键人物之间的关系到底如何呢？在碎花雪纺连衣裙、丰富的花型和动物图案、毛里平底乐福鞋、超大号眼镜以及蝴蝶结领等视觉元素和作品的背后，两个意大利男人无论是在外表还是性格上都存在巨大差异。Bizzarri  身材高大，光头戴眼镜，平时只穿能够衬托他身材的定制西服三件套；Michele 则要矮很多，一头黑色长发和满脸络腮胡，常常身穿带破洞的牛仔裤搭配白 T恤，手指上好几枚戒指，身上挂满了链子、珠子和其他各种小物件，脖子、手腕上的各种配饰更是琳琅满目。

Bizzarri 性格热情，擅长交际，有时略显急躁，充满了紧绷的能量，他的语速极快，1 小时的采访光手稿就可以写出10000 多字（差不多是普通人的两倍）。相反 Michele 则是一个随性温和的人，在人面前他会略显局促，语速缓慢，有时还会重复自己说的话（这也可能是因为他的英语能力有限），他讲话时一大特点就是特别爱用“爱”“自由”“美”这些词。他们好像一个是左脑，另一个是右脑；一个是嬉皮风格，另一个是西装革履。

带着这些疑问，System 花了几个月的时间，近距离观察了 Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri 是如何相处的，期待能够解密这对造就了时尚行业最大成功的搭档之间有着怎样的化学反应。我们进行了双人和单人采访，一起聊了过去跌宕起伏的一年，未来的期待和规划，自由执掌大权对于生意本身是否是好事，对于瞬息万变的产业局势的认识，以及公司文化的剧变将对 Gucci 11000 名员工以及整个时尚行业，乃至全社会产生怎么样的影响。最重要的是，他们是否真正在享受这一切。

截至 2016 秋冬男装系列发布会举行时， Michele 作为 Gucci 创意总监才仅仅度过了第一个年头，这看起来有些让人觉得不可思议。在他的旗下，Gucci 对品牌形象进行了全方位改造，加上出色的公关营销，对于那些对这一品牌感兴趣的人来说，秀台上那种色彩缤纷、光怪陆离又充满魔力的风格似乎已经存在了很多年一样。



Gucci 2016秋冬男装系列这场秀本身再次明确了 Michele 对品牌未来的构想，自由地将裁剪手法运用在两性之上，创造出一种契合时代的感觉。Gucci 曾经是 Tom Ford 写给享乐主义年代的纽约的一封情书，其中蕴含的情绪与当时一部大胆前卫、充满力量的电影——莎朗· 斯通主演的《本能》颇为相似，而 Michele 对品牌的解读则像是写给戏剧导演魏斯· 安德森（Wes Anderson）的电影《天才一族》（The Royal Tenenbaums）中那些脆弱而神经质的角色的一首赞歌。Michele的确是一位新贵族，他就像是 Ford 时代那些光鲜亮丽、志得意满的父母所生养的疲惫冷漠的子女，他们更愿意在自我的脑海中自由徜徉，对环游世界毫无兴趣。



Gucci 2016秋冬男装系列发布会结束 48 小时后，Alessandro 来到米兰总部装修相对简朴的办公室，他把这里称作他在米兰的家（他主要的办公室和工作室在家乡罗马）。波斯地毯，拿破仑三世时期的家具，搭配跳蚤市场淘来的小物件，使得办公室的装修风格和品牌的新形象完美匹配。尽管很明显  Alessandro 正处于发布会后的疲惫期，他仍然给了我们热情的微笑和拥抱。



Question: 当你最初遇到 Marco Bizzarri 时，你已经在 Gucci 工作了 10 年。那时你对公司有什么样的看法？

Alessandro Michele :  那时 Gucci 已经失去了灵魂。我当然对公司十分了解，但我无法相信作为世界上最强大的品牌之一，除了那些在卖的包包以外，精神上竟然一无所有。当 Marco 说要见我的时候，我正打算离开 Gucci 。我不想说我只是又签了一份合同，但事情差不多就是那样。正是因为我一只脚已经踏出了公司大门，所以再跟他见面讲述自己的想法的时候，我丝毫也没有感觉到压力。

Question: 请讲讲那次会面。

Alessandro Michele :  我觉得他想跟我谈谈是因为我在公司已经很长时间了，对于公司的各项流程我都十分了解，设计团队我也非常熟识，还有佛罗伦萨的工厂等。我们当时在罗马的公寓见面，很快就发现 Marco 是一个十分贴心、有智慧、充满好奇心又开放的人。很自然地，我们就聊起品牌和公司的未来以及我对此的看法。于是，本来是一杯咖啡的工夫，变成了一场四五个小时的长谈。

Question: 那次初次会面给你留下了什么印象？

Alessandro Michele :  最深的印象就是 Marco尊重创造性和有创造力的人。他非常清楚一家时尚品牌的生命力就在于创造性。我的意思是，当我们两个人谈论时尚的时候，他经常会说 ：“我不知道，我不清楚，我不懂……”但实际上他对时尚有很深刻的见解，他很清楚需要的是什么。

Question: 解释你对 Gucci 未来的构想的？

Alessandro Michele :  说实在的，从审美和如何实现这种审美角度来说，我的构想是很复杂的。我是这样解释的，我把自己当作是意大利人，但是又不是纯粹的意大利人，因为我曾经在伦敦生活过，这段经历改变了我看待事物的许多看法和角度。我猜 Marco 对于这一点非常认可。我们两个对于品牌未来的想法是完全一样的，但是我从来没有想过他会让我来担任 Gucci 的创意总监。

Question: 你是否认为这个选择恰巧反映了他的无所畏惧？

Alessandro Michele :  我认为他非常大胆，因为，你们都知道的，我那时候根本就是无名小卒，只是在 Gucci 努力工作了多年而已。今天我依然感觉作为 Gucci 的创意总监压力巨大；我更多的是感觉像一个玩过家家的孩子一样，扮演着别人的角色。第一场男装发布会结束后的晚上，我对  Marco 说：“ 我 觉得你疯了。”我还跟我男朋友说 ：“我明天可能就要被炒鱿鱼了……”但是，我没有什么可失去的，如果你需要保持创造力，那就不能过于在意自己的位子。

Question: 既然你对品牌的构想和前任相比有着天壤之别，之前是否觉得公司的工作环境很憋闷？

Alessandro Michele :  是的，那时候很难。我刚才提到过，我当时正打算离开公司，因为我越来越感觉到自己在消耗自己的灵魂。一开始满腔的热情已经成了例行公事，我甚至开始琢磨：“我不想再继续从事时尚行业了，这里实在是太压抑了。”

Question: 你是否认为，除了 Gucci 之外，整个时尚行业都面临这样的问题呢？

Alessandro Michele :  我认为从 20 世纪 90 年代末至今，整个时尚行业变得越来越以产品为导向，创造力几乎已经消亡。最先感受到这一点的是消费者，他们已经很明显地意识到所有的事情都只不过是一种营销手法罢了。我一直都称自己是时尚行业一个开心的奴隶，但就连我，在那个时候都觉得受够了，因为时尚太不可信了。我是说，在这种理念下，你要不断地改变自己，每个月都会有新的手袋、新的大衣来帮你改变。试问仅仅是每个月都要买新东西又有什么时尚可言呢？这不是时尚，你只是把自己变成了一个奴隶。如果一样东西有真正的美，那你又怎么舍得把它扔掉，换上一件新的呢？

Question: 你给 Gucci 带来了一种新的气质，糅合了多变、对立和暧昧的特质，有些是通过性别、季节来表现，有些则是结合了复古和当代。这些特质和风格是你新的设计哲学的基础吗？

Alessandro Michele :  所有这些我都不是有意为之。我更多的是想表达浪漫主义，或者“独特”在当代社会中的意义，有时甚至只不过是想要表达自由。我的作品中的力量在于我有勇气将所有这些多样化的东西放在一起，在对立中创造出一种对话。我的方法就是将它们放在一起，制造出一种化学反应。我感觉你可以将一些明显已经失去生命力的碎片用新的方式去组合，就可以创造出现代的、美的东西。

Question: 考虑到 Gucci 在市场上所占的份额，你是否认为自己所带来的改变对消费者来说过于巨大，或者过于激进了呢？他们能否接受？

Alessandro Michele :  毫无疑问，Gucci 的规模很大，但是我们所做的一切都是反映了社会中正在发生的变化，并且，消费者的反响还挺不错。有时候很奇怪的是，时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。

Question: 这其中有没有什么风险？

Alessandro Michele :  其实大约一年前，Gucci 正面临非常糟糕的局面。当然，做出这么巨大的改变可能会是一个更大的风险。

Question: 根据你所说的，如果不做出重大改变的话，Gucci 可能要面对更大的危险。

Alessandro Michele :  我同意这种说法。归根到底，并不是说我让一家完全不赚钱的公司做出改变。而是开一家新公司从零开始或许要容易得多，但当时的情况并非如此。当时公司虽然状况不佳，但是依然有很多的营业额进账，这时候做出改变无疑是个巨大的挑战，这就像一辆行进中的列车，你需要考虑到各种各样的风险。对于我个人来说，这当然是个巨大的风险，但对于 Marco 来说更是如此。

Question: 你是否觉得需要对他负责任？

Alessandro Michele :  并没有，因为他头脑很清楚，而且很聪明。他总能让我放松下来，总是跟我说：“做你认为对的事情，不要担心别的；我不需要去盯着你做的每一件事。”尽管如此，一切都在他的掌控之中。






点击阅读全文，新刊五折预售

    关注 OPENPAGE