广告公司需要什么样的网红？

关于如何培养公司自己的网红，以及公开课第五场的预告。...



那天看到数英网的一位编辑说：到底有多少agency在内部培养大号？我说这是好事啊，大家都知道要发声，要有自己的宣传渠道了。

与此同时，甲方的朋友也和我说，他们也在培养自己的kol，问我有什么心得，嘿嘿，真是问对人了，像我这么臭不要脸给个竿就往上爬的，立马开篇说两句咯。

奥美很早就开始自产网红明星了，从当年的郑智化到木子美。再从豆瓣红人少林修女、微博情话博主重口味女青年，到屌丝男士编剧苦逼老湿，再到微信上有名的姜茶茶，PR女王等，一茬儿接一茬儿，有的是来时就顶着光环，有的是在奥美有了皇冠，有的是离开之后特别灿烂。

奥美甚至有个团队叫：Ogilvy hero 专门管理在奥美上班的网红。

东东枪是微博网红，90多万粉丝，拥有过人的才华，喜欢逗贫，非常了解广告圈的疾苦，曾写过著名的brief 对联：高端大气国际化，时尚抓人有个性，横批：眼前一亮。

东东枪对奥美文化有着深刻的理解，但有趣的是，他是野生型的，奥美并没有刻意的培养他做网红，全靠他自己杀出一条血路。

赵圆圆（以下简称我）是微信网红，网络人设其实是个女生，写过几篇十万+的文章，进奥美一开始就是做social。

与东东枪不同，我是被奥美高层刻意培养出来的，部门内的第一个网红都是高层找来的，培养网红模式也是高层定的，我在这个局里只是个执行者。大家都觉得，招网感超好的段子手来运营公司号，一定行。要我说，可以是可以，但要避免几个误区。

首先不要用段子手做文案或小编。段子手是有天赋的，有成型的写作风格的，爆发性输出的写手，今天高兴了，刷屏，这两天不高兴，啥都不想写。但广告公司需要的是能够平稳、持续性输出的，而且是能适应多种风格的写手，每天不管风吹雨打都不能断更。

说直白一点，段子手写的都是自己，如果你招段子手，写作水平只是和一个资深文案相当，甚至在调性上更难控制。

其次大家如果要招段子手，就不要用段子手去写公司日常，或者客户的东西。比如她本来是个情话类网红，你非让她写广告经典案例集锦，那肯定不合适。应该努力培养符合他们自身特点的IP，像孵化产品一样，运用广告方法去包装他们，把他们从网红变成明星。

以上经验来自我犯过的一个大错，导致稳稳的蜗牛、骚瑞婆、重口味女青年几个网红，在奥美近两年多的时间里，只是一直闷头写文案。我本有机会把她们培养成papi酱那样的超级网红，可惜我没有做到，深感愧疚，希望大家不要重蹈我的覆辙。

说完人，说说开号的属性，我建议不要开弱人格化的公众号，比如公司名称的号，文案号，美术号，策略号，或者是广告圈八卦，创意资讯号......因为这种号都开得差不多了，虽然它是知识密集型的，但它本身的人格属性很弱，很难交流起来。

比如说奥美红坊的公众号，为了去机构化，强化人格，我们花了很大力气，采用多个小编轮值模式，轮流塑造红坊人格化的某一面。写的人多，内容就丰富，看问题的角度也多重而新颖，就像一个人有穿休闲也有穿正装的时候，会写诗歌也会吐槽，大家感觉不是在跟一个机构对话，而是在跟一个人聊天。

但这样已经是极限了，“一条特立独行的广告”比“奥美红坊”晚开一年，可现在，粉丝数不仅反超，而且相差已经是2倍之多。我认为不是内容的问题，而是人格化的优势。

吐槽其实就像毒品一样，很容易上瘾。因为一吐槽就容易破10万+，但是吐槽又能吐什么呢？无非是喷完甲方喷乙方，喷完作品喷同行，夸夸我司，踩踩你楼。可圈子就这么一点点大，搞不好哪天就跳到同一个公司里做同事了，Real尴尬啊。

当然如果你想体验一把10万＋或者老板逼着你必须涨粉什么的，教你一个秘籍：骂奥美。只要骂奥美，甭管对不对，至少几万阅读量是有的。

但是一旦你把内容设定为吐槽，就要接受被反吐槽的结果，因为吐槽号吸引来的都是吐槽粉，吐槽粉最大的特点是爱乱开火，今天觉得你说的对就赞你，明天就觉得你放屁就集体喷你，没有忠诚度，也没有UGC，都是开黑宣泄。

这样的号对公司来说不仅没价值，而且很容易惹麻烦。建议大家多开那种圈层号，或者叫做行业号。

比如说你是做房地产的，可以开号：“隔壁老王的设计美学”；

如果你是做汽车的，做个号叫“刘老司机带你飞”；

如果你是做快消的，可以造个网红叫：“李大嘴美食点评”

等等以此类推。

因为现在很多圈层号，跟专业的广告人比起来，传播上很野路子，内容质量参差不齐，调性也把握不住，甚至不够垂直细分。

圈层内容是一片很大的蓝海，用广告的方式去解读某一个你熟悉的行业，这种号我觉得非常有前景，大家没有必要在广告圈这么小的领域内打转。比如说你司手握市面上排名前十的几个美妆网红号，那雅诗兰黛欧莱雅资生堂都得排队上门送钱。如果公司美女多，要不要开个直播号？

我组爱拍照，去Nice 刷标签怎么样？

广告圈那么多好身材的GAY别浪费，Keep驻站玩健身行不？

广告人出了名的会吃会玩，上小红书讲买买买的故事可以吗？

其实有很多平台可以做网红号，不一定非要开在微信上。现在已经过了微信公众号的红利期了，在泛社交平台上开有趣的垂直类型号，我觉得更有前景。

公司如果想好好地做一个自媒体矩阵出来，一定要有投入，别想着说这个小编每天要写日常的文案，同时还要写公众号，或者扔两个实习生过来，把这个号做做就完了。你要面对的竞争对手是，广州深圳那些专门做号的公司，全司坐着几百个全职小编每天写文章。想想吧，没那么容易。

有多少的投入，就有多少相对应的产出，这个是亘古不破的道理。

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第一场：上海



时间：3月17日

主题为 “赵圆圆的年度Social预测”

>>>>第二场：上海



时间：5月30日

关于如何做好品牌社交运营（甲方专场）

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第三场：深圳


时间：6月13日

品牌专场，增加直播经济现状与social 格局等。

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第四场：北京



时间：6月30日

增加了奥美全球的优秀social案例。

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