『发布会案例』史上最牛绿地发布会

关键词：郑州、绿地、发布会...

房精语：

今年郑州有好几场发布会让人印象深刻。

而论起逼格，绿地这场发布会得排第一，其他不说，让郑东新区的IP大玉米也微笑，已经足以说明这场发布会的逼格。

据俺在郑州的眼线表示，这场发布会确实逼格十足。至于到底是如何，请看此文分解。

“这场发布会，别说在全郑州、全河南是逼格最高的，就是放在上海总部来看，依然是逼格最高。” 绿地集团的上海总部领导如此评价刚刚结束的这场发布会——这场由绿地中原事业部领衔、十几支全国顶级团队共同打造的品牌盛宴。

说到这场发布会的背景，要追溯到两年前。2014年底，绿地成为全球销售排名第一的房企。绿地中原事业部对全国销售的贡献，近年来也始终很靠前，成绩卓著。但中原事业部过往的业绩，主要依靠商办项目作为核心支撑。进入2016年，中原事业部并不满足于过往成绩，期望实现更大的发展——不止追求商办第一，更要对住宅发力，全面获取市场。

从全国来看，绿地的住宅做得相当不错。尤其近几年，绿地凭借潜心研究，更推出了足以颠覆市场同类产品的几大创新产品系——“百年宅”、“爱丽乐居”、“理想家”等。按道理，在河南发力住宅的绿地当顺理成章，前景一马平川。

然而中原事业部面临一个现实情况：截至2016年，在郑州，已交付的住宅项目仅有两个，在市场上远未积累起口碑。同时，绿地在中原地区“商办专家”的品牌形象又深入人心。此时的绿地，需要高调打造一个强势的『住宅品牌』，以有力的品牌背书，来支撑一系住宅产品的推出。

为达到这个目标，中原事业部决定打造一场前所未有的『住宅品牌发布会』，让市场看到，绿地不仅是商办专家，更是住宅领袖。

既然是品牌发布会，就要先梳理出一套系统的住宅品牌体系，提炼出精准洞察和深具打动力的品牌主张。面对同业中万科的 “三好住宅”、保利的 “5P” 等体系，“绿地style” 的住宅品牌体系，又该是怎样？

绿地中原事业部于是邀请到了精擅品牌打造的上海索为郑州分公司，来担纲本场发布会的全程品牌策划，并邀请了江苏美益添、郑州美天、河南商河文化等多家国内、省内一线的活动策划团队，来共同完成这场发布会的品牌大业。

经过中原事业部和品牌策划公司为期一个月的反复研磨，最终制定了 “世界500强的精英生活哲学” 的品牌策略，实现了『商办专家——>商务精英——>精英生活』的自然品牌过渡，这也与绿地住宅产品线强调 “以人为本” 的初衷不谋而合。

策略方向既定，绿地将其住宅品牌命名为——绿地『G6理想家』。

G6是什么？G代表Greenland缩写，出身绿地系；6代表三大产品+三大服务体系。G6，整合了绿地住宅的核心价值，形成了区别竞争对手的价值体系。同时，一套『G6理想家』的全新VI形象也应运而生。

有了完整的品牌基础策略，品牌发布会就有了理论基石。剩下的工作，就是如何将全新品牌理念推向公众的问题了。

2016年，中原地区的国内一线大开发商掀起了一股发布会风潮，短短几个月，发布会一家接着一家。而绿地这场发布会，发布时间相对较晚，影响力如何才能后来居上？

一场成功的发布会，除了发布会本身，前期造势也同等重要。如何快速聚焦，吸引市场关注？经过中原事业部的策划高手和事件造势专家索为团队连续多日的闭门会议，最终一致决定，为发布会打造一系列真正轰动全城的前期预热广告运动——不是圈内人自嗨的那种，是真正全城皆知的那种！

最终，我们确定了一套激动人心的方案——以“特装候车亭” 和 “全城对话大玉米” 为代表的一系列传播组合。

预热第一步：

『特装候车亭』创意广告

既然是G6理想家，想要触动公众的第一步，自然是唤醒民众现实生活中的各种不理想。现实生活中，有太多不理想。我们精选了三个典型场景——人们换房时，二次装修的困扰；家里衣橱内，无法收纳的衣物；出入小区时，楼道门口的垃圾——来分别对应G6理想家旗下三大产品系（百年宅、爱丽乐居、理想家）的功能诉求。并为此制定了第一阶段的传播主题——告别不理想！

选定了三个场景，如何对社会公众生动的展示？做一套狂拽炫酷屌炸天的平面海报来全城投放吗？NO NO NO，这样太没冲击力。平面海报毕竟是海报，要做，就把最真实的场景呈现出来！

我们选取了一个展示面绝佳的媒体——覆盖全城的公交候车亭。郑州不缺候车亭广告，但却没人见过全部用真实物件拼装出来的候车亭广告。没关系，为了创造最极致的效果，绿地决定做！

于是，郑州市民便看到了以下场景：

候车亭里，堆着真实的砖块

候车亭里，挂着真实的衣物

候车亭里，摆满真实的垃圾

这套特装候车亭一出街，一时间，不仅圈内刷屏，全城媒体更纷纷报道，引起市民的广泛议论，专题报道文章阅读量均突破50000+，甚至引发了市民全城寻找特装候车亭的趣闻。

特装候车亭的传播，取得了成功的一步，与之同时，一系列 “告别不理想” 的创意H5也同步推出，线上线下火力全开！

预热第二步：

『全城对话大玉米』核爆级事件营销

在第一步和公众沟通了什么是 “不理想生活” 之后，第二步，就是顺理成章的推出理想生活—— “G6理想家”。这一步很关键，如何在推出这个陌生的全新概念之前，先让市场屏息凝神，聆听你即将要对全城市民说的话？

我们需要一位重量级的发言人，来帮我们讲出来。让这位发言人一开口，就一定会引起全城关注。

最终我们的目光，锁定在了一栋特殊的大楼身上。

大玉米，郑州最知名地标，市民人人皆知，却从没有人在大玉米上做过广告。没关系，为了创造最最极致的效果，绿地决定做！

为什么拿大玉米做广告？

第一，大玉米是全城的地标，它的一举一动，很容易轰动全城。且此前从未有人用大玉米做过广告。第二，大玉米是绿地集团开发的项目，是绿地以往 “商办形象” 的最高级象征，通常给人以“高冷”的印象。而这一次，绿地决定走下神坛，与普通市民成为朋友。怎么成为朋友？让大玉米笑，让大玉米卖萌，让大玉米和全城市民开口说话！但，只是开口说话还不够酷，为了进一步增加互动性，不仅要开口说话，更要与全城对话！对话的内容，就让它出现在大玉米的楼体上！最重要的是，对话的过程中，大玉米将全程展示一个神秘字符——G6！

充满决策魄力的绿地集团，在听到这个颠覆而大胆的创意后，真的这样做了。绿地，这次搞大了！

大玉米对话前，为了向全城市民通知 “大玉米就要开口跟你说话了” 这个喜大普奔的消息，绿地先面向全市推送了一条创意H5，预告事件的来临。

通过H5大家了解到，原来想和大玉米对话，只要在H5页面上对它留言，留言就会真的投射在大玉米上！

真的这么酷炫吗？我读书少你可别骗我！

市民们带着好奇与将信将疑，纷纷猜测：这肯定又是房产开发商的噱头吧？大玉米能开口说话？别逗了……结果大家带着这种心情等到8月1日晚，大玉米真的开始卖萌了！

很多当晚路过的人表示当场懵圈了，此时，全郑州人的表情都是这样的——

但大玉米依然淡定的露出卖萌的微笑，开始和全城对话了！

为了平稳过渡曾经的高冷形象，大玉米先是很矜持的说了句：“你好，郑州。”

此时，大玉米逐渐进入状态，但和网友的对答依然比较主旋律。

几句话热身之后，大玉米找到了感觉。这时有网友突然问了句：

大玉米突然开始接地气了：

甩出这句话，大玉米忽然打出了非常魔性的灯光，整个气氛嗨起来了！

网友看到大玉米的惊人表现，纷纷表示：认识你这么多年，没想到你竟然是这样的大玉米！从此大玉米正式开启话痨模式，跟网友们一聊就是好几天！

当然，过程中也不忘随时给G6打广告。这敬业态度我给满分！

短短几天，市民们每晚的固定节目，都变成了和大玉米聊天，大玉米也越聊越嗨，光芒照亮了郑州的夜空！

市民们当然不会放过机会，抓紧一切时机和大玉米亲切合影！

当然，爱岗敬业的大玉米在聊天之余，也不忘自己的本职工作，每天为G6品牌发布会倒计时！

从8月1日到8月6日，活动持续这几天，郑州市民真的沸腾了！随便在街上拦一辆出租车问司机，你会发现这件事真的人人皆知！全城媒体纷纷主动报道，多位网红现场直播，新闻帖阅读量突破100000+！大家都在讨论大玉米开口说话的事，也都在议论：G6到底是什么？

郑州地产营销真的走出了圈内人自嗨的套路，真正开始创造实际影响力了！

特装候车亭和全城对话大玉米两场造势活动，以及一系列H5线上造势推广的传播组合，为绿地品牌发布会打好了坚实的前站。至此，发布会在全城越炒越热，俨然已经一票难求！

与此同时，高大上的品牌发布会现场，也已经准备就绪。2016年8月6日，在万众期待中，绿地『G6理想家』发布会轰轰烈烈的开场了！【发布会主题海报】

【发布会外场】

【发布会内场：情景体验区】

【发布会内场：品牌发布区】

这场发布会，和品牌策划团队同样全情投入的活动策划团队，在绿地集团上海总部领导的指导下，为发布会现场打造了无数个第一：

中原第一场沉浸式品牌发布会，让所有嘉宾仿若身临其境，从生活中的不理想体验区到真正的理想生活体验区，全程互动体验；

中原第一场TED演讲式发布会，绿地集团总部领导和中原事业部领导以国际最流行的TED演讲模式，全程绘声绘色将品牌理念和产品优势介绍的淋漓尽致；

中原第一场270度全景屏幕发布会，现场嘉宾全程零死角共揽视觉盛宴；

中原第一场千人规模的发布会，1500嘉宾现场共同见证G6理想家的创世诞生！

……

发布会现场，不仅有美轮美奂的视觉盛宴，更有情感走心的动人环节——绿地首推的『G6理想家』品牌宣传片。该片由品牌策划公司跨界融合了诸多其它行业品牌广告的成熟经验，打破了房地产视频广告常见的 “绿地集团，世界500强” 的高大上男中音套路，真正与消费者的内心展开了一场情感对话，娓娓倾诉了绿地打造G6理想家的别具匠心。

品牌宣传片发布的同时，全城的户外广告也更换了 “告别不理想” 特装候车亭广告的后续内容——『G6理想家』品牌主画面。

后记

绿地集团的这场品牌发布会，轰动了河南地产圈，轰动了绿地集团，更轰动了全郑州的市民。它让全城都记住了一个响亮的名字——绿地『G6理想家』，为绿地集团下一步的住宅系产品大举入市奠定了坚实基础，更为全国地产界的品牌发布会开创了标杆先河。

真正有沟通力、不流于形式的品牌发布会怎样做？真正有影响力、不限于圈内的前期造势活动怎样推？相信读完这篇文章，能为行业内的你我启发一二。