揭秘美特斯邦威联姻《奇葩说》娱乐营销巧施“走”计

俗话说：三十六计，走为上计。多种“势力”在对垒时，进固只需要勇气，但退却更显智慧。...

烹小鲜，让娱乐更鲜活

美特斯邦威避开热门综艺战场，选择与爱奇艺《奇葩说》深度结合，可谓施展“走为上计”的高手。

在这个娱乐至上的时代，各路营销达人高招频出，在众多的娱乐营销方式中，综艺节目无疑成为时下注意力经济的热点，综艺营销上演的品牌大战也愈演愈烈。有限的题材导致了严重的同质化问题，很多品牌捏着有限的预算，却要花大钱押宝热点电视综艺节目。而美特斯邦威却绕开热播电视综艺节目，通过与爱奇艺出品的《奇葩说》进行深度合作，展现了教科书式网络综艺营销新玩法。

美特斯邦威巧施谋略 “走为上计”不失反得

艺恩认为，美特斯邦威最成功的，是在营销中没有一味追求热点综艺节目，退而选择与自身品牌定位、人群定位等方面契合度更高的《奇葩说》进行合作。同时，美特斯邦威没有延续以往品牌高高在上的姿态，而是以更娱乐、更开放的心态与《奇葩说》结合，美特斯邦威曾被网友称作“把偶像包袱甩得一干二净”、“放下全部身段搞笑”……如今，这个曾“甩尽偶像包袱”的国民大品牌凭借着个性、亲和力的品牌诠释和全线布局的内容、营销运作，成功圈粉年轻群体，各类花式营销让人印象深刻，在节目获得收视口碑双丰收的同时，品牌影响力亦得以大幅提升。

俗话说：三十六计，走为上计。多种“势力”在对垒时，进固只需要勇气，但退却更显智慧。实际营销过程中，营销策略与企业品牌定位发生错位甚至是冲突的情况时有发生，一旦两者间形成不对称，要毫不犹豫让步于企业的品牌定位。美特斯邦威避开热门综艺战场，选择与爱奇艺《奇葩说》深度结合，可谓施展“走为上计”的高手。

美特斯邦威施展“走为上计”的成功绝非偶然，原因如下：

1. 充分详实的市场调研：美特斯邦威通过定期做消费者调研、公司定期分享会、校园定期座谈会等，去更精确地进行消费者识别，以针对核心目标群体进行精准营销。作为美特斯邦威主力消费人群的90后，媒介使用习惯早已变成了重度互联网使用，因此在研究消费者的前提下，美特斯邦威的媒介投放策略避开了时下多档火热的电视综艺，而是加大了对互联网的投资比重，可以说将“走为上计” 发挥到极致。

2. 《奇葩说》内容与品牌的高契合度：美特斯邦威的品牌理念是：不走寻常路！而《奇葩说》的口号是：You can you bibi，主旨思想是 “独特观点、个性表述、与众不同”，这与美特斯邦威的品牌理念深度契合。此外，双方受众人群的重合度较高，冠名能让更多人对美特斯邦威品牌产生“更潮更酷”的品牌联想。

3. 开创具备互联网精神的植入：借助爱奇艺平台，美特斯邦威将互联网精神发挥到极致，“不做作不虚伪，很真诚地植入广告”反而成为节目亮点环节，恰当新颖的植入方式反而为品牌创造更大的价值。可以说，美特斯邦威与《奇葩说》的结合让网络自制综艺节目真正具备了互联网精神。

4. 高效有序的执行力：为配合冠名，美特斯邦威针对相应周边产品的研发和众多推广活动，从线上至线下，从筹备至播放后期，都顺应计划及时推出，实现营销效果最大化。如专门为节目开发70款“潮葩”系列服装、对线下店铺形象进行全面升级以及培训“奇葩搭配达人”进行导购等一系列推广活动的有效执行实现了成功的线下导流和受众转化。

5. 品牌与内容之间的深度养成：美特斯邦威连续三季冠名爱奇艺《奇葩说》，从《奇葩说》第一季的“不走寻常路”到“有范”子品牌的打造，再到三连冠《奇葩说》继续强化品牌美誉度，品牌与内容之间已经深度联姻，IP养成或将成为未来重要趋势。

据数据显示，自2014年11月开播，《奇葩说》三季总播放量已破16亿，作为中国首档说话达人秀，《奇葩说》的播放成绩已然让人惊艳；豆瓣评分平均达8.8分以上，其中第一季评分更高达9.1分，实力领跑各大电视、网络综艺榜单。

傲娇的视频播放成绩直接带动品牌认知度的提升，三季节目开播前后，美特斯邦威的百度和微博搜索峰值均创新高；其中百度搜索峰值达11405，较日常2000-5000的水平涨幅明显，微博搜索指数也一度从日常的100-6000不等猛涨至45570高点。另据相关网络调查数据显示，美特斯邦威消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在18-30岁的消说费群体中出现显著提升，成为众多合作品牌中的最大赢家。