悦己观察丨 IP营销的商业逻辑关系

近来，IP营销逐渐升温，从一个商业现象上升到了理论高度，IP看作是打通新的商业连接的互联网新物种。...

近来，IP营销逐渐升温，从一个商业现象上升到了理论高度，IP看作是打通新的商业连接的互联网新物种。

IIP营销的商业逻辑是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，重塑信任，让彼此之间的关系更紧密，让产品更有温度和人格魅力。

情感连接，建立信任关系。过去的营销都是以品牌为中心，塑造冰冷的品牌形象，很难让人有亲近感；而IP营销是以人的连接为中心，通过人格代理，使品牌变得有温度。“我为自己代言”的陈欧和董明珠，就很好的拉近了品牌与消费者之间的距离，消费者出于对他们人格信任而对产品产生好感。

跨平台传播，低成本引流。随着互联网红利的耗尽，流量已被大的平台垄断，电商运营成本居高不下。许多品牌除了借助网红之外，也开始培育自己的IP，借助自媒体和自身的内容生产力聚拢粉丝，实现自带流量和势能，能够跨平台进行流量分发。如罗振宇、罗永浩，他们天生带感，走到哪流量就跟到哪，这种引流方式经济、精准、高效。

功能性过渡到精神层。消费行为本身有两种属性：一是经济属性，交换的是产品使用功能；二是社会属性，交换的是产品社会价值。打动消费者的不再是产品本身，而是产品背后的精神价值。今天，我们不缺物质，缺的是温度，赋予产品功能属性以外的“温度”，正成为一种新的消费需求，这正是IP营销的价值所在。

农产品与IP营销是天生CP

褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是IP营销的典型代表，我们看褚橙是如何玩转IP营销的。

褚时健在哀牢山上种了十年的橙子，褚橙也在云南当地卖了多年，只不过当时不叫褚橙，价格比现在低，但销售状况不好，与今天排队抢购的场景天壤之别。那么，是什么让褚橙在一夜之间发生了如此大的质变？

褚橙的成功离不开两方面因素：一是产品优势，二是营销突破点。褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的人生阅历绑定在了一起，用褚时健个人的IP势能吸引粉丝，让一个小小的橙子具有了产品以外的丰富含义。以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉给用户。他们用了一系列报道来完成产品的IP化转变：第一篇报道《褚橙进京》来说明事实，第二篇《褚时健：褚橙成为励志橙》来引起消费者内心的深度共鸣。“褚橙”不仅仅是一个物质层面的橙子，它已成为一个精神符号：“励志橙”。“褚橙-励志橙”脱颖而出，成为了橙子品类中独特的“产品概念”。

这就是典型的IP营销的玩法，通过品牌的人格代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。