星巴克舒尔茨西雅图

犹太人的启示：让自己情迷，才能掳获他人心

中国赶上了创业的时代，而在这个时代里我们需要一种崭新的、有用的创业文化。星巴克1985年创办，用30年的时...

中国赶上了创业的时代，而在这个时代里我们需要一种崭新的、有用的创业文化。

星巴克1985年创办，用30年的时间把市值做到900亿美金。而麦当劳在50年代中期创办，资格比它足足老了一辈，市值也就是1200亿美金。为什么星巴克能在短期内疯狂、迅速、深入人心地崛起呢？

好奇心决定了他的命运

霍华德·舒尔茨出生在纽约布鲁克林一个比较贫穷的家庭，7岁时身为卡车司机的父亲得了工伤，失去劳动能力，没有工资也没有医疗保险，全家陷入生存困境。霍华德决定靠自己，他靠打篮球拿了一笔奖学金上大学，随即在曼哈顿做了一家荷兰厨房用具的推销员。

美国是一个注重推销的国度：房产经销、汽车推销、保险推销......这种工作很辛苦，得看业绩来谋生。但在另一方面也在考验着一个人的商业嗅觉，推销员要为此调动全部的力量投入其中，而真正从这个行业脱胎而出的人才，往往具备着商学院所教不了的能力与魄力。

由于业绩出色，舒尔茨很快升任了高管，年薪7万5千美金，公司还给他配了车和信用卡，生活越来越好。娶了一个搞室内装修的艺术家太太，过上了典型的美国式中产阶级的幸福生活。

但就在这时候，一个小小的发现改变了他的生活轨道。他发现在遥远的西雅图，有一家只有四家分店的咖啡店，一年对咖啡机的订货量超过了纽约的标志性商店——梅西百货。小小的咖啡店居然这样火爆，勾起了舒尔茨的好奇心，于是他买了一张飞往西雅图的机票。

“为什么要大老远跑过去？也许里面有商机？有钱可赚？我不知道。但我想起美国的另一位传奇人物 Ray Kroc，他在五十多岁的时候在卖搅拌机之类的厨房用具。一次偶然的机会，他发现加州有个小餐厅，购置的搅拌机超过了美国的其他连锁店，他便跑过去看个究竟，于是便有了后来的麦当劳。”霍华德·舒尔茨回忆说。

后来，如同爱丽丝梦游仙境一般，他漫游了咖啡的天地，参观了原始的星巴克，从此迷上了咖啡。霍华德·舒尔茨几乎和Ray Kroc如出一辙地开启了他的创业之路。

一个普通雇员的固执坚持

在发现星巴克之前，霍华德·舒尔茨并没有意识到自己对咖啡的特殊兴趣。但被小店咖啡的芳香吸引的一瞬间，他身为企业家的直觉、本能也被唤醒。从此一发不可收拾，使他决定要让更多人品尝到上好的咖啡。

回到纽约，他先是说服了太太搬来西雅图，随即联系到了星巴克创始人杰瑞·鲍德温，请求加入星巴克。鲍德温说 No，我们不需要你。舒尔茨一年之内飞了好几趟西雅图，不停地说明自己想加入星巴克的愿望，他觉得这是自己一生要做的事情，他不能不做。

后来鲍德温被磨得没办法，就带他从西雅图飞到旧金山见另一位投资人。舒尔茨于是又极尽所能去说服他，聊完后他觉得有戏。但等他回到纽约，董事会开会讨论之后还是拒绝了他的加入请求。

碰到这样的情况，大部分人也就认了——董事会都讨论过了，大股东也否决了，相争何益？但霍华德·舒尔茨偏不，他报以十倍的激情，在电话里滔滔不绝地说，直到鲍德温居然被他被说服了，特准他加入了星巴克，继续干他的老本行——营销。

看到这里，也许正常人都会认为该结束了，从此扬帆起航，美好生活正式开始，对不对？但其实他去了以后，面临着更大的挑战。

他去了一趟意大利，发现意大利的咖啡文化非常浓厚，人们早晨都习惯去店里拿一杯拿铁或者卡布奇诺，他又迷上了这种生活方式。回去后他立即跟鲍德温说，我们不仅要卖咖啡豆，还要卖咖啡饮料。彼时舒尔茨加盟的星巴克只卖咖啡豆，不卖饮料。鲍德温认为让客户自己回去磨，自己煮，才是真正的咖啡文化。

那时候舒尔茨只是一个雇员，但他就是这样不依不挠地劝着鲍德温，直到最后鲍德温拗不过他，让他在店里开一个柜台卖饮料。将150平方米的店面划了30平方米给舒尔茨，结果——按照舒尔茨的说法，如果这个房子是一艘船的话，所有的客户都涌到了柜台这个船头。

鲍德温会不会喜欢呢？会不会从此接纳舒尔茨？答案是不会，收入这么好，业务这么红火，他还是不乐意。二十五六岁的年轻人常常会有许多美好的想法，跟老板提出来却不受理解，是再正常不过的事情。

就在这时候，舒尔茨做出了决定，自己去开一间咖啡饮料店。既然已经证明了自己，却还不能被接受，那就出去吧！他开了一家【天天咖啡馆】，需要融资50万美元，50万美元对于今天的创业者而言其实不难，半个小时、一个小时，凭着舒尔茨的口才，绝对妥妥的。但那时候舒尔茨在西雅图见了240个人，他去每一个地方，都是西装革履，满腔激情，努力把自己的想法从一个崭新的角度输出出来，哪怕大部分输出都被拒绝——有217个人拒绝了他。

舒尔茨的天天咖啡馆的生意蒸蒸日上，等开到第四家店的时候，碰巧鲍德温的星巴克出了问题，要卖掉。这对于舒尔茨是一个千载难逢的机会，可是买下星巴克的六家店门需要400万美金，为此舒尔茨又经历了一番求爷爷告奶奶的周折。天天咖啡馆的大股东听了他的意见，直截了当地对他说，你要买星巴克的行为，属于对投资人的不负责，这个星巴克坚决不买。你要是愿意就继续乖乖做公司的雇员，不愿意就滚蛋。

舒尔茨快30岁的人，怏怏地离开办公室，走到楼下，他就在大堂里面哭了起来。

每个创业者其实都会有这样的难关，关键在于你有没有勇气和意志坚持下去。

所幸事情出现了转机，舒尔茨找来了西雅图另一位名人帮他站台，最终帮助他在股东大会里击败了大股东，筹到380万美元买下星巴克。这个人是谁呢？比尔·盖茨！华德·舒尔茨用自己的口才赢得了比尔·盖茨的支持，就是这样，之后他买下了星巴克，开启了他的征途。

品牌无价，匠心从不打折

什么叫企业文化？什么是企业精神？可口可乐即使厂房全被炸了，只要品牌还在，它依然价值几百亿美金。

一个企业最核心的价值就是品牌，而星巴克的品牌在于对咖啡的追求，简而言之，就是竭尽全力来打造最好的咖啡。

90年代初期，全球咖啡豆因自然灾害涨价了2、3倍。这时候别人都建议舒尔茨选购便宜一点的咖啡豆，否则企业就要被推向破产边缘。但舒尔茨还是一如既往地坚持原先的标准，他说：“如果我们买了便宜咖啡豆，客户里面也许只有10%的人能够品味出来。但这会是每一个星巴克人心灵深处的污点，我们引以为傲的咖啡精神会受到重大挫伤。因为我们的品牌、产品的质量是和心灵、精神连在一起的。”

这就叫匠心注入。心可以打折的吗？不可以。心可以卖便宜货吗？不行。这就是他对咖啡的追求。就是这样的坚持，才有了星巴克的今天。

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