品牌名称对消费者的影响_【环球心理资讯】

关键词：叠音；婴儿图式；元音特征；产品类型...

来源：心理学报提供者：赵冰洁

美国著名的广告专家曾说：“在定位时代中,你要做的最重要的营销决策，便是为品牌取个名字”。就新产品而言,品牌名称对于品牌成功与否也许起到超过40%的作用。在现实生活中，不乏叠音品牌名称,如意大利的MIUMIU,印度的TATA，日本的COCOLULU，中国的“娃哈哈”和“QQ 星”等。虽然叠音品牌名称普遍存在，但是相关的学术研究却非常缺乏。

从人类语音发展的角度来看，叠音是儿童期的一个主要语音特征。婴儿图式是指人们对具有婴儿特征的刺激会形成一种特殊的心理表征。由于叠音品牌名称与婴儿语言特征相吻合，所以它也可能会启动婴儿图式。在婴儿图式的激活过程中，具有婴儿特征的刺激会激活与婴儿相关联的特质知觉，主要分为温暖和能力两个方面。而刻板印象内容模型理论也将人们对其他群体的知觉划分为温暖和能力两个维度，由于品牌认知内容和过程与人际知觉内容和过程类似，因此品牌感知也可以概括为温暖和能力两个维度。因此，本研究以在校大学生作为被试，为了排除生活经验的影响，本文使用虚拟的品牌名称（叠词、非叠词），基于刻板印象内容模型，通过3个研究、4个实验来考察叠音品牌名称对于消费者知觉和偏好的影响。

研究1：叠音品牌名称对品牌知觉的影响

实验1以虚拟的叠音品牌“玛洛洛”、“塔里里”、“图拉”、“pududu”和“halala”以及非叠音品牌“玛洛”、“塔里”、“图拉”、“pudu”和“hala”为研究材料，通过题目：“如果品牌可以当作人来看待, 你觉得该品牌更像婴儿还是更像成人”对72名大学生被试的婴儿图式进行考察。结果发现：与非叠音品牌名称相比，叠音品牌名称会让消费者觉得该品牌更像婴儿。说明叠音品牌激起了被试的婴儿图示。

实验2材料与实验1相同，263名被试被随机分配到非叠音组和叠音组，先让被试对品牌名称进行评价，然后通过4个题目来测量温暖知觉，4个题目来测量能力知觉。结果发现：与非叠音品牌名称相比，叠音品牌名称会让消费者知觉品牌更像婴儿、更温暖、但更缺乏能力。在此基础上结合实验1的研究进行中介分析，发现婴儿图式在是否叠音与温暖能力知觉之间起完全中介作用。即叠音通过诱发婴儿图式使被试产生温暖能力知觉。

研究2：叠音品牌名称对品牌知觉的影响——元音特征的调节作用

实验3主要考察前后元音特性会不会影响被试对叠音品牌的知觉。被试被随机分配到4个组(叠音元音组、叠音非元音组、非叠音元音组和非叠音非元音组)。通过测试被试的婴儿图示和温暖能力知觉发现：当品牌名称中含有前元音时，叠音对于温暖知觉的影响会削弱。但是，叠音品牌名称对能力知觉的影响不受元音特征调节。

研究3：叠音品牌名称对消费者偏好的影响——产品类型的调节作用

实验4主要探究叠音品牌是否适用于不同的产品类型。采用2(叠音特征:叠音vs非叠音)×2(产品特征:享乐vs实用)的两因素混合设计，其中产品特征为组间因素，叠音特征为组内因素。结果发现：叠音对于消费者偏好的影响受到产品类型的调节。对于享乐型产品，消费者更偏好叠音品牌名称；对于实用型产品，消费者更偏好非叠音品牌名称。因为实用型产品是消费者工具性产品，侧重于产品解决问题的实际功能；而享乐型产品是能够让消费者获得愉悦体验的产品，强调的是产品对于情感的满足。

综上所述：（1）与非叠音品牌名称相比，叠音品牌名称会让消费者觉得该品牌更像婴儿，进而感觉该品牌更加温暖，但是能力更低。(2)叠音对于消费者温暖知觉的影响受到元音特征的调节。当品牌名称中含有前元音时，叠音对于温暖知觉的影响会削弱。(3)叠音对于消费者偏好的影响受到产品类型的调节。

本研究在现实社会实践中为品牌名称的设计提供了指导，同时也在理论上丰富了品牌名称、婴儿图式和刻板印象内容模型的内涵。

参考文献：

魏华, 汪涛, 周宗奎, 冯文婷, 丁倩. (2016). 叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响. 心理学报, 48(11), 1479-1488.