关乎移动资讯平台成败的三个误区
2016年底，不仅一点资讯、今日头条风头正劲，随着BAT三家悉数入场，就连WIFI万能钥匙这样的工具类应用也...
2016年底，不仅一点资讯、今日头条风头正劲，随着BAT三家悉数入场，就连WIFI万能钥匙这样的工具类应用也开始做内容，移动资讯市场圈地阶段逐步进入尾声。
那么，市场最为关心的无外乎三个重要问题：移动资讯平台如何为用户提供最佳内容？能为品牌广告金主提供什么样的营销服务？野蛮时代过去，未来移动资讯平台应该怎样进行可持续发展？Morketing认为有三个误区需要规避。
误区一：内容有趣无用
对用户来说，不管是早早布局的一点资讯、今日头条，还是背靠大树的BAT（百度百家、UC云观、天天快报），或者五大门户的新闻客户端和澎湃、界面等资讯应用，获取内容决定忠诚度。谁的内容好，谁就在用户手机里留存时间长。当下较主流的内容推荐方式是使用机器算法，但人性有弱点，大多数喜欢猎奇和八卦。这就会导致大量用户“随大流”看到充满情绪、八卦、低俗、夸张的标题党和劣质的口水文章，虽有趣但没有太大价值。单纯的机器算法推荐使得用户阅读视野日渐狭窄，而内容单一则很容易产生腻味感而被抛弃。
一点资讯CEO凤凰网总裁李亚在近日举办的“记述X技术”营销推介会上提出，解决对策是底层技术采取算法推荐，但融合搜索引擎和推荐引擎，结合用户订阅形成一个兴趣引擎，为用户提供有料、有趣、有品、有用的内容。
一点资讯CEO凤凰网总裁 李亚
误区二：只关注曝光／转化
对品牌广告主来说，移动资讯平台占据用户眼球时间逐渐增长，包含图文、短视频的原生信息流广告更融于阅读环境，是投放移动广告的优质形式。
信息流的优势在于贴合用户的使用习惯，直接、无限次下拉屏幕产生原生态的用户体验。无限次刷新也增加了广告曝光、广告库存和营销潜力。
有一个误区是，广告主只关心广告曝光量或下载、注册、预约等转化率。
事实上，曝光或转化只是广告效果指标的一部分，更值得关注的还有用户触达率和品牌原生内容转化率。
从用户触达率角度来说，高质量内容长时间留住用户，小米、OPPO预装圈住大部分一二线年轻消费群体，而这些网络环境下成长起来的年轻人，是有强烈“网感”的品牌优质消费者。
从原生内容转化率角度来说，能够为品牌营销发声的自媒体创作将产生更优转化。互联网时代的品牌沟通，“告知”和“宣讲”已经太老，他们更喜欢符合自己兴趣的内容。这就要求品牌基于大数据洞察发现年轻群体的兴趣点，并反向推动自媒体创作出既能让年轻人看得进去，又符合品牌调性的推广文章。
北京车展期间，广汽丰田新款车型“雷凌”的营销痛点就是：如何在上万篇相关稿件中脱颖而出？为此，广汽丰田结合一点资讯大数据，在受众感兴趣的内容中选出了一个关注度高的自媒体“玩车教授”；并预测自媒体传播热点为推荐、汽车和购物指南。最后在玩车教授频道推出一篇《油耗低的惊人！这款车北京车展期间必买》的文章，获得超过8600万曝光，6.4%CTR，11.4%转发率和82秒停留时长，超出预期效果。
社会化营销专家杜蕾斯也与一点资讯有深入合作，并共同推出多份分析报告，杜蕾斯亚非拉区域市场负责人及杜蕾斯中国市场总监赵霏谈到：“新闻资讯平台是靠内容而不是创意赢得用户的平台，一点资讯所掌握的用户与内容大数据，能够为我们的品牌创作与分发提供精准和科学的参考，帮助杜蕾斯在新闻资讯平台扩大品牌影响力。”
数字新思数据显示，2016年10月，一点资讯的目标用户到达浓度指数达到12%，位列行业第一。同时，行为连接方面，2016年10月的某汽车品牌的广告效果检测中，一点资讯以千次曝光转化超第二名一倍；在日均频次使用方面，一点资讯的曝光频次控制和转换率都达到行业较高水平。
以一点资讯的商业化产品Smart feeds为例，一点资讯智能化信息流是对News feeds的升级，它的智能体现在标签的智能化、分发的智能化和样式的智能化。
Smart feeds的五大功能，包括：在信息流里直接完成销售线索收集的“一步到位”；通过机器算法，智能抓取与品牌主张相关联的文章，将品牌信息规模化融入到文章中的“场景融合”；自动化将品牌信息与超级IP内容绑定实现原生绑定的“如影随形”；基于算法语义分析在用户搜索结果页进行品牌原生植入的“一搜即达”；打通品牌广告数据与内容数据，用广告激活更多品牌信息，延展精准受众深度需求的“一触即发”。
信息流广告的评估也是一个重要课题，不仅限于行业已有的浅层评估维度。一点资讯积极与AdMaster、数字新思等各类第三方机构合作，借助信息流对用户拇指动作、内容消费、广告点击触发等多维度数据实时监测，全面评估广告营销价值。
误区三：IP自由生长
用户关注内容，广告主关注营销，而移动资讯平台自身如何可持续发展，则需要尽快形成具有自己独特风格的IP。目前一个误区就是各家都将发力重点放在新闻资讯、热点话题等头部内容，任由网罗的自媒体频道自由生长，而不是由平台主导，利用大数据预测热点话题，深耕小众兴趣IP。
年轻人不喜欢跟别人一样，强烈需要有自我个性标签，年轻人自己的经历和故事就是链接用户生活的高质量内容。知名音乐人李泉是一点资讯原创自制项目《兴趣猎人》的角色原型，他在一点资讯365万个性化频道中发现，稀奇古怪的小众兴趣聚集着相当多年轻人，比如有着他自己童年回忆的绿皮火车，和早期他曾经用在广告音乐中的无伴奏合唱“阿卡贝拉”。
在一点资讯，同样由多元兴趣推动的，有IP价值的原创资讯类节目还有具有健康提醒功能的《健康预言家》；关注教育问题的《进击的少年》；根据差异性兴趣产生的一人辩论节目《斜杠青年》；关注极限运动的《天马行空》；邀请设计师根据不同兴趣频道设计创作的时尚类节目《1.SHOW》等。小众兴趣创造了一个丰富多元的兴趣新世界，用小众吸引大众，能够通过内容营销变现为商业价值。
一点资讯副总裁付继仁认为：“兴趣引擎可以为用户打造更加细分的长尾渠道，不仅赢得用户青睐，更能得到行业的认可。通过技术获得高质流量，通过内容链接用户生活，并未广告主打造更多差异化的营销产品，孵化更多IP资源是一点资讯所期望做到的。”
一点资讯副总裁付继仁
在跑马圈地基本结束，群雄并起的移动资讯市场，未来趋势是深耕用户兴趣，挖掘小众和长尾内容，让平台本身成为移动互联网“兴趣孵化平台”。谁先深挖，谁就可能在这场抢夺市场“提前战”中得到更多机会。
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