《拜拜啦肉肉》再创场景营销新高度，品牌为何都爱米未？
马东定义营销丛林新法则——产品应用化植入 人鱼线、马甲线、A4腰、iPhone腿、反手摸肚脐，每一个关于美好...
马东定义营销丛林新法则——产品应用化植入
人鱼线、马甲线、A4腰、iPhone腿、反手摸肚脐，每一个关于美好肉体的概念词一出现，很快就能够霸占微博话题热搜榜并持续发酵传播。
这是因为每个普通大众在内心深处都充满了对“变瘦变美变漂亮”的渴望，“减肥就像传染病，没人能幸免，没人能痊愈。”米未传媒创始人马东说，团队中每个人都有过减肥的经历，让他意识到把减肥做成一档综艺节目将会很容易触动每个观众的兴奋点。
相比之下《拜拜啦肉肉》的画风显得轻松而有趣，因为它反其道而行之，讲究的是“闲着没事也不吃饭”，八个“肉星”玩游戏，斗嘴，相比减肥这个结果，他们更在意的寻找到与自己身体的正确相处方式。于是循着减肥这条线索，节目旁逸斜出了一些看上去很美的价值：友情，挑战自我娱乐的分量。
这种娱乐化的氛围很容易观众乐在其中，同时也给各种品牌提供了一个绝佳的植入土壤。往往当观众对节目内容接受度越高时，对广告的认可度也会越高。再加上米未团队惯有的魔性口播、巧妙运用场景、高度灵活的优势，使得在米未出品的节目中看广告也变成了一件有乐趣的事情。
作为网综节目内容营销领域的老司机，米未团队这次在《拜拜啦肉肉》节目中选择开辟新路，赋予“产品应用化”植入全新定义。在节目筹备阶段，米未传媒两大联合创始人CMO（首席营销官）刘煦和CCO（首席内容官）牟頔就下定决心带领众主创们玩票大的。抛开《奇葩说》时代马老创立的花式口播神话，米未团队一直在寻求新的契机来突破语言的壁垒。
《拜拜啦肉肉》做为一档S级大型户外真人秀节目，足迹从减肥大本营“月半湾”到度假胜地莫干山以及潮人聚集的时尚T台，这些严肃，轻松，艰苦，闪耀的故事场景都成了广告主们亮相的天然秀场。通过真人玩偶NPC，补给站搭建，游戏定制，水源地拍摄，周边产品开发等多种手段，将品牌信息以各种视听形式巧妙的结合到了节目中来，使得金主爸爸们都收获了意料之外的营销效果。
产品应用不断升级收获品牌高关联
营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出，营销3.0时代营销者必须关注消费者的内心需求，寻求情感和价值观上的共鸣才能真正打动消费者。《拜拜啦肉肉》是一档提倡各种健康科学的生活方式类的综艺节目，给各种生活类的商品提供了天然的营销场景，从而顺利的融入到肉肉所体现的生活方式中。
可以说节目独家总冠名农夫山泉、联合赞助vivo以及赞助商Olay、必胜客、吗丁啉等品牌与《肉肉》之间的联系，已经不仅是品牌与网综节目之间这种行业相关属性上的关联，而是深化到价值观层面的契合，这也让品牌与节目内容之间连接更为紧密。当《肉肉》的点击量一路攀升时，用户对于五大赞助商的品牌购买倾向也不断加深，在节目播出以后，用户五大品牌购买倾向基本上都已经突破了指数5。
其中，作为《拜拜啦肉肉》总冠名商，总冠名商农夫山泉与节目形成了最紧密的关联。针对水是人做为生命体的日常必备品，米未团队为农夫山泉制定了多元化的应用场景，从肉星们每天早起一杯农夫山泉天然水开始，到减肥运动后需要大量补充的维他命运动饮料，以及马东在游戏中念念不忘的“加热更好喝”的东方树叶，米未节目组更远赴其八大水源地之一的千岛湖茶园工厂为其量身制作一期特别节目，将农夫山泉的“天然”水种作为故事线索贯穿至一整期节目中来，全面展现了工厂全貌，产品运输线，取水口及整个员工面貌，从而观众们隔着屏幕也对农夫山泉纯天然的产品理念产生了认同感。
当然每期不断洗脑的花式口播“每天喝水一丢丢每天变美一咻咻”也不能少，贾玲和纳豆在搜集线索过程中更是以”农夫山泉“为藏头诗做诗一首，完美的赋予了农夫山泉水在具体场景下的应用意义
这一切大胆的尝试和突破收获了不断飙高的品牌关联度，从而将农夫的品牌信息深入到每一个观众的脑海之中。
（数据来源《拜拜啦肉肉》第一季admaster SEI报告）
产品应用多样丰富完成喜爱到购买转化
一直以来3C产品在综艺节目中的植入并无太大差异，vivo手机此次合作《拜拜啦肉肉》，除产品柔光自拍的功能体现外，如何完成品牌形象的年轻化定位，传递出‘乐趣、活力’的品牌精神，与年轻人进行深层沟通是这次合作的首要目的。除常规口播外，品牌玩偶形象的植入是本次节目的另一大亮点。社交媒体的兴起，促成了一件极富二次元特征的年轻趋势：品牌不再只是一个单薄和冰冷的名字，而是逐步具备了拟人化的生动面孔，它们有情感、有个性、有温度、甚至有性别。在《拜拜啦肉肉》中，米未和品牌一起完成了拟人化的形象养成，围绕用户打造润物无声的情感陪伴。
第二期节目中小v模仿肉星们的瑜伽动作，第三期篮球赛更是与啦啦队一起大跳啦啦舞，陪肉星们传球训练等不同的肢体交流形式，真正将“顽皮”“活泼”的性格特质融入到玩偶当中。通过赞助本节目，相对于轻体量的快消品，价格较高的vivo手机品牌喜爱度与购买倾向均得到显著提升。
产品应用融入剧情制作场景现场再现
《拜拜啦肉肉》作为一档减肥节目，却从来没有将体重计上的数字作为衡量减肥结果的标准。必胜客休闲早餐的赞助为这个节目的健康饮食提供了一个完美契机。除了美食类相关节目，很少有真人秀节目会将专业的大厨请到拍摄现场为大家制作美食。《拜拜啦肉肉》中，为了主张“必胜一天，从早餐开始”的健康理念，必胜客颜值大厨帅气亮相，再加上品牌玩偶“必胜君”的搞笑互动，早餐竟成了贾玲等肉星们一天中最期待的欢乐时光。在莫干山以及浙江建德镇拍摄的两期外景节目中。必胜客颜值大厨和品牌玩偶必胜君均不远万里陪伴肉星，这两期节目必胜客品牌收获了较高的品牌回想度。最后一期节目中，必胜君化身“贾玲跟班”陪伴贾玲兑现减肥flag，给粉丝送出大鸡腿，更是为品牌收获无限好感。通过赞助本档节目，必胜客休闲早餐的品牌认知度提升近18%，取得非常成功的植入效果。
节目外，肉星同款早餐更是在全国必胜客欢乐餐厅门店同步推出，再加上节目中那句口播“必胜必胜必须胜”，巧妙的将必胜客休闲早餐的健康，品质和欢乐内涵传递给了每一位消费者。
当消费者在线下享用必胜客早餐时也会联想到，《肉肉》节目中各肉星面对美味食物时兴奋而又诙谐的神情。这恰好也揭示了米未团队一直坚持的产品应用化植入的要义：观看节目的消费者面对一排同品类的不同产品时，正因为回想起节目中的魔性口播或某一特定场景才坚定不移的做出选择。
“应用”代替“使用” 无形却有情
通过赞助这样一档受众为年轻观众的网综节目，成功帮助吗丁啉品牌重回年轻观众视野。在所有植入形式中，吗丁啉和米未内容营销团队在主持人口播中做出大胆尝试，“感谢吗丁啉的大力支持，时刻胃你好，升职没烦恼”“时刻胃你好，宝刀永不老”“时刻胃你好，健康充电宝”等十二期口播创意均围绕当期节目主题进行设计，观众品牌回想度数据调研反馈结果来看均取得出乎预料的植入印象并持续发酵。从吗丁啉药箱，护具包，时刻胃你好骑行补给站，吗丁啉寄语花字等创意形式，米未内容营销团队成功弥补了节目内缺乏药品食用场景的问题。节目与吗丁啉关联指数从开播第一期开始持续飙升33.8，品牌回想度从24.6%提升至36.5%，品牌认知度在增加18.6%，购买倾向从开播前的3.75飙至4.52.同样，此档节目的另一行业赞助商Olay沐浴乳曾面临的一个问题是，作为生活中的高频次用品，观众对沐浴乳的使用场景太熟悉了，节目中容易遇到使用场景无法直观呈现的问题。
米未内容营销团队通过“洗澡”周边产品的开发与使用，将产品“滋润”的功能点与倡导年轻女性“洗洗不睡”的理念与节目内容充分结合。嘉宾放松的场景如马老享受Olay按摩师提供按摩服务及骑行后面部修复spa等场景，让Olay成为消费者潜意识中的放松利器。节目最后一期嘉宾华丽转身的硬照展现和T台秀更是印证了Olay的那句“变美需要一百天，滋润只需一瞬间”。这种无形却有情的应用植入与娱乐营销跨界的“十万瓶“玩法让观众充分了解到Olay的品牌理念。品牌认知度得到大幅提升，喜爱度及购买倾向也稳步提升，后劲十足。
可以看到，《拜拜啦肉肉》这档节目在营销方面有着非常强的可塑性，不管是食品、水、洗护用品到胃药、手机等品牌，都能找到不同的营销空间和价值，巧妙的进行场景应用化植入，在不同层面和深度上进行结合，尝试内容营销的创新玩法。
据悉，《拜拜啦肉肉》作为米未传媒原创的优质IP，随着节目理念和内容的不断升级，目标观众将更加细分，吸引不同类型用户的注意力，也将对不同行业和类型的广告主产生吸引力和营销价值，值得品牌持续关注。
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