【重磅】《OTT广告价值蓝皮书》发布！附：2017年5大关键词

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2017年1月12日，奥维云网（AVC）联合腾讯视频、阿里家庭娱乐、爱奇艺、乐视、Joyplus秀视、AdTime、蓝色光标重磅推出业内首份《2016年OTT广告价值蓝皮书》。蓝皮书以强有力的运营监测数据为基础，对OTT广告价值进行了系统分析，对OTT广告产业链现状和问题进行了全面梳理，并展示了OTT广告的良好投放效果和广阔发展前景。

从2014年开始，OTT TV快速发展，表现为智能电视和OTT盒子在中国家庭迅速普及。相较于DVB和IPTV的封闭网络和有限内容资源,OTT TV可以获取互联网上的海量内容资源，所以在内容为王的时代OTT TV前景无限光明。目前OTT终端规模、用户规模有多少呢？根据《2016年OTT广告价值蓝皮书》，截至2016年12月，中国OTT终端保有量为2.1亿台，其中激活终端达1.15亿台，覆盖3.67亿用户。智能电视的日开机率为50%，月开机率为71%，日开机时长为6.01小时。OTT海量终端规模、高度活跃的用户行为背后，蕴藏着巨大的商业价值。OTT行业在以优质内容吸引用户点播付费的同时，也在探索大屏广告营销变现。OTT大屏广告起步于2015年，而2016年是OTT大屏广告开始爆发式增长的一年。根据蓝皮书披露，2016年中国OTT广告市场规模为9.7亿，较2015年增长384%。未来几年，OTT广告市场仍将保持高速增长，预计2019年中国OTT广告市场规模将超越100亿。快速增长的市场规模带给人们无限畅想的同时，OTT也将实现从客厅娱乐设备向营销新媒体的华丽转身。



OTT广告具备大屏高清展示、一屏多用户、强制曝光、展示形式多样、可定向、互动性强、信任度高等特点。除了广告展示之外，OTT大屏还是一个很好的营销平台，凭借跨屏互动以及电视购物商城等新型营销方式实现从宣传到销售的直接转化。诸多优势特点使得OTT大屏广告炙手可热，吸引众多广告主试水投放。2015年OTT广告主数量仅为100多家，而2016年OTT广告主数量突飞猛进，达到500多家。宝洁、联合利华、可口可乐等知名广告主都已开展OTT广告投放。OTT大屏背后是高收入、年轻化、高消费能力的家庭用户群体。OTT大屏对于家庭生活消费产品的营销具有极高的普适性，家庭生活消费不仅涉及衣食住行，还包括教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，所以许多行业都适合OTT广告投放。目前，OTT广告投放金额前三位的行业分别是食品饮料、日化和汽车。未来，医疗健康、母婴、房地产将会加入到OTT广告投放大户行列。根据广告主调研结果，有近八成的广告主对OTT广告投放感兴趣，而已经投放OTT的广告主，绝大多数表示对投放效果满意。



2016年OTT广告产业链初建，相关企业纷纷布局，可以说2016年OTT广告产业热闹非凡。整体看，产业链包括广告主、广告资源方、广告代理方和第三方数据。OTT广告资源方包括OTT终端厂商运营平台和OTT内容运营方，前者主要提供大屏开关机广告以及运营平台衍生类广告资源，后者主要提供大屏贴片广告以及内容植入广告。近几年OTT终端厂商在探索从终端制造向用户运营层面延伸，如创维的酷开，海信的聚好看都在布局OTT大屏营销。与此同时，以乐视为代表的互联网电视品牌也在积极布局OTT营销。作为OTT内容运营方的腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频、PPTV，在以优质内容吸引家庭用户付费的同时，也在探索大屏广告营销变现。

OTT广告代理商既包括较早入场深耕OTT行业的Joyplus秀视、AdTime、喂呦科技、探索传媒、优朋云等企业，也有新入场的蓝色光标、昌荣传播、剧星传媒等企业。此外，还有对OTT兴趣浓厚筹划进入的广告代理商，如电通安吉斯、阳狮、群邑、华扬联众、省广股份、思美传媒等。

以奥维云网、精硕科技、秒针系统为代表的第三方数据公司服务于OTT广告产业链上各方企业，致力于OTT行业数据的透明化。目前，第三方数据公司正在不断完善OTT用户数据积累，努力做好OTT广告市场的“裁判员”。

2017年OTT广告行业仍将延续快速增长的势头，蓝皮书对2017年OTT广告产业的发展趋势进行了预测，梳理和总结了5个关键词。爆发。包括联合利华、宝洁在内的知名广告主在回归电视大屏，尝试OTT广告投放。随着广告主对于OTT广告的认知逐渐加深，越来越多广告主计划投放OTT广告，预计2017年广告主数量和广告投放规模都将爆发。

融合。OTT以智能电视和盒子作为载体，以影视综艺为主要内容资源。终端和内容两方都在探索开展OTT运营，不断向产业上下游延伸，终端和内容的合作与融合趋势日渐明显。2017年，终端与内容，终端与应用，内容与应用的跨界融合将更加深入。

洗牌。预计2017年OTT广告代理商数量将从目前的5-8家变为10-20家，OTT广告代理市场将经历一个洗牌期，真正有实力的公司将会留存并越来越强大。

透明化。2017年，第三方数据将深度介入OTT广告行业，通过三方数据令OTT各方参与者都能对OTT有更全面、更客观的认知，助力OTT广告行业健康发展。

规范化。2017年OTT广告价格体系将更加规范化，同时，随着终端厂商投放平台的完善，OTT广告投放执行也将更加规范化，表现为投放执行更加灵活，运作更加高效。

展望2017，相信即将经历“小爆发”“大融合”并越发“透明化”“规范化”的OTT广告必然又有一番新风！人物  |  上海广播电视台台长王建军  |  湖南电视台副台长聂玫  |  国际台副台长田玉红  |  陕西台台长王福豹  |  广东台副台长夏倜  |  优酷杨伟东+阿里李捷  | 搜狐视频王泉峰  |  芒果TV成洪荣 |  腾讯视频赵罡  |  华数副总裁陆忠强  |  CIBN副总经理付强  |  阿里数娱阎姝  |  优朋普乐邵以丁  |  SMG尚峰  |  博广联通李徐亮  |  流金岁月孙潇  |  看尚程智 |  视若飞信息科技 |

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