如果水井坊范祥福和酒鬼酒李明坐一起，谁最想跟他们凑一桌来场“斗地主”？

文/小忆 编/范范2016年，背靠中粮的酒鬼酒和有外资背景的水井坊皆实现大逆转，成功“摘帽”。巧合的是，两家...





文/小忆 编/范范

2016年，背靠中粮的酒鬼酒和有外资背景的水井坊皆实现大逆转，成功“摘帽”。巧合的是，两家企业都有着相似的经历。酒鬼酒郝刚、水井坊大米先后离职，临危受命的继承者范祥福、李明力挽狂澜。如果低调稳健的范祥福和铁腕果断的李明坐一起，面临退市的皇台酒业总经理付耶成或许最想与他们凑一桌，来一场与众不同的“斗地主”。

水井坊在2016年5月成功摘帽。截止2016年第三季度报，水井坊净利润1.49亿元，同比增长110.60%。从净利润负值变为年年增长，这中间绝对少不了一个人的功劳，那就是总经理范祥福。

在啤酒行业有着20多年从业经验的范祥福，他的上任也被看做是水井坊临危任命的“救火者”。

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回归新省代，深入抓终端

范祥福上任之后，水井坊的销售思路开始发生变化，他选择回归新省代模式。水井坊原本14个扁平模式市场在去年已有12个转化为新省代模式。新省代模式的直接结果是水井坊能深入一线市场开发精耕细作。为此，水井坊投入了两三百人的营销队伍。大半年下来，水井坊直控了3000个核心终端门店。

据水井坊透露，现在有3000个核心门店的销售占比高达70%，16年水井坊的高增长主要获益于直控这几千个核心门店，激活了背后的团购资源，为水井坊品牌打开市场。据安信证券调研显示，23个省份增长超过20%，12个省份增长超50%，还有部分市场增长超100%。范祥福还表示，原渠道模式逐步向新省代优化，让厂家管理市场开发、销售等工作，这是我们长远方向。

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聚焦大单品，顺势小幅提价

除了在渠道上进行梳理外，水井坊之所以扭亏为盈和成功摘帽，“臻酿八号”和“井台”两个大单品肯定也是功不可没的，品牌投放区域从十几个缩小到4个，将资源集中投入到重点市场。

从范祥福一上任，他就表示：“一定要让水井坊赚钱”。上任后，范祥福对产品渠道利润进行了重新规划，建立了严厉的跨区政策，以解决跨区窜货问题。

同时，在16年11月，水井坊将“臻酿八号”系列产品的建议零售价调整为320元，井台系列零售价调整为460元。目前，水井坊的三大拳头产品水井坊典藏、水井坊井台装和水井坊臻酿8号营收占比已接近90%，水井坊井台装和臻酿8号两款产品营收占比合计约80%。“塑化剂”风波、“三公消费”政策让酒鬼酒陷入谷底，业绩和净利大幅下滑。2016年1月，曾在中粮中国食品油糖部华东区域任职的李明“空降”酒鬼酒。上任后，李明凭借在中粮系统多年的快消品销售团队管理经验，引导和帮助酒鬼酒与中粮产业链的积极融合，在去年4月酒鬼酒成功摘帽。

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红坛强势提价、打击低价倾销

2月底，酒鬼酒旗下“湖南红坛酒鬼酒销售商联盟委员会”发出对红坛价格体系进行整顿的通知，拉起了渠道批发价280元这条“红线”。凡是低于280元/瓶倾销的经销商，公司将取消2015年所有奖励以及2016年合作资格；各片区经理为整顿工作第一责任人，如所属区域经销商低价倾销，片区经理及红坛专员直接降级处理，严重者就地免职。这也是中粮全面执掌酒鬼酒后，第一次公开的市场操作。

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聚焦大单品、猛砍贴牌

李明曾在酒鬼酒建厂六十周年庆祝大会上确立了“聚焦主导产品，打造全国性战略核心单品”的产品策略，将高端产品“52度内参”、“52度高度柔”及红坛酒鬼酒定义为核心单品，通过一系列公关活动和事件营销对核心产品进行了重点打造。2017年，酒鬼酒提高总代理及贴牌产品门槛，严格控制高端产品和酒鬼酒主导产品的品牌延伸，预计在16年年底到2017年年底一年时间内，近200个品牌将缩减至80个左右。

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捍卫本土市场领导地位

李明一上任就表示，酒鬼酒公司将努力打造“湘酒第一品牌”，逐步将酒鬼酒打造成为湖南的文化名片。16年酒鬼酒坚持“省内重点做”与“省外做重点”的市场方针,集中优势资源，巩固“大湘西”和“长株潭”本土核心市场的战略地位以及酒鬼酒“湘酒第一品牌”的领导地位。在16年一季度，内参酒、酒鬼酒系列等中高档产品销售同比增长88%。这个成绩大部分由本土市场贡献，在销售占比中占到全国市场的七八成。那如果他们俩真的坐在一起，谁最想跟他们凑一桌，来个“斗地主”呢？答案肯定是皇台酒业总经理付耶成。水井坊、酒鬼酒、皇台曾经都因连续两年亏损都面临着被退市的危险，但现在水井坊和酒鬼酒都成功摘帽，唯独皇台酒业向深交所提交摘帽申请后迟迟没有下文。

虽然皇台也曾为“摘帽”做过多方努力，但一直没有一个妥善的解决方案。譬如2013年皇台酒业与大商广东粤强酒业有限公司签订产品经销合同，但一年后粤强就跌出了皇台酒业前5大客户名单；2014年皇台酒业曾被传出被浏阳河酒业借壳，三个月后“借壳”方案夭折；16年，皇台拟采用发行股份的方式收购北京飞流九天科技有限公司100%股权，但最终于3月份宣布终止……

如今，皇台酒业内部面临股权结构频繁调整，人才流失严重等问题；外部二三线酒企持续发力，进一步挤压皇台酒业的市场份额，更加大了其“摘帽”的难度。

如果范祥福和李明凑一桌，作为皇台酒业总经理的付耶成，付耶成能向他们学习到哪些“摘帽”的成功经验？

经验一：聚焦核心产品

水井坊和酒鬼酒业绩成功逆转的主要原因就是聚焦核心产品，两家企业都是明确核心产品定位，让核心产品销售业绩不断提升。

经验二：顺势提价

在行业涨涨涨的阶段，酒鬼酒和水井坊都是顺势成功提价。4月中下旬，酒鬼酒50度、红坛和内参酒系列，每瓶出厂价上调5%-10%。11月，水井坊臻酿八号系列产品的建议零售价调整为320元，井台系列零售价调整为460元。

经验三：敢于调整

虽然范祥福一直都很低调，但其对水井坊的大力调整行业有目共睹：资本市场“摘帽”，聚焦核心单品，启动“新省代”模式，臻酿八号小幅提价……

李明上任之后，酒鬼酒也是大刀阔斧的改革：红坛坚决提价、打击低价倾销，猛坎贴牌、净化市场环境，集中优势资源、巩固“大湘西”和“长株潭”本土核心市场。

一个稳健、一个“铁腕”，不同的风格却有着相同的特点：都是在企业低迷期挑大梁、勇调整，并且都取得了不错的效果。

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