餐饮品牌不知如何定位？搞懂这几点就行了！

如何避免成为一个虚弱的品牌！！...



中国餐饮业知名品牌为何这么少？

据中国烹饪协会《2015年餐饮消费调查报告》显示，去年有5,074,852家餐厅。那么，在这500多万的餐饮企业中，顾客又记得多少家餐厅？

“有招牌无品牌”的原因是

⊙构建品牌无从下手

⊙品牌认知不清并走入误区

⊙品牌定位不清晰

⊙没有品牌战略规划

⊙不知道如何推出新品牌

⊙   品牌维护意识淡薄

产品、服务、环境、营销、价格等高度同质化，以至于在经营竞争活动中，特色不足，差异不大，从而导致出品牌难以树立，利润无法持续。

品牌究竟是什么大众汽车：德国工艺

苹果：高端、时尚

宝马：终极驾驶机器

麦当劳：与他人分享快乐的汉堡

绿茶：性价比超高的杭帮菜

西贝莜面村：好吃、健康西北菜

工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。”

——史蒂芬·金，英国伦敦WPP集团

论品牌的重要性



1972年“百事挑战”上，百事利用口味盲测，证明它的味道比可口可乐的好（57%的人选前者，43%选后者）。

但为什么购买可口可乐的人还是多过买百事的呢？

可见，味道并不是最重要的因素，而是神经对某个品牌的反应程度。当听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。



当你想吃烤鸭，会第一个想到全聚德；当你想吃鱼头泡饼，会首选旺顺阁；当你想吃臭鳜鱼，会去到杨记兴……

抢占顾客心智是第一位的，因为市场跟随心智。品牌越强大，在顾客心智中移动就越难。

说到底，品牌的目的就是创造顾客的青睐。每个品牌都想有忠诚的顾客，顾客忠诚度意味着——顾客愿意来你家餐厅吃饭，购买你家的菜品或服务，即使他们在别处以更低的价格享受到同样的菜品或服务。为什么西贝五年四次更名，花费1亿多元后回归“西贝莜面村”，营业额由5亿突飞猛进到21亿？

为什么“阿五美食”更名为“阿五黄河大鲤鱼”后名声大噪，12年共计卖出大鲤鱼350万条？

为什么“徽乡肴”更名为“杨记兴臭鳜鱼”跻身为餐饮网红，一道臭鳜鱼就占了销售额50%，毛利提高17%？



在顾客心中，一旦黄河大鲤鱼=阿五，阿五=黄河大鲤鱼，臭鳜鱼=杨记兴，杨记兴=臭鳜鱼，就说明它们的品牌定位成功了。

品牌定位是品牌形象和价值主张的一部分，定位通常向目标受众积极地进行沟通以显示相对于竞争品牌的优势。定位关键之一是建立一种优势，例如莜面、大鲤鱼、臭鳜鱼都是从西北菜、豫菜、徽菜中细分出来的品类，以单品爆款在高度同质化的竞争中显得“高级”又“吸精”。

其实，顾客买的是品类而不是品牌。品牌名就是品类所代表的特性的缩写。

当品牌成为通用名时，相同的事情发生在顾客心智中，他们把两种含义关联在同一个词上。比如麦当劳借助“汉堡”的分支，变成了一个强大的全球性品牌，顾客把麦当劳作为“快餐”品类名使用，也把麦当劳看作品牌。目标市场有多大？从打造品牌看，最佳答案就是零。

没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，没有参考的竞争对手……这都是餐企准备向新品类推出新品牌时不得不面临的处境。



一个新品牌就像是一个新物种，新物种并不是由原有物种进化而来的。

打造新品牌时，餐厅Boss们往往忽视要先打造新品类。其实，打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。

如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换言之，创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创建一个你可以率先进入的新品类。

▲中国第一家石锅主题餐厅“九锅一堂”，选择石锅菜作为自己的特色菜品，利用石锅的“保温”有效保证菜品“好吃”，成为日翻台率高达11次的人气餐厅！

分化和征服就是建立一个强大新品牌的方法，需要克服于服务于市场的传统观念，集中精力去创建一个市场。创建一个新品类，然后把你的品牌名烙印在这个品类上，这就是成功的关键。

品牌定位4步走

❶ 品牌形象与价值主张

❷ 设定目标受众

❸ 予以积极传播

❹ 提供竞争优势

品牌个性

一个品牌就像是一个人，既奠定了顾客与品牌之间的关系的基础，还传递了产品属性。

强有力的符号可以帮助品牌形象获得凝聚力和层次，更容易得到再认和回忆。比如麦当劳的金色拱门与红发黄衣叔叔，给人传递出温暖与快乐。

那些试图追随顾客，每天都在变化的品牌是没有前途的，唯有耐心才有回报。从长远来看，试图吸引每个主要细分市场的品牌注定会成为一个虚弱的品牌。

未来，餐饮品类会越来越多，品类分化的机会也会越来越多。品牌的成功归功于餐饮企业开创新品类的能力——利用分化来创建新品类，而新品类的扩张会使得你的品牌繁荣。



餐饮经营并非短跑，而是无止境的马拉松。品牌定位只是餐饮经营九大定位之一，其余八大定位是——价格、产品、顾客、服务、选址、店铺、时间、营销（请听幸福君下次分解哦~）！（咨询人：张先生，微信号 innet163）

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