恒大冰泉携新品再次出击高端市场，这次要怎么玩？

这款新版的恒大冰泉。保留了原有的Logo设计，新增了偏硅酸活性矿泉的醒目字眼。官方人称，新品依然定位于高端水...





这款新版的恒大冰泉。保留了原有的Logo设计，新增了偏硅酸活性矿泉的醒目字眼。



新瓶型取名为“长白山之心”，以“汲取涌现、大地之心、粗犷线条”为灵感，融合美人松年轮印记，体现出“释放自然原力”的品质主张。采用硬朗的直线条，配合瓶身上下端的“山形岩层”凹凸设计，让人直观感受到“深层矿泉”的源泉所在。

长得不好看，但听说产品不错？

这款中高端矿泉水新品，“偏硅酸型”是很大看点。数值显示，新品的偏硅酸型含量高达50.7—78.6 mg/L，这一数据高于在国内市场所售同类高端产品，如依云18 mg/L、巴黎水13.1 mg/L、昆仑山9 mg/L等。



究竟什么是“偏硅酸型”呢？

偏硅酸也称硅酸，硅是人体所必需的微量元素，在水中溶解度很小，一般以偏硅酸的形态存于水中。偏硅酸只存在于天然矿泉水中，不能以人工形式添加到饮用水中，因此富含偏硅酸的天然矿泉水是人体获得偏硅酸的重要途径。相关研究表明，偏硅酸具有软化血管、促进骨骼发育、增加皮肤弹性等功能。

随着中国健康消费需求的日益增强，“健康饮水”的2.0时代已经来临，高端水市场必将成为众商家必争之地。

主打健康，具有软化血管、促进骨骼发育、增加皮肤弹性等功能的硅酸水正顺应了健康大潮流，不容置疑，在产品定位上，恒大冰泉貌似是没错。

作为高端水的价值支撑，偏硅酸还不够

既然要走中高端，就需要足够的价值来支撑！这种价值不仅仅是外在包装，而是从内到外的，能深刻打动消费者内心的品牌价值。

用偏硅酸作为高端水的价值支撑，显然还远远不够。首先偏硅酸是矿泉水的基本成分，并没有足够的稀缺感。

其次含量高并不足以支撑它的价值感，人们追求的是自然，自然的就是最好的。如果某一天，科学家发明了一种科技含量特别高的水，人们反而不敢喝了。

最后主打偏硅酸，这存在一个极大的问题，消费者对于偏硅酸水这个概念过于陌生，要想推广，就需要教育消费。我们知道，在营销上，凡是遇到教育消费的问题，绕道而行是最明智的选择。教育消费，最好的结局是一炮打红。稍不留神就会壮士变烈士，一切努力和牺牲都只是为后来者开路。

偏硅酸没有足够的价值支撑，那水源呢？

长白山的天然矿泉水，水质确实很不错。可惜的是，中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉的水质既不能独占鳌头，又没有独特的稀缺性、文化厚度，也没有神秘感，这一点上远不如西藏好水5100，也不如产自青海的昆仑山。

真正的好水是内在的，有差异性的品牌价值，能让消费者从心智上接受的品牌价值，并为之买单。如水中奢侈品依云，并不是依云水有多好，再好的水，它也就是水，成分不会变，永远都是“H2O”。妙就妙在人家擅长讲故事，讲出了差异性。



这也就是说，水源也没有足够的价值支撑高端，品牌和差异才有！

高端市场的打入方式：营造稀缺的价值感

既然是高端产品，在进入市场时，就应该低调，拿着劲，用上海话是要有“腔调”，营造一种稀缺感。既要让人知道又不能自己满世界嚷嚷，否则掉价。

进入高端市场：一是急不得、快不得。

一觉醒来，满眼满耳全是恒大冰泉，那珍贵和稀缺感还有吗？还值钱吗？这完全不符合消费者认知。

做高端品，哪怕是快速消费品，也急不得快不得。要从真的高端人群做起，从真的高端消费场所做起，这样做才会在全社会建立起高端认知，让人产生仰望和渴望，高端水的市场容量很小，它只属于一部分人！

二是市场导入期的企业和产品信息一定要采用公关和新闻的手段传播，而不能用广告。

公关和新闻手段显得中立，具有公信力，而且还容易制造高端品的珍贵感和神秘感，对提升产品和品牌价值很有帮助。广告不行，广告是企业的角度立场，自卖自夸，适合在完成品牌定位传播、建立品牌信任之后使用。

新恒大冰泉重新出发，让我们拭目以待。

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