《故事营销》：第一章品牌因故事而生动

------第六节在知识的节点上创业------

很多人创业是因为看到人家的一个模式而创的，我有些亲友在家乡也没多大见识，他们的创业也就是开个小饭店，勤奋一点的也能挣点不错的小钱。我在长沙支持的一个大学生朋友做的是小餐饮创业，当然主要是做他在老家郴州的鱼粉，这也算是把有限的见识转化为创业的一个例子。过去中国就没有卡拉OK，这是从港台转过来的，而最早的卡拉OK生意就是日本人原创的。安利、麦当劳更是明确地告诉你，我给你准备好了现成的模式，你可以拿着钱来加盟，类似的加盟式创业也是越来越多了，你如果去参观每年的特许连锁经营大会与展览就可以看到很多。我在参加长沙电视台的“创业大本营”节目的时候，就看到不少创业者提出的创业方案就是加盟计划。今天我们看到的搜狐、百度、QQ、盛大，他们其实都不算原创，而是其他模式的转移与适用性创新，在这个创新适用的过程中找出自己的新模式。以前很多人出国的时候，看到人家有某个有趣的小产品，回来就仿制一个。甚至有的温州人就专门住在米兰，看人家的新设计出笼，立即就能传回温州，依样就能做出来。我自己做零点最初就是受了盖洛普的启发，后来又因为看到合作很久的罗伯公司咨询化，加上一向对于兰德公司的推崇而着意进入咨询化的领域。今天很多在跨国公司的高管进入投资公司做合伙人，他们往往比做一般实业公司的创业者成功率高很多，就在于投资公司里面的见识重要很多，因此他们过去的跨国见识与各方面的交道经验就帮得上忙。

因此，知识的价值在于你知之识之的经验多，那么你那有限的创业资源所放在的落点就更加优化，同时你的运作模式就更可能在原来人家的模式基础上优化，对于大多数人来说，在见识与知识基础上的创业是更加现实的创业选择。在这个意义上，一个人想创业应该是一开始就在扩大见识上下功夫，整天宅着的人就很难找到合适的创业点，就是有点感觉也对于风险因素很难有准确的把握。过去把创业者看作闯荡江湖的人，道理也是在这里。只是这里的知识有了一个很大的转换，就是不只是或者不主要是书本的知识，而是社会与商业的见识，我们很多人总给说自己很想创业就是不知道创啥业，希望把业建立在别人的知识基础之上，这就是一个极大的偏误。我曾经参与过四届上海交大的EMBA赢利模式大赛，在这个赛事上，一群商人把自己的某些模式优化或者把同学中某个实操模式转化，然后就变成了赢利能力强得多的项目，有的甚至成为资本市场上很吃香的项目，就是另一个很好的例证。

创智再待新赢家

东方卫视与第一财经节目《创智赢家》曾经热播，我作为“创智赢家第二季”的核心评委参与面试参赛选手的商业计划书此阶段有培训测试、投资专家面试计划、商业项目现场表现测试三部分。实际上，不久《头脑风暴》也准备做一期《风投投什么？》的节目。前不久，我本人也作为评论员参加了北京电视台的一档多集投资选择节目《博弈现场》的拍摄。最近也是各大学挑战杯创业大赛期。所以我就把所有这些活动中发现的大家在创业方案或者商业计划书中的一些普遍问题给大家做一个总结。

在一般创业者或寻求投资资金的项目，每10个大约不到1个真正适当地描述出了项目的市场价值，而未能清晰地展现项目的市场价值就很难计算出项目的产出能力与所需投资水平。

1大机会VS小机会。很多人用宏观论证来说明自己项目的价值，比如说中国人现在热爱旅游，共计去年有多少人出游，所以自己的旅游服务项目有价值；或者说现在都市居民都爱好绿色食品，都市居民总量有多少，说明自己某个特定的绿色食品有市场空间。这个逻辑看似成立，其实不然，其误如“所有的女人最终都会嫁男人，我是男人，所以所有的女人都会嫁我”一样可笑。一个项目必须论证出自己的特色、找出自己特定的消费群体及确定其大致的有限规模才行。

2技术VS市场。一些人的论证思路是技术好就有市场，这个也不一定。好的技术可以构造高的竞争门槛，但还需要考虑与其他技术的配套使用，用户的接受障碍、团队中技术专才与市场运营人才的分布。纯粹的技术主导既可能导致产生无市场的“高技术孤儿”，也可能因缺乏市场配套措施而无法转变成良好的财务表现。

3周全VS特色。不少人的创业方案很有周全性。在不少产品领域的先行者均选择细分领域而有较好的专业表现，因此选择走大而全的整合路线理论上是有空间的，但对于资本规模、管理协调能力、品牌动员力均有较高要求，因此作为创业选择一般并不合适。而且即使站在综合整合的角度来考虑，也需要强调其中最具特色与动员力的一个或两个关键点以带动全线业务，在还在起步的时候，还没有主导特色而强调周全则可能会平平无趣。

4想像VS理性。丰富的个人想像是悟性与理解，可能精彩或有趣，但并不足以帮助我们准确确定市场潜量与行动条件；理性讲究依据，讲究目标用户的确定，强调顾客接受度的重要性。基于想像的计划书更象散文与诗歌，而基于理性的计划书更象记叙文与报告文学。当然没有绝对的客观，也不是不允许一点想像力，但以想像为主导基础的计划书是脆弱的，其风险也一目了然。

5圈钱VS合理投资。圈钱的人既可以是没有良好的收益计算而想蒙点钱，也包括想用概念先忽悠点钱再来做事。合理的投资除了有较多的理性依据，最好能有一点先行的实践，证明自己构想的可行度，或者在市场营销、人才、资源准备等方面多少已经有了一些积累与条件。一个合理投资的方案创业者自己也往往被自己深深说服，对其他人也具有相当说服力；而一个圈钱的方案，提案者心中往往自己也禁不住不断冷笑？？嘿嘿，这钱也太好蒙了！！但自己都冷笑的，或者自己心里可没谱的，实际上很少能感动投资者或让其他人看出有戏。

6小市场VS大市场。许多人的商业提案突出了自己在自己熟悉的地区、专业、行当、经验中的长处与可控性，这本身没有借，而一个商业方案吸引投资者往往还需要描述一个更大的发展空间--跨地域、规模化、可复制等等的可能性，但许多创业者往往详于介绍自己在擅长那点上的描述，而对发展到大市场上时对大市场本身的研究、描述以及小市场向大市场的转化衔接机制的论证明显比较浅薄、勉强与苍白，而这就使得一个创业项目的可投资价值大幅缩水。

去年陈曦在创智赢家第一季中赢得了百万奖金，今年这个百万富翁的桂冠将落在谁的头上呢？在众多的投资项目中我们如果有效地说服投资者出钱呢？如果选手们以及许多的创业者能好好地解决这六个问题，胜算就会增加不少。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《故事营销》

作者：李光斗
小说现有字数：11万字
最后更新于：2016年12月21日
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