《商战兵法新36计全书》：前言

------前言------

日本的企业管理一度是世界上最成功的，但西方人到日本取经却发现日本的企业管理精髓的根源在中国，如《孙子兵法》、《三国演义》、甚至《菜根谭》……日本企业界重视从中国古代经典中学习经营之道。他们认为商场中的竞争犹如战场一样，千变万化。企业为了争夺市场，若不具备战略和策略思想，则很难立足。日本工商界人士从《孙子兵法》中吸收理论上的观点；从《三国演义》中得到实践的事例，从《三十六计》中体会经营手法的灵活权变；从《西游记》中激发海阔天空的想象力……这些对于现代企业管理人员来说，大有裨益。

中国有完善的兵法全书，在世界军事思想史上占据着独特的地位，但为何中国的企业管理如此落后？或者说为什么中国有如此丰富的管理思想底蕴，却为什么连现代意义上的企业都没有在本土产生？由此不能不让人想起中国科技史上著名的李约瑟难题：古代中国的科技水平一直居于世界前列，但不知何因，自明中叶，日趋落后，一蹶不振。

中国是政治智慧发达的国度，谋略的研究和应用主要集中在政治和军事领域。在数千年的中国封建社会中，儒学一直在主流社会的意识形态中占据统治地位，而儒学的一个明显特征就是重政治，轻科学；重农业，轻经济；重官吏，轻商贾。

中国传统思想的特点是全局性、宏观性、人文性、模糊性。但西方自被尊为“科学管理之父”的泰勒（1856——1915）发表《科学管理原理》一书始，一直强调标准化的研究；在企业和组织管理中就崇尚重视微观和细节：诸如搜集和处理信息，改善生产程和工艺，以及预测、决策、实施、控制、激励、协调和应变等等。

西方的市场谋略，一重硬件，二重规模，三重战术。

中国的精密科学一直不发达。

恩格斯曾经说过：“当我们要讨论精密科学的时候，我们不得不回到古希腊人那里去”。

如果说，资本的集中和劳动力商品化是资本主义萌芽时企业产生的土壤；那么两百多年来，西方经营管理之中市场谋略的发展已成为人类现代智慧的重要组成部分。

一个不懂得市场谋略的企业是不能在激烈的市场竞争中立足的。同样，一个天真烂漫的民族，一个有勇无谋或无勇无谋的民族也不能自立于世界民族之林。

《三十六计》是根据我国古代卓越的军事思想和丰富的战争经验总结而成的兵书，是中华民族悠久文化遗产之一。“三十六计”一语，先于著书之年，语源出自南朝宋将领檀道济，据《南齐书.王敬则传》：“檀公三十六策，走为上计。”此语为后人所沿用，宋代惠洪《冷斋夜话》：“三十六计，走为上计。”。明末清初，有人采集群书，编撰成《三十六计》。但此书为何时何人所撰已难确考。

《三十六计》是专写计谋与权术的杰作，是各种竞争获胜的谋略和应变的手段，篇篇有谋，计计有谋，以谋为本。发掘这一中国古代军事思想的瑰宝，可以为企业经营战略战术提供借鉴。

在中国已经加入WTO（WorldTradeOrganization世界贸易组织）的今天，将西方的管理经验和中国的兵法相结合，研究符合中国国情的企业市场谋略、经营致胜之道，是十分有现实意义的。

《商战兵法新三十六计全书》分为上下两卷，上卷《商战兵法新三十六计》是作者浮沉商海多年的心得；下卷《商战兵法经典三十六计》是对中国传统智慧的总结。本书融会了当代经济学、企业管理、市场营销、广告学的最新研究成果，力求深入浅出。

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------上卷 商战兵法新三十六计 第1计 师出有名------

中国人有着传统的正名思想，讲究名正言顺。

《礼记·檀弓下》中的“师必有名”，说的是出兵打仗要有借口，做什么事都要有光明正大的理由。

西方人也有类似中国的正名思想。

沃尔特·里斯顿有言：“概念或观念也是一种新的货币。”

产品要有一个好的名字，要为企业和产品建立一套完整科学的理论依据。这就是所谓的“企业目的神圣化”。

企业家不仅要善于创造物质产品，也要善于创造精神产品，成功的企业文化可以带来非凡的凝聚力。

市场营销不仅是产品的竞争，同时也是思想观念的竞争、概念的竞争。

你要想成功，就必须有自己明确的营销主张，并以此为中心做出营销努力。

对消费者来说，你所推销的不只是一种产品，更是一种消费理念；对于员工来说，你经营的不仅是一家工厂，更是在弘扬一种企业精神。

这就是“师出有名”的新涵义。

概念营销

在“注意力经济”时代，概念营销已成为市场营销的一把利器。

“注意力经济”这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》（AttentionShoppers）的文章中提出来的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通货”。

在信息爆炸和产品过剩的知识经济时代，如何吸引消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业经营战略的重点。

概念营销是在大千市场中凸现自家品牌，吸引消费者注意力的一种快捷方式。

概念营销指的是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助大众传媒，从吸引消费者的注意力出发，创造新的产品概念和市场概念，进行大规模的整合营销传播，赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象，迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销理念。

概念营销的产生有着深刻的社会经济背景。

由于市场经济全球化和跨国公司的发展，产品过剩的时代已经来临，而且由于国际化大生产，出现了产品同质化，加之同类产品品牌众多，令消费者无所适从。企业要想吸引消费者，必须在市场上独树一帜推出新概念。

按照经济学中的信息不对称原理，卖方比买方拥有更多有关产品的信息。卖方在把产品信息传递给消费者时，如果能够为产品树立新的卖点，推出产品新概念，则能够更多的吸引消费者的注意，引起消费者的好感，扩大市场销售。

概念营销的最集中体现是在企业的促销策略上。“概念”的得出应是具有科学依据的，即首先应具备某种客观合理性。

赋予产品一种新概念等于赋予了产品新的生命，赋予了市场新的活力，赋予了经销者推销的动力，赋予了消费者一个热爱你产品的新理由。

概念营销一旦获得成功，其取得的经济效益往往是无法估量的，美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店，然而，其资本市场价值却高达100亿美元以上，同样的还有Yahoo。Amazon只不过是提出了领导未来潮流网上电子商务的概念，Yahoo也只是提出一个最快捷方便的网址目录概念，人们注意的只是其未来的价值，目前购买的只是一种“概念”产品。

“像卖糖果一样地卖柏林墙”，与其说是“产品概念”的体现，不如说是“促销概念”的体现。---它能够使世界各地的旅游者把那段“冷战的历史”、“对峙的社会制度”收入囊中，赋予原柏林墙“废墟”以永远的历史反思。因而，分割后的柏林墙也就被乐于接受。

对于实物经济来说，“概念”营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功，因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性，消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别，更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或“概念”所赋予产品的丰富的想象和其社会定位，于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊，进行“概念”营销，迅速取得市场的成功。

师出有名申奥运

随着中国申奥成功，绿色奥运概念已经深入人心，但二十世纪90年代，这还是一种大胆的创新和挑战。尽管国际奥委会提出环保是与运动、文化并行的三大支柱之一，亚特兰大与挪威的奥运会在环保方面也做过零星的尝试，但真正的“绿色奥运”是由悉尼奥运会开始的。悉尼是第一个将“绿色奥运”作为举办奥运会承诺的城市。在这里，环境成为体育、文化之后的“第三维”要素。

悉尼在奥运申报报告中详细阐述了绿色奥运的宗旨、目标、使命、趋势、实施机制和要解决的问题。这份实实在在的环保纲要，得到了国际社会许多有影响的环保人士和环保组织高度评价。也给国际奥委会留下了深刻的印象。萨马兰奇直言，悉尼的环保承诺是它赢得2000年奥运会主办权的重要因素之一。世纪奥运申办中悉尼战胜北京也与其标榜的“绿色的奥运会”不无关系…….

悉尼奥运村位于悉尼城市的中心地带，原是一片被严重污染垃圾填埋场，悉尼奥委会通过巨大的生态修复计划把这片土地变成一个世界级的运动中心和娱乐中心，设计制造了665间用太阳能发电的房间。

北京在申办2008年奥运会时，充分吸收悉尼奥运会的成功经验，更深一步提高扩展了新奥运的理念，推出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运会”之概念。承诺北京市今后几年将投入120多亿美元，用于清洁能源、建设三大绿色屏障等环保方面，实现天更蓝、水更清、地更绿。

“绿色北京”的提出，不仅有利于申办奥运成功，而且更是北京走向世界的一面旗帜。结合北京申办奥运，建设“绿色北京”意义更为深远。“绿色北京”的建设有利于树立北京在国际上的良好形象。

北京师出有名的申奥概念，博得了世界的好感与认同，在申奥成功过程中加分不少。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《商战兵法新36计全书》

作者：李光斗
小说现有字数：14万字
最后更新于：2016年12月21日
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