《商战兵法新36计全书》：第20计 删繁就简

------第20计 删繁就简------

删繁就简本意是指删除繁杂的，使之趋于简明、精炼。

扬州八怪之一的郑板桥曾有一副名联：

删繁就简三秋树，标新立异二月花。

删繁就简应用在市场营销的实战中，是指要想使你的产品深入人心，必须敢于舍弃，对产品功能删繁就简，重点突出。

传播学的原理认为：你传播的越少，受众接受的就越多。

19世纪末、20世纪初意大利经济学家兼社会学家巴特莱，提出了“重要的少数”的概念。他认为：在任何一组事物中，占有重要地位的事物总是少数，只要集中精力处理好了这个重要部分，那么，“微不足道的多数”则可以不必过分纠缠，甚至可以忽略不计，故尔又被称之为“80比20”定律。

商战中的删繁就简术

1972年，美国市场营销专家艾尔·列斯和杰克·特罗在《广告时代》发表论文，提出“定位”理论（Position）。此乃提炼商品“卖点”（SellingPoint）的理论基础。运用定位理论则需有勇气删繁就简，以在顾客头脑中留下鲜明的产品形象。

提炼卖点。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化的概念，并准确地、以一种丰满有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注，接受直至忠诚。

由于消费者的需要多种多样并且是不断发展变化的，因此新产品上市的卖点也是多种多样的。一般说，最常见的是从以下几个方面寻找卖点：

1、“卖专家“。就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法打动消费者的心。

2、“卖技术”、“卖工艺”就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点，提炼出差异化的概念。如海尔“计时洗”热水器，运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼，以卖点“高科技、使您节电、安全还方便”凸显利益，受到消费者的青睐。

3、“卖品质”、“卖功能”、“卖方便”。这是从产品的品质、

功能方面寻找卖点。如当初日本的SHARP收录机，在音质音效方面没有什么特别，而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作，这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。

4、“卖价格”。从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场，“价格便宜”是该市场的一个主要“卖点”。只要对产品的品质性能有把握，这种低价格对于消费当然有无比的吸引力。

5、“卖服务”。从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行业中，海尔是从服务中寻找卖点的典型代表，如它曾提出“三全快乐”服务，即全员、全时、全面还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附加值，它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。

诉求越少回报越多

信义房屋是台湾著名的房屋中介公司。公司经过调查发现：售房者最关心的问题是房屋的成交速度。

信义房屋于是拟订“告诉潜在客户，信义房屋是成交速度最快的中介公司”的沟通策略。

在上述策略指导下，信义推出了一个30秒的电视广告：

一对学童放学过马路，小男孩羞怯地以自己要搬家为由要求女孩牵手。小女孩还没有反应的时候，一旁帮助学童过马路的导护阿姨说：“卖房子没有那么快啦！”告诉这对学童不要着急离情依依。镜头一转，同样的场景只剩小女孩垂头丧气，导护阿姨问起，小女孩生气地说：“都是你啦，说什么卖房子没那么快，哇……你骗人！”导护阿姨半信半疑地自问哪家中介公司成效速度那么快，在一旁等待过马路的开摩托车的先生突然连珠炮似地引述“盖洛普”、“天下”等杂志权威调查，证明信义房屋的确是成交速度最快的中介公司。

红牛的失策

“红牛”饮料在中国大陆进行过高强度的广告轰炸，但销售业绩并不理想。究其原因，可以发现“红牛”的市场定位有问题，不善于删繁就简。“红牛”的广告语是：“渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”

消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝可乐、咖啡或浓茶；累了，当紧的是休息，同时可以来点营养品，保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿？如果消费者又喝又困又累呢？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找到它最能满足、消费者又尚未满足的需求。

贪大求全韩国病

企业发民战略也需要删繁就简，有的经济学家把贪大求全，不顾实力，拼命扩张称之“韩国病。”

“主业突出”是衡量一个企业长远赢利能力的重要指标，有人把亚洲金融风暴中的“韩国病”——大企业恶性膨胀归因于多元化的陷阱。更形象一点的说法是要求投资者把有限的鸡蛋放在一个精心选择的篮子里，并小心翼翼地看好这支篮子。凯恩斯经济学的开山鼻祖，英国经济学家约韩·梅纳德·凯恩斯（Johnmaynardkeynes）早在1934年就曾在给他的生意合伙人的一封信中写道：“随着时间的流逝，我越来越确信正确的投资方法是将大笔的钱投入到一个他认为有所了解以及他完全信任的管理人员的企业中。认为一个人可以通过将资金分散在大量他一无所知或毫无信心的企业中就可以限制风险完全是错误的……一个人的知识和经验绝对是有限的，因此在任何给定的时间里，很少有超过二家或三家的企业，本人认为有资格将我的全部信心置于其中。”

韩国三星集团即是一个例子，过去这家几乎无所不包的超级企业财团，成功经过重新定位和刮骨疗毒式的业务重组，将集团业务更集中于电子、通信、半导体等核心产业，成为亚洲金融风暴过后从危机中获得成功再生的韩国旗舰企业集团。

自20世纪80年代以来，国际企业界兴起了影响深远的业务重整之风。许多欧美企业开始大规模抛售非主导业务（包括非盈利和正在盈利业务），目的是为了重塑是为了重塑核心产业优势。它反映了现代企业为更有效地参与国际市场竞争而进行的经营管理概念的转变。如爱立信发包手机业务

艾森豪威尔靠删繁就简术赢得总统竞选

1952年，共和党候选人德怀特·艾森豪威尔竞选美国总统，当时美国公众对卷入朝鲜战争甚为忧虑。

广告大师里夫斯为艾森豪威尔设计了竞选广告，广告以一个颇具公信力的旁白拉开序幕：“艾森豪威尔是一个崇尚和平的人，向整个民族做出回答。”

随后，选民向艾森豪威尔问了一些问题，但艾森豪威尔只用15秒钟短暂陈述，避免了长篇大论。从而在选民心目中树立起干练，处事果决的个人形象，奠定了赢得大选的基石。

删繁就简令海王新生

1989年，海王还是一个默默无闻的小公司，那时张思民的全部家当不过3000元；1993年，海王红极一时，资产规模高达十几个亿，旗下有近十个分公司；但是接下来，大概从1995年开始，在长达五年的时间里，海王从公众的视野中消失。

1995年春天，坐在深圳海王大厦第28层楼上，张思民第一次清晰地感到恐惧。

这个时候，集团旗下子公司多达四五十家，多得连张思民自己都搞不明白。

与国内同期大多数民营企业家一样，张思民一步迈进了多元化陷阱。

像大多数第一代民营企业家一样，张思民必须面对突如其来的成功，必须面对不可复制的经营模式，必须经过多元化陷阱的折磨，也必须重新确立公司的核心竞争力——大多数企业家在这片沼泽地訇然倒下，幸运的是，海王最终成为例外。

张思敏终于乾纲独振，在一振挥刀乱砍后，海王重新完成聚集，然后将三家制药公司合并成“海王生物”。

首先是完成概念置换，从上市之初的生化制药概念转变成基因制药概念；其次是将谋求海外上市受阻资产，分两步纳入上市公司的壳内。

而这两点，保证了其在2000年度，交出了令人满意的成绩单，主营业务收入19898.12万元，主营利润15623.84万元，净利润6153.35万元，每股收益0.4元,分别较上年增长125%、130%、98%、100%。

四通难通

以日韩综合商社为蓝本的企业多元化理论在20世纪90年代初盛极一时，无数效尤的国内企业因此陷入多元化的泥潭。

曾以“不打不相识”为广告口号，让四通打字机风靡一时的四通公司，在20世纪八十年代末发展到了顶峰。那时，联想和方正还是小不点儿。自九十年代初，四通赖以发家的打字机产品淡出市场以后，四通触角伸向了电机、电工、医药、建筑、芯片、电信等数十个行业，投资上百个项目，结果无一做大，主业不突出、核心竞争力缺失、形象日益模糊，以至于四通成为“一个谁都不知道是干什么的公司。”

可口可乐孤独求胜

可口可乐一度推行多元化战略，涉足水净化、白酒、养虾、塑料、乳制品及水果蔬菜甚至电影业等，而主业却受到了重创。直至80年代中期情况才发生了变化。与可乐饮料无关业务放弃了，海外市场的开拓成了中心，加强了罐装生产，利润才再度膨胀。

马狮百货的单一品牌策略

英国最大的百货公司马狮（Marks&Spencer）是世界闻名的大百货连锁商，但其采用的却是单一品牌策略：马狮百货只卖圣米高牌子的牌子的产品。表面看来，顾客方便购买，不会使顾客无所适从，虽然品牌单一，但花色（Assortment）和种类（Variety）繁多，可以满足顾客不同的需要：同时节约大量促销费用。

马狮的圣米高已被公认为是优质和物有所值的象征。

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------第21计 矫枉过正------

矫枉过正比喻纠正错误而超过了应有的限度。

这里反其意而用之。

在商业竞争中，常常是矫枉必先过正，提出一个过高的目标，退而求其次，都可以达到目的。

劳斯莱斯矫枉过正巩固市场地位

英国劳斯莱斯为保持其顶级车之地位（售价达108000美元），曾利用一种售价为49000美元的经济型汽车来吸引人。只要有顾客光顾，就会有销售人员上前，利用贬低经济型汽车之方式来鼓动顾客购买高档车。此乃“钓鱼式销售”。很多商场推出令人心动的低价商品，但当顾客索购该商品，或称无货，或对其质量予以贬斥，借此推销其他商品，此亦商家惯用手法。

可口可乐施计保名牌

可口可乐曾受到百事“新一代、新口味”广告口号的强烈冲击，为了夺回市场占有率，可口可乐索性宣布放弃老配方，生产新口味可乐，结果掀起轩然大波。稍后，可口可乐再宣布恢复按老配方生产，既巩固了经典可口可乐之地位，又多了一种新口味可乐与百事抗衡，一举两得。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《商战兵法新36计全书》

作者：李光斗
小说现有字数：14万字
最后更新于：2016年12月21日
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