《品牌秘笈》：前言

------前言------

美国著名广告学者家朱丽安·西沃卡教授在总结美国广告史时总结道：

“早在17、18世纪，就有敬业而机敏的人士策划以广告的形式号召人们移民到美洲。他们以黄金和白银诱惑着人们，承诺一个年轻、有朝气，当然同时也是“自由”的国土。新大陆于是成为财富和机遇的代名词，简言之，那就是美国梦。美国，就这样被烙上广告的印迹。”

“广告巨大的贡献就在于它使人们沉浸在一个无止境的新产品潮流之中，而在这一过程中，又促成了大众行为与欲望——形成了资本主义消费经济中的生力军。

广告如此重要，以至于已经成为这个新兴国家文化和经济的重要组成部分。自1880年以来，几乎所有被广泛接受的产品无不借助了广告的力量而得以发展。

广告是美国经济中不可或缺的一份力量，如果世界上没有了广告，我们就只能买到极有限的商品，享受有限的服务和娱乐。而且不难想见，世上也就不会有一个做着清晰的美国梦的国家。”

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------第一章 知识经济与品牌时代------

知识经济时代

当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。

迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。

农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。

如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。

知识经济的一个特征是“未来引导”。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。

市场营销的发展同样经历了三个时代：

一是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。

二是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓：“伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生”，就是对销售导向时代最隆重的赞美。

三即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。

知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。

那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。

知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。

在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。

我们面临的是产品同质化的时代。

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。

产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。

在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。

知识经济时代，品牌的意义更重要了。

品牌的涵义

品牌（Brand）是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。

品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：

一、品牌的市场地位（MarketingStatus）。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。

三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

五、品牌的市场支持(MarketingSupport)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

六、品牌的国际化程度(InternationalDegree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。

七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。

名牌价值

名牌，顾名思义即著名的品牌。

名牌是具有高附加值的产品，名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好，而且比别人卖得贵的产品。

名牌产品必须具有核心价值，能够满足消费者的需要和欲求；使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚，产生重复购买，从而获得稳定的长期利润。

消费者追求名牌的原因是因为他们基于“名牌一定好”的观念，他们总是追求名牌产品。

一个国家的国力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。

请看世界知名品牌的最新价值评估：

世界知名品牌价值

（单位：亿美元）

2000年

名次1999年

名次品牌行业国家（地区）品牌价值

11可口可乐食品/饮料美国725

22微软科技美国702

33IBM科技美国532

47英特尔科技美国390

511诺基亚科技芬兰385

64通用电气多元化服务美国381

75福特汽车美国364

86迪斯尼消闲美国336

98麦当劳食品零售美国279

109美国电报电话电信美国255

1110万宝路酒/烟草美国221

1212梅塞德斯汽车德国211

1314惠普科技美国206

14——思科科技美国200

1520丰田汽车日本189

1625花旗集团金融服务美国189

1715吉列日用品美国174

1818索尼电器日本164

1919运通金融服务美国161

2024本田汽车日本152

21——康柏科技美国146

2213雀巢咖啡食品/饮料瑞士137

2322宝马汽车德国130

2416柯达消闲美国119

2521亨氏食品/饮料美国118

2627百威酒/烟草美国107

2723施乐科技美国97

2826戴尔科技美国95

2929盖普服装美国93

73028耐克服装美国80

3131大众汽车汽车德国78

3217爱立信科技瑞士78

3330克罗格食品/饮料美国74

3437路易维登豪华用品法国69

3532百事可乐食品/饮料美国66

3636苹果科技美国66

37——MTV消闲美国64

3853雅虎新媒体美国63

39——SAP科技德国61

4043宜家家庭用品瑞士60

41——金霸王日用品美国59

42——飞利浦电气荷兰55

43——三星电气韩国52

44——古奇豪华用品意大利52

4533KLEENEX日用品美国51

46——路透社媒体英国49

4735美国在线媒体美国45

4857亚马逊新媒体美国45

4939摩托罗拉科技美国44

5041高露洁日用品美国44

5134箭牌食品/饮料美国43

5244夏奈尔豪华用品法国41

5340阿迪达斯服装德国38

54——松下电器日本37

5550劳力士豪华用品瑞士36

5642赫兹汽车出租美国34

5746巴卡迪酒/饮料百慕大32

5845英国石油石油英国31

5948莫艾特尚东酒/饮料法国28

6049壳牌石油英国28

6147汉堡王食品/零售英国27

6251斯米尔诺夫酒/饮料英国24

6338芭芘消闲美国23

6452汉尼根酒/饮料荷兰22

65——华尔街日报媒体美国22

6654拉尔夫·劳伦·波罗豪华用品美国18

6755JohnnienieWalker酒/饮料英国15

6858希尔顿消闲英国/美国15

69——JackDaniels酒/饮料美国15

70——阿玛尼豪华用品意大利15

7156潘帕斯日用品美国14

72——星巴克食品/零售美国13

7359吉尼斯酒/饮料英国12

74——金融时报媒体英国11

75——贝纳通服装意大利10

我们仿佛看到了一幅世界财富的分布图，这些价值连城的世界名牌无一例外地全部集中在西方发达国家。

一个世界名牌的品牌价值甚至比一个国家的外汇储备还多，这就是所谓的富可敌国。

品牌的力量无限延伸，已经突破了国界的限制。

这是一个正在形成品牌寡头的时代。

品牌寡头（OligopolyBrand）

在这个赢家通吃(Winnertakeallgame)的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率（Fourfirmconcentrationratio）。

品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者的心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(InformationExplosion)时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barriertoentry)。

品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《品牌秘笈》

作者：李光斗
小说现有字数：12万字
最后更新于：2016年12月21日
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