《品牌拜物教》：第二节：品牌是一种商业宗教

------第二节：品牌是一种商业宗教------

人们为了买只LV手包可以省吃俭用大半年，可口可乐卖遍了世界上的任何一个地方，一件价值10元的领带贴上皮尔卡丹后可以卖到上千元钱，买手机人们认摩托罗拉和诺基亚，汽车人们更喜欢奔驰和劳斯莱斯——这就是品牌的力量，它象宗教般带给教徒们的是一种精神的寄托与敬仰。

什么是宗教？千百年来，人们依然没有给它找到一个明确的定义。宗教既是一种社会历史现象，同时也是一种文化，宗教的本质就是让人们的精神需求满足，品牌的附加值也是如此。

当你看到在纽约市长岛高速公路上数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色皮衣、驾着哈雷(Harley-Davidson)摩托车呼啸而去时，你一定会被他们庞大的阵容及驾轻就熟的车技而折服。其实，这不是摩托车比赛，而是纽约市哈雷摩托车车迷们的例行活动。这些哈雷车迷经常会组织各种各样的聚会活动，以表示他们对拥有哈雷车的感情。哈雷品牌的摩托车在全世界各地都有广泛的崇拜者，毫不夸张地说，哈雷品牌已经在世界范围内成为摩托车爱好者的崇拜性品牌，它满足了这些人对自由与个性的向往，某种程度上哈雷这个品牌已经拥有了宗教般的魔力。

美国有一句俗语：

“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”

由此可以看出，人们对哈雷的关系已经远远超越了作为一般消费者与商品之间的关系，哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。

哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观。哈雷的“法宝”就是：从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这也正是品牌发展的最高境界。

为了使哈雷的品牌对人们形成一种号召与被崇拜，哈雷品牌除了宣扬自己的品牌文化外，同时还主办了哈雷车主俱乐部（HOG）。每个购买哈雷的顾客可以免费获得一年期会员资格，免费加入其哈雷车主俱乐部，俱乐部提供的好处包括一本杂志《HOG故事》、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。同时，哈雷品牌还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息，此举目的都是哈雷为了增强消费群体对品牌的崇拜。目前已经有了80多万名成员，都是哈雷摩托的铁杆崇拜者。俱乐部成员会定期举行各类活动，以此来紧密车主与哈雷摩托之间的关系。

除此之外，哈雷还赞助了消费者组织的“哈雷车主社团”中各类活动，从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地——密尔沃基吸引了多达25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。

不止是哈雷，其实，世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经驾驭在商品之上，并形成了极大的影响与号召力。在美国《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居“全球最佳品牌”的前50名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告，但在世界各地，平均每天有80多万个顾客涌入宜家，人们不仅是为宜家物美价廉的商品来，更多的人是冲着宜家的品牌而来，宜家这个品牌已经与世界上千千万万个家庭联系在了一起。而对于一个很少做广告的品牌来说，为何却能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力，这是一个非常值得我们去深思的一个问题。就像英国一家媒体评价宜家的评语：

“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

这就是宜家！

事实上，宜家品牌就象一个品牌宗教。整个宜家就是这种“品牌宗教”的“教会”，而分布于全球各地的223个宜家商场就是散步在各处的“教堂”，宜家的员工就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民”——每年3亿多进入宜家的顾客。

为了让更多的顾客成为宜家的品牌崇拜者，宜家提出了一个重要品牌概念：“销售梦想而不是产品。”何谓梦想？在宜家品牌的价值观里，梦想就是一种对美好生活的向往与期盼，而宜家就是这个梦想的舞台，它为全球千千万万的人实现了梦想。为了传递自己的价值观，宜家没有象其它品牌一样，选择投放电视广告、报纸、杂志广告，而是采用一贯的“圣经”式传播方式进行品牌的传播。一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家的产品目录册，不少人把它比喻为宜家的《圣经》。事实上，宜家的产品目录册不但比《圣经》的发行量大，且它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本，其规模远远大过世界最畅销的书籍。

除了宗教式的传播方式之外，其实宜家还有一个独特的品牌策略，即宜家采用了“一体化品牌”模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌；宜家每个系列的产品都形成了自己的品牌。这些分品牌就象各大宗教中的分支，分别满足了不同人群对不同产品的需求，这也正是为什么每年都会有三亿人去宜家购物的一个生要原因所在。

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------第三节：品牌信徒的崇拜思维------

如果要问哪类品牌对消费者的影响最大、最深入，奢侈品牌无疑是当之无愧地排在第一。今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复制的地步，俨然一个忠实的品牌信徒，在这些信徒的眼里，这些品牌已经不是普通的品牌，而是一个顶礼膜拜的精神图腾。玛丽莲?梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。这成为香奈儿最好的广告。日本一位富豪因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里！

在现实社会中，奢侈品就是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的昂贵消费品”。从几千元人民币的一双皮鞋，到价值上百万美元的一辆汽车，奢侈品牌魅力就在于高不可攀。从另外一个角度上看，奢侈品是指无形价值、有形价值关系比值最高的产品。一条GUCCI皮带可以卖到几千元人民币。一头黄牛，连皮带肉也卖不到这样的价钱。但如果你系上GUCCI皮带，你就会显得很有品位与身份，而你牵一头牛上路，不过是个牛倌。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。

奢侈品牌对于所有崇拜它的信徒们来说，它的价值已经远远超越了作为一种商品的普通价值。信徒们对奢侈品牌之所以如此情有独钟，正是因为奢侈品牌满足了他们对于炫耀、个性、距离感等方面的需要。

自我炫耀的资本

每个人都有着天生的炫耀心理，而昂贵、奢华的奢侈品牌正好满足了这种心理。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是象光一样引人注目。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。从某种意义上讲，其实它就是一种身份、地位、阶层的代表，同时，也是人们自我炫耀的一种道具。因此，奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。对于那些购买奢侈品的人来说，完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求一种自我心理满足的炫耀感。

相对而言，自我炫耀的心理亚洲的消费者当中非常普遍。当世界其他地方奢侈品出现消费减缓迹象之际，亚洲依旧在疯狂消费。而在这种消费狂欢的背后，除了以金钱作为动力之外，还存在几乎流行整个亚洲的一种文化——炫耀成功的简单需要。在许多人看来，奢侈品是非常清晰的符号和视觉语言，非常容易理解，它们所关系到的就是炫耀财富。

在中国香港有位商人是一个名表迷，经常出差到外地做生意。虽然他拥有很多款做工精细、十分罕见的名表，但每次离开香港出差时，他总是戴着一块劳力士手表，当然，这也是一块好表。他之所以选择这块表是因为，他接触的很多生意伙伴都知道劳力士这个牌子，但却没听说过他喜欢和收藏的那些名表。如果他戴着那些名表，常常会遭到怠慢；而一块众人皆知的劳力士表则可以让他在别人眼里成为一名成功人士，从而给他带来诸多方便。

同样在中国，随着社会经济的发展，越来越多的人开始购买昂贵的名牌来显示自己的身份与财富。有针对中国消费者的研究表明，海外奢侈品消费是中国人炫耀自我的重要方式。近几年到海外旅游的中国游客人数的大幅增加，许多人在海物都会选择昂贵的奢侈品。法国和意大利等这些素有奢侈品之堂之称的国家，是中国人最喜欢前往旅游的国家。一般而言，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多出一倍。这主要由于海外奢侈品拥有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。与此同时，国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达国家。这种心理上的满足不是金钱能买到的

诺基亚8800Arte粉钻版手机以18K白金打造外壳，并在手机的机身周边镶嵌了大量晶莹璀璨的钻石。而除了导航键上光彩夺目的粉色钻石之外，PeterAloisson为了尽情展现这款8系列手机的极致奢华感，更是使用了多达680粒明亮琢型（brillantcut）白色或粉色钻石，并且总重量达到了21.5克拉。当然，耀眼夺目的钻石带来的是自然是让人乍舌的手机价格，在去除20%的增值税或是其他费用之外，这款诺基亚8800(评论)Arte粉钻版的销售价格达到了8.5万欧元，折合人民币大约90.4万元左右，可以说是昂贵至极。也正是8800Arte的天价，成了许多富豪们追捧的对象，许多人为拥有8800Arte而倍感荣耀。

彰显自我个性

人是一种复杂的动物，除了对物质的需求外，还有一系列的情感需求，这些需求在人生的不同阶段会有不同的变化。从个性的维度再往上，我们可以看到一个新的消费群体，仅仅和别人有所不同已经不是他们的目标，他们希望的是完全的特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券，他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重，更希望通过奢侈品中表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的道具。

品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，你可能希望穿上最喜欢的休闲裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的你，仅有舒服的衣服和你自己，令你轻松惬意。逢上宴会或酒会，你可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为你要向人展示成功的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“这就是我！”

因此，人们购买某种商品时，往往会选择那些与自己个性气质接近的品牌或产品。通过使用某个品牌的产品来展示自己的个性与魅力，这是符合消费者购买奢侈品心理的一个基本原则。每个奢侈品牌都有自己独一无二的个性：劳斯莱斯追求手工打造，它所强调的就是一种尊贵与风范；范思哲独特简练的风格赢得了欧洲贵族的钟爱；LV包的时尚与经典成为了许多年轻女性们的首选。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。

品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的自我感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信与个性魅力。例如，有人可能会感到：

◆使用了爱姆普里奥?阿玛尼的香水，会变得性感。

◆驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同

◆戴劳力士手表，能体现成功气派

◆脚踏锐步跑鞋，很有运动感

◆穿上范思哲，顿成时尚中人。

品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到自信，那么你往往表现得更自信。品牌总是能够赋予其使用者新的感受与个性表达。

距离产生崇拜

距离产生崇拜

在某种程度上来说，让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品品牌营销的使命，作为奢侈品牌必须制造出让多数消费者望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。因此，我们会发现，许多奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态，典型的案例就是劳斯莱斯。为了强调自已高贵的血统，劳斯莱斯对购买者设置了种种条件，因此，即使你是一掷千金的亿万富翁，你也不一定能把劳斯莱斯开回家。

当年猫王（埃尔维斯?普雷斯利）曾求购一台黑色的劳斯莱斯，却被婉言拒绝，理由是黑色的劳斯莱斯只卖给王室成员和国家政要。猫王最后只好屈尊买了一台银灰色的劳斯莱斯。这样营销故事，无疑让劳斯莱斯身价倍增。其实，也正是这种距离感，不但没有拉开与消费者的距离，反而使得一小部分消费者“爱”上了这种距离感。

法国的红酒品牌LaRomanee-Conti被行家一致评为世界红酒之冠。为什么？因为平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒。年产仅6000瓶，相比其它品牌成千上万吨的产量，LaRomanee-Conti每年6000瓶的产量显得极为珍稀，因此，LaRomanee-Conti曾创出过每瓶一万法郎的天价，即使这么高的价格，每年的葡萄酒在酿出之前都已被预订一空。这正是奢侈品品牌的魅力所在，因为这种距离感使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成了巨大的反差，这也是为什么会出现越稀有、越昂贵的东西也往往会越抢手的原因所在。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《品牌拜物教》

作者：李光斗
小说现有字数：11万字
最后更新于：2016年12月21日
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