《每天学点博弈论全集》：第四节 学会后发制人的本领

------第四节 学会后发制人的本领------

所谓“谋定而后动”，如果没有全面的筹划和准备，是不能贸然行事的，否则就会成为盲动。

我们听到最多的是“先下手为强，后下手遭殃”、“抢占先机”等等，的确，很多的事例证明，在有多个纳什均衡的情况下，先下手确实能够占得先机，比对手更早抢占有利位置。但是，是不是就可以说后下手的就只能捡别人剩下的呢？不完全是。有一个成语叫“后发制人”，说的就是等对方先动手，再抓住有利时机反击，制服对方。“智猪博弈”也从一个方面印证了这一点。大猪先去按按钮，等食物出来了，小猪只管去吃；反过来，如果小猪先去按，那它自然拼不过大猪。可以说，小猪的后动策略是保证自己最大利益的最佳策略。

后动并不一定就失去了主动权，相反还可能是一种优势。你可以在对方已经实行的策略的基础上，有针对性地实行自己的策略，岂不是更有获胜的把握。

鬼谷子先生是战国时期著名的兵法家，孙膑和庞涓同时跟他学习兵法。结业那天，除照例笔试外，鬼谷子先生还给他们出了一个别致的考试项目：比赛吃饼。

鬼谷子先生先拿出三张烙饼，放在饭桌上说：“这里有三张饼，先吃两张的为胜。”

庞涓仗着自己人高马大、口大胃强，根本没把孙膑放在眼里。老师刚发出口令，他便抓起一张饼猛往嘴里塞。一眨眼的工夫，那张饼便报销了一大半。再看孙膑，不慌不忙，把剩下的两张饼一卷，紧紧握在手中。没等孙膑下口，老师便宣布了比赛结果：孙膑取胜。庞涓不服，说：“老师没说可以一下子抓两张饼呀！”

“我也没规定一次只能抓一张。”鬼谷子先生说，“我不是讲过吗——上兵伐谋，要谋攻嘛！现在进行第二轮。”

鬼谷子将五张烙饼放在桌上说：“这回吃五张饼，先吃三张的为胜，要记住：一次最多只许抓两张，不准抓三张。”

老师一声令下，庞涓便抢先抓起两张饼。孙膑却首先拿起了一张。庞涓那两张吃得再快，总比不上孙膑吃一张的速度。孙膑一张饼很快吃完，他便迅速抓起桌上剩余的两张饼。

“停！”没等这两张饼入口，鬼谷子先生又宣布了比赛结果。

二比零，庞涓气急败坏，要求比赛第三轮。鬼谷子先生将七张饼摆在桌上说：“现在是七张饼，先吃四张的为胜，规则与第二轮相同。”

庞涓想：先吃一张能取胜，我便不会吗？等老师口令一发，他便抢先抓起一张，大口大口猛吞；孙膑略一思考，便抓起两张，卷在一起吃。庞涓很快吃完了第一张，慌忙抓起两张，狼吞虎咽，刚刚吃完这两张的一大半，孙膑已把手中的两张饼解决了，又从从容容，卷起最后两张。

于是，鬼谷子便宣布第三轮比赛的结果。就这样，孙膑只吃下三张饼，便取得了三轮比赛的全胜；而庞涓，几乎吞下六张饼，却三战皆败。

孙膑恳求老师指教，鬼谷子说：“我表面上是让你们来一次吃饼比赛，实际是考查你们对所学兵法的运用。第一轮，你采用了‘出其不意’的战法；第二轮是‘出奇制胜’；第三轮更妙，是‘奇正互变’。要记住：两军交战，为了全歼敌人，就要牢记孙子‘上兵伐谋’的教导，善于抓住有利时机，选取最佳方案，将敌军击败。再者，‘水无常形，兵无常势’，情况变化无常，所以为将者，不可固守一种战法，要善于因势利导，随机应变，才能百战不殆！”

这是一个动态博弈：一人先行动，另外的行动者观察到先行动者的行动后再行动。

比如在第一轮比赛中，假如庞涓先拿一个饼，他有获胜的策略吗？

我们看到，如果庞涓先拿两个饼，他肯定是输家。因此，如果庞涓先拿饼，他最好的策略是只拿一个饼。当庞涓拿了一个饼之后，孙膑如果拿两个饼，孙膑必定成为输家，因为剩下的两个饼将被庞涓拿走。

因此，当庞涓拿了一个饼后，孙膑的策略只能是取一个饼。庞涓、孙膑各拿一个饼后，剩下了三个饼。

此时就看谁吃得快了。谁吃得快，谁将先拿，此时他将拿两块，他将成为赢家。

因此，庞涓先拿，他如果采取先拿一块的策略，他将不会输。至于庞涓是否能够赢，取决于孙膑是否选择错误。如果没有发生选择错误，那就看谁吃得快了。

很不幸的是，目光短浅的庞涓一开始拿了两个饼，固然开始占了便宜，但是最终吃了大亏。有时候做一样的事情，因为谋略不同，结果也不尽相同。

另外，从故事中我们还可以看出，正如老师鬼谷子所说，“用兵要善于抓住有利时机，选取最佳方案，将敌军击败。”孙膑正是学到了兵法的精髓，深刻地领悟了这个道理。虽然三轮比赛，孙膑分别采用了“出其不意”、“出奇制胜”、“奇正互变”三种战法，同时还要注意，时机的把握也是很重要的，可以说这三种战法成功的前提，就是每一轮比赛孙膑都是等庞涓先拿饼，然后自己再拿。庞涓先拿，孙膑就可以在规则的允许下，在庞涓采取的策略的基础上，灵活地掌握拿饼的数量，这样就把主动权掌握在了自己手中。这就是典型的“后发制人”。

后发制人在军事上、政治上是常用的韬略。对敌作战，待敌先发，而己后发，敌方的企图就会充分暴露，自己就可以避敌所长，乘敌所短；在政治上，和对手角逐，后发制人比较容易赢得民心，动员群众，取得同情和援助，在道义上立于不败之地。在激烈的市场竞争中，许多企业经营者推崇“先发制人，后发制于人”的用兵原则，力争抢先行动，先变于人，从而取得巨大的成功。但是，还有一些企业经营者，持重待机，后人而发，却也克敌制胜，成就非凡。

“先发”制人，“后发”也未必制于人；先下手为强，但后下手未必遭殃。“后发制人”和“先发制人”是相对的。任何事物处在辩证地发展之中。强弩之末不能穿缟素，再强的人力气用尽了也就失去了抵抗力。这个时候，后发反而变成了最好的时机。

但是，要注意的是：后发的行动要有计划、有目的，胸有成竹，一切在自己的掌握之中。虽发于后，但要想在前，备于先。后发制人应相机而动，不可拘泥于一法。

博弈课堂：

1.先发有先发的优势，后发有后发的好处，是先发还是后发，要视具体情况而定，不能太拘泥。

2.后发虽然行动在后，但是思想不能后，要提前做好各种准备，这样才更有获胜的把握。

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------第五节 TCL的诱敌战：让小猪去按按钮------

在“智猪博弈”中，大猪和小猪采取的策略是：小猪选择“搭便车”策略，舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于按钮和食槽之间。天下没有免费的午餐，只要大猪够聪明，诱使让小猪去按按钮，那么大猪就既避免了被小猪“占便宜”，相反还能够占到小猪的便宜。

在“智猪博弈”中，大猪和小猪都采取了对自己来说最为正确的策略——大猪按按钮，小猪等待。这在经济领域是很常见的现象，比如：

在一个行业中，大企业相当于大猪，小企业相当于小猪。按按钮相当于研发新产品，或者开发新市场，需要不菲的投入，所得到的好处就是能带来新的销售收入和利润。大企业生产和营销能力强，资金雄厚，推出一种新产品以后可以大量生产，进行广告宣传，迅速占领市场，获取高额利润，相当于大猪的吃食能力。而小猪的综合实力弱一些，获利能力自然小一些，相当于小猪的吃食能力。

在企业准备研发新产品，或者开发新市场时，懂得“智猪博弈”非常重要。它告诉我们，在博弈双方力量不对等的情况下，力量强的一方的正确策略是根据对手情况作出选择，而力量弱的一方的正确策略是等待，跟在大企业之后，或抢份，或为之服务，从新产品和新市场中获得一点利益。

但是对于社会而言，因为小猪未能参与竞争，小猪搭便车时的社会资源配置并不是最佳状态。为使资源得到最有效的配置，规则的设计者是不愿看到有人搭便车的，尤其对于那些总是被小企业“搭便车”的大企业来说更是如此。他们可不愿意总是看到自己辛苦栽树，小企业在一旁乘凉，而收获果实的时候，小企业总能不劳而获地得到一部分果实。

既然大企业不愿意总是去按按钮，那他们就必然会想办法改变这种局面。于是，在经济领域中大企业和小企业之间的关系处理就出现了变化，大企业重新演绎了“智猪博弈”：既然参与博弈的各方都是有能力作出理性选择的独立个体，那么大猪就会使用各种策略来诱使小猪去按按钮，而自己等待。这样一种演绎，学界称之为“新智猪博弈”。

TCL在抢占液晶电视市场时，就演绎了“新智猪博弈”，从而获取了最大的收益。

液晶电视的出现给传统电视行业带来巨大冲击的同时，也带来了巨大的商机。对于传统彩电企业来说，谁能够迅速转型成功，谁就能够率先下手抢得最大的一块蛋糕。对彩电业的龙头企业，比如TCL来说，他们的研发能力、市场占有率、销售渠道等，似乎都表明他们是无可置疑的领跑者，也是最大的获利者。但事实是，有很多的二流、三流彩电企业正在虎视眈眈地等着“搭便车”呢！

在这样的竞争背景和格局下，就形成了一个“智猪博弈”的典型环境：即谁先杀进市场，扮演的就是按钮者的角色。在液晶电视的战役中，以TCL为代表的主流品牌无疑扮演了“大猪”的角色，二三线品牌和新进品牌则是“小猪”。

但是，TCL不想做这个大猪，它要想办法改变策略，不光自己等待，还要诱使小猪去按按钮，从而达到培育消费市场并快速释放市场风险的目的，以实现自己利润的最大化。为此，TCL开始了自己的诱敌计划。

TCL的第一步，是抛出大诱饵。TCL在广州举行“开启中国大屏幕液晶电视新时代”的发布会，这也是诱敌深入的关键一环。紧接着，在技术领域，TCL与美国著名厂商Genesis成立联合实验室，并发布DDHD数字动态全高清芯片；在品牌领域，TTE成立、品牌价值超过305亿的系列宣传也同期进行，TCL营造了进行一场轰轰烈烈的液晶革命的阵势。

一些二三线品牌的小企业看到TCL的这个阵势，也快速作出反应，不仅投入巨资进行市场推广，而且仓促建立了并不成熟的液晶生产线，并在市场上盲目铺货，以抢占市场先机。他们很高兴看到TCL为大家“造福”的举动，他们就等着大捞一把了。

但是，看到“小猪”成功上钩的TCL却出人意料地调整了自己的步伐，没有继续自己的液晶革命，而是把主要的精力投入到整合上下游资源、招募大量平板专家、规划全球研发和生产布局等方面上来。

TCL的这一做法显然是有着长远考虑的。TCL的领导者认为：“TCL应把重点放在研发、产能布局以及人力资源的储备上，从而在全球竞争中占据主动地位，而对尚在启动期的国内液晶市场，大规模的市场动作必须选择风险释放更加充分的时机介入。”

TCL的突然止步，让那些已经撒下大网的“小猪”们措手不及，而且欲罢不能、只能硬着头皮干了。这样的行为，显然不是成熟的市场行为，那也就预示着必然不会有预期的收益。据中怡康调查数据显示，在整个2004年里，国内液晶电视市场销量突破3000台的品牌寥寥无几，然而，某些品牌单样机的消耗就过亿元，投入和产出严重失衡，再加上上游器件飞速降价的因素，二线厂家直接面临“投入越多，亏损越大”的困境。

“小猪”们损失惨重，但“大猪”们却得到了好消息。到2005年初，在液晶电视和CRT、等离子电视等产品持续近一年的“论战”中，消费者对液晶电视已经有了充分的认识，国内液晶电视市场逐步走向了成熟。“大猪”们的时机来了。

2005年，TCL在国内市场蓄势已久的“液晶攻势”全面快速展开。4月，TCL王牌银弧A71液晶电视系列产品正式上市；9月，TCL王牌以“液晶‘七剑’PK国际巨头”的独特视角对薄典B03液晶电视展开了一系列整合营销传播活动。

到此，“小猪”们才看明白“大猪”葫芦里到底卖的是什么药了，但是，它们已经与TCL在液晶电视的研发和产能上拉开了巨大的差距。

据中怡康统计数据显示：到2005年9月，SVA、厦华等二线品牌的市场份额比自己的巅峰时期缩水了20%-45%，更有一批年初还活跃在液晶领域的三线品牌已经无力支撑，渐渐退出了市场。而与此形成鲜明对比的是，这一年里，几大彩电巨头却逐渐体现出在液晶电视领域的全面优势。

经过5-6个月的市场争夺，二三线品牌在经历了短暂的“春天”后，资金、规模等方面的先天缺陷使得他们很快在市场上陷入被动，而“大猪”们由于争取到了更好的上游资源，并具有规模化的优势，大品牌主导液晶电视市场速成定局。

在市场竞争中，任何新的产品的问世在意味着巨大商机的同时，也都面临着很大的风险。拿上面的例子来说：第一，市场总容量偏低，单款产品难以形成可靠利润空间；第二，液晶电视成本结构不稳定，存在迅速降价风险；第三，消费者对液晶电视认知度不高，需要生产商投入大量资源进行技术普及。这些风险每一个都是致命的。

而对于企业来说，不可能存在没有风险的收益，那么，企业需要考虑的是如何降低风险，甚至是规避风险，从而使利益最大化。对TCL来说，要想规避风险，就要想办法让别人去替自己探路，但显然没有人愿意扮演这样的角色。于是，TCL展开了一系列的诱使策略，在这场液晶电视市场的博弈中，演绎了“新智猪博弈”，让那些习惯了等着捡便宜的小猪们上了当。而那些二三线品牌的小猪们，在液晶电视市场机遇来临之际，因为没有认清自己在竞争博弈中的地位和作用，结果过早地按钮，投入了大量的费用，虽然获得了一些“食物”，但却在主流品牌的强力反攻中快速败下阵来，自己花费了巨额成本却没有得到最大化的收益。

“智猪博弈”故事给了竞争中的弱者（小猪）以等待为最佳策略的启发。从上述案例中我们可以看到：作为在市场竞争中处于被支配地位的中小企业来说，最正确的策略还是应该选择跟随“大猪”方案。而选择“大猪”的标准具体有：

1.选择在某个行业中处于支配性地位的企业作为跟随对象。

2.选择有巨大市场潜力的新产品。

3.选择具有技术创新能力的企业。

4.选择具有理念创新的企业。

5.选择具有后发优势的企业联合经营。

6.选择政策导向型产业。

在空前激烈的市场竞争中，在机遇和风险并存的环境下，中小企业要果断决策，正确运用“智猪博弈”的方法进行选择，才能抓住机遇，消除或降低风险，获取更大的收益。

另外，对行业“大猪”来说，可以学学TCL的作法，让小猪们也当一回“冤大头”，自己坐收渔翁之利。

对行业“大猪”而言，可以凭借技术、资金、人才的优势，迅速进入抢先下手，占得先机；也可以诱使小猪先探探路，然后再跟进，这样就在很大程度上降低了风险。但不管是先发制人还是后发制人，都不过是一个策略的选择，而非根本的原则分歧。到底是选择先发还是后发，在博弈论中，就要先分析形势，按照风险最小利益最大的原则，把风险留给对手，而将获益机会把握在自己手中。

总而言之，在博弈中既有先动优势策略，也有后动的优势策略。至于在具体的博弈中究竟是选择先动还是后动，都是由博弈参与者的各方具体情形所决定的。

博弈课堂：

1.在现实社会中，不劳而获的事情是不可能长久的，要想真正得到实惠，就要自己付出切实的努力。

2.在“智猪博弈”中，利用他人的努力来为自己谋求利益的智者是最大的受益人，因为他不必付出什么劳动就能获得自己想要的东西。因此，关键就在于如何让对手心甘情愿地按照自己的期望去行动。

3.在博弈论中，要采取怎样的策略，首先要分析形势，并按照风险最小利益最大的原则，把风险留给对手，而将获益机会把握在自己手中。
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本小说内容节选自：人物励志小说 《每天学点博弈论全集》

作者：王兴
现有字数：16万字
最后更新于：2016年10月22日
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