《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》：第二章：插位战略的序曲--洞察消费者内心真实的需求

------第二章：插位战略的序曲--洞察消费者内心真实的需求------

中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决定着企业能否生存与发展的命运。

品牌经济时代，所有的关注焦点都集中到了消费者身上。消费者成为市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。因此无论是企业在制定营销决策时还是在我们今天所提倡的插位战略前，洞察消费者的真实需求成为企业成败的关键因素。

有些企业向来倾向于市场调查，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动，但往往惨遭失败。在市场营销活动的实际执行过程中，我们发现市场现状与调研结果往往大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，这使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，企业本想与消费者先期进行沟通以便了解其所需求，实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。

消费者出现了言行不一的的局面！消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查问卷的背后，甚至消费者自己都不一定能察觉到。因此首先洞察消费者内心真实的需求，才是企业制定、采取市场行动的基础和前提。

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------一、隐藏于消费者内心对品牌认知的三个层次。------

第一个层次，品牌是个符号。消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时，无论店外或店内但凡人眼所及之处：点餐台、各种食品包装或员工制服、玩具上都清晰、醒目的印着黄色“M”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”。

第二个层次，品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候，并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！但只有“可口可乐”最能代表美国。

在第二次世界大战中，可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼，稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前，给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道：

“本军现行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”

第三个层次，潜意识。潜意识是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的的心理满足。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》

作者：李光斗
现有字数：14万字
最后更新于：2016年12月21日
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