《案例（第3辑）》：Chapter3创业的两大核心要素

------Chapter3创业的两大核心要素------

文/约翰·穆林斯

理查德·唐斯(RichardDowns)是网上滑雪度假公司Iglu.com的创始人。在创业初期他就知道，成立一家新公司并非易事。就像大多数初创企业一样，他的公司需要一系列技能，而他也曾怀疑，自己是否具备带领Iglu进入新阶段的能力。

正如几乎每一项运动都需要运动员身体健康，每一次创业也需要基本要素的到位：出众的产品或服务、高效率的供应链和受到激励的人员等。缺少这些基础，没有企业能长久生存。在运动天地，健康是一项基本要求。当然，要登上温布尔登(Wimbledon)的领奖台或赢得奥林匹克奖牌，仅凭健康还不够。

那么，是什么使伟大的运动员从好运动员的行列中脱颖而出？他们的技能符合自己选定运动的关键成功要素：速度、力量还是战术思维。这对运动员如此，对壮志凌云的企业家亦然。例如，在鞋类市场，当90年代传统鞋类制造商举步维艰时，耐克(Nike)却发展迅速。是什么导致了同一行业的企业有不同表现？

某些差异是因为那些难以模仿的因素，如专利保护或独特的能力。但还有一些东西也会造成这种区别：管理团队在关键成功要素上的执行能力，这些能力往往会在很大程度上造成同一行业的企业在表现上千差万别。

成功的企业识别这些要素，并相应组织它们的队伍。其它企业或是未能选取正确的要素，盲目假定其经验足够胜任；或是未能建立足以在这些要素上取得成功的团队。

我如何找出自己所在的行业的关键成功要素(CSF)？人们是否可在专业刊物、互联网或策略教材中找到答案？这些答案是否适用于一切行业？不幸的是，所有这些问题的答案都“否”。

哪些事在任何情况下都要做好

有关关键成功要素的知识通常与经验同在，人们往往通过经验教训学到：哪些事在任何情况下都要做好。无论你是否已有这种经验，还是必须借鉴他人的得失，有两个关键问题可以鉴别出你所在行业的关键成功要素。

首先，在你的行业中，有哪些决策或行动，一旦实施错误，就会使公司表现受损？其次，有哪些决策或行动，一旦实施正确，就会对公司的表现产生超比例的积极影响？

譬如，在零售业，业界老将曾言，其关键成功要素一是地段、二是地段，第三还是地段。这种说法或许有些夸大，但它确有道理。坐拥黄金地段的零售商能把许多事弄糟，却依然有上佳表现。而另一些在较差地段做生意的，不管他们做对了多少事，都可能挣扎在生存线上下。

星巴克(Starbucks)首席执行官霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)曾说：“我们选择场地的过程极费时间，但我们一个错误都赔不起。在房地产上犯一次错就意味着，……至少要赔上50万美元。”星巴克团队的心思没有白费，他解释说，“在我们最早开设的1000家门店中，只有2家因为场地判断失误而关闭。”

要识别关键成功要素，满怀抱负的创业者应该联系15至20位行业中富有思想的成功企业家和高管，向他们询问以上两个问题。当然，创业者会获得不同的答案，但许多答案会汇聚到相似的主题上。这些汇聚点就是你应该寻找的。

讲究技巧的团队建设

第二个至关重要的因素是讲究技巧的团队建设。如今，建立一支企业团队可以有一系列方法。你可以雇佣高级人才，但现金短缺的初创企业一般难以承受高昂的薪金。你也可以雇佣比较年轻、有活力的人，相信他们能凭活力和敬业，克服不可避免的障碍。但如果你需要筹集资金，你的融资者未必乐于扶持一支热情有余、乳臭未干的队伍。

除此之外，你还能做些什么？在认清哪些是你必须做好的关键点后，你要问自己，是否能亲自完成所有这些任务。企业家单枪匹马或许能解决一至两个要素，如寻找买家或潜在的支持者。但很少有人能独自开展对成功至关重要的所有任务。

1998年至1999年的冬天，Iglu低调启动，表现令人鼓舞。唐斯先生发现，对一个网上滑雪度假公司而言，有三个要素至为关键：与关键供应商建立可信度，如阿尔卑斯山旅舍业主；Iglu的信息技术系统与网站、销售人员整合的能力；能使Iglu超出业界水准的优质的客户服务。

在募集了两轮资金并集合了一支强劲的创业队伍后，唐斯先生相信，他具有总体领导公司的能力。但在管理供应商关系方面如何？对旅游业来说，Iglu是一个初来乍到的新手，唐斯先生的旅游经历也是作为一名消费者和滑雪爱好者，而非业内专家。信息科技方面同样存在这一问题。客户服务亦是如此，他没有相关的管理经验。

唐斯先生在1999年夏筹集了300万英镑的风险资金，随后同业界专家一起着力建设团队，使其具备处理这些关键成功要素的技能。在可信度问题上，他求助于曾任汤普森假日(ThomsonHolidays)执行董事的查尔斯·纽伯德(CharlesNewbold)，汤普森假日是英国旅游运营商和零售旅行社。随后进入董事会的有IT专家奥托·伊巴赫(AitorEbarra)和经验丰富的销售主管斯图亚特·哈姆雷特(StuartHamlet)。

结果令人鼓舞。现在Iglu是英国最大的独立滑雪度假零售商。并且，它已利用自己成功的商业模式，拓展到其它专门旅游领域，如地中海地区的别墅假日，以及远东、澳大利亚、美国和非洲的长途旅游。

尽管创办公司的基本原则并不复杂，但在实践中，成功之路布满荆棘。聪明的企业家会花时间识别一个新企业的关键成功要素。其努力可能决定成败。

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------Chapter4企业起飞时的几大禁忌------

文/丹尼尔?穆扎克

目睹企业迅速成长就像观看一枚火箭发射：有些成功了，有些在发射时就爆炸了，还有升空到一半还行，但是突然有人宣布发射不成功，火箭必须被摧毁(即：“处于破产管理状态”)。

这是个令人激动的过程。那些投入到迅速成长企业中的人，可能会得到潜在的巨大情感与经济回报。反过来讲，“飞得太高”也会快速消耗资源，引来潜在竞争者、监管机构、妒忌的对手(认为你剽窃了他们的点子)，和好斗的金融家。但有办法可以绕开这些危险。

生意手段

做到快速成长的企业明白，关键不是推出最新的产品或服务，而是为顾客增值。他们可能拥有一项独特的技术，但实现成功来自为使用该技术的人所提供的价值。

成功的快速成长企业还努力将顾客“带进帐篷”。顾客能成为你产品的试用者，帮助宣传你的产品或服务，最后对你的产品变得忠心耿耿，更加不会被竞争企业“抢走”。众所周知，电子游戏开发商使用这一介入手段最多，它们有时为“精选”的游戏迷举行比赛，以开发新游戏和特色，将最好的东西结合到下一代产品中。

此外，成功成长的企业明白是什么让它们出类拔萃。不管你把它称为核心竞争力还是特色资源，快速成长的企业都会建立并利用这些优势，用它们制订公司的发展路线。

人

你可以拥有独特的技术、方法、产品或服务，但若没有合适的人选，你就无法前进。按理说，对任何经营一家新的高速成长企业的人而言，重中之重是发现、吸收和同化新的团队成员。

这方面的失败，常常是因为挑选了技能不对口的人，招聘没有达到让公司成长的目标，还雇用了态度与公司文化和商业模式格格不入的人。在成长的公司中，最可贵的态度是学习与灵活性。

一旦有了合适的人选，还需要一个适当的结构。简单的组织结构是成功所必需的，但该结构必须为企业的需求服务，而不是起到相反作用。

这包括：尽可能减少职能重复，想办法使各部门统一标准，发展团队，让它们能够利用机会、处理问题，并以此作为新的、扩展部门的基础。这样的团队还有其它一些理想的特点，比如对职责、自律以及领导能力的一致认同。看看苹果(Apple)打造的历代突破性产品或IBM第一代个人电脑，就能知道团队的力量。

实验、知识和交流

实验可以给复杂、没有明显答案的问题快速提供可靠的答案。比如“如何最好地接触顾客”或“如何最小化供应商成本”之类的问题。当你进行各种尝试时，如果愿意利用这些成功，从中吸取经验教训并杜绝失败，你将发展得更快，获得更多利润。

实验提供了获得知识的途径。员工和密室中的顾问积极地积累知识，加上对动态试验第一线的观察就能取得成功。凭借向顾客传递价值，以及利用技术的出色知识，企业才能兴旺起来。但快速成长的诀窍在于，这种知识与学习必须传播给企业中每个人，并迅速投入使用。

成功的快速成长企业，拥有重叠的正式及非正式机制，让各个阶层的人都能就他们所见进行交流——为员工提供有效的交际论坛；并为员工、供应商、顾客、经销商和其它利益相关方提供公开的对话机制。

人们不仅需要收集信息，还有责任付出时间来消化这些信息，然后用学到的知识来改善产品和服务。

资源

快速成长会消耗资源。虽然少数公司利用了供应链关系，以及付款和收款的时间差，但很少有快速成长的企业能产生它所必需的现金资源。

成长企业的优秀经理人，都竭尽全力确保及时供应足够的资金。太多企业因为缺少足够的融资，而在离“应许之地”咫尺之遥时惨遭失败。

识别出潜在投资者，并让他们对符合他们利益的快速增长的可能和影响发生兴趣，这一点很重要。确保获得后续融资，以支持成长则非常关键。

另一方面，快速成长不能成为花钱如流水的理由。保持严格的成本纪律，停止不成功的试验，利用其他人的资源等都很重要。

这带来了另一个问题：明白何时退出。对那些成立企业的人来说，一个可能的选择是部分退出，或将企业出售给“友好”但规模较大、有相应能力的企业，从而避免可能的激烈竞争，同时也利用了企业创造的价值。认为企业会永远快速成长的观念是愚蠢的，正如对高科技持乐观态度的人在网络泡沫破灭后所发现的那样。

领导

投资者和雇员们从企业领袖那里树立并增强视野，得到动力和活力，与管理层并肩作战找到成功的秘密。

成功的企业领导者拥有一些共同的行为特点。他们注重建立强有力的团队，正如一位创业者指出的那样：“其他团队成员要比我聪明。”他们能发挥自己的强项，找其他人来解决自己不能解决的问题，他们为企业注入了活力，跟不上脚步时就站到一边。

戴尔电脑的迈克尔?戴尔、微软的比尔?盖茨、思科系统的约翰?钱伯斯等人的持续成功证明，能够经受时间考验的可行领导模式确实存在。多年来，上述这些人不仅在自己的企业里出类拔萃，同时还让其他很多人获得了财富和成功。

这些成熟企业的经验教训，应有助于快速成长企业克服前进道路上的种种挑战。

美国太空机构国家航空航天局的“人类登月”(manonthemoon)冒险，是最成功的成长投资之一：项目提前完成，而且没有超出预算。这其中很多窍门来自阿波罗登月计划，该计划成功让火箭保持了航向，避免了爆炸发生。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《案例（第3辑）》

作者：吴晓波
现有字数：14万字
最后更新于：2016年12月21日
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