“瘦狗”快速变身“现金牛”_【企业管理杂志】

在获得信任前，卖什么一定不要吆喝什么。王婆卖瓜，会无意间将顾客推到，自己的对立面，这恰恰增强了对方的，不信任感。...

《一位总经理的成长手记》系列（六）

导读

在获得信任前，卖什么一定不要吆喝什么。王婆卖瓜，会无意间将顾客推到，自己的对立面，这恰恰增强了对方的，不信任感。

李刚成功挽回了大客户，得到了刘志良的认可。

刘志良曾用11个月，的时间，把销售额倒数第一的大区变成了，销售冠军大区。所以，李刚一直希望能有机会得到，他的指导。

几天后，刘志良将李刚叫到办公室。“之前，你一直在做辅助类工作，现在有两个机会，一个是成熟市场，主要做常规的市场，维护工作；另一个是我们曾经两进两出，的失败市场。它是品牌企业的必争之地，上有一二线品牌的打压，下有低价位厂家的围堵，此市场潜力巨大，是我们朝南纵向延伸的，战略要地，必须拿下。我本来计划亲自开发，但精力有限。这两个市场，你可以随意选择。”

“我选战略市场，挑战一下！”李刚毫不犹豫地说。李刚的想法是，选择有挑战性的市场，不仅能锻炼自己，还能得到刘志良，的更多指导。

“非常好。但你要对这个挑战有，充分的思想准备。做业务，关键是要跳出营销做营销。去市场前，我们先聊几个问题。告诉我，你在卖什么？”

“卖太阳能热水器啊。”李刚脱口而出。看到刘志良皱起眉头，李刚突然想起近来研读的，营销书籍，接着解释道：“首先是卖自己，遇到不同的客户，采取不同的办法。譬如，生客卖礼貌、熟客卖热情、急客卖效率、慢客卖耐心等。”

“你说得不错。”刘志良耐心地解释道，“但这只是手段，而非本质。任何产品都是桥梁或工具，要看到顾客透过这个工具想要，达成的目的，如果跳不出产品的思路，永远是低级的业务员。

我把业务员的水平，分为五级：五流业务员卖价格；四流业务员卖产品；三流业务员卖服务；二流业务员卖需求；一流业务员卖价值，即客户身份的，归属或生活方式，其中包含显性需求和，隐性需求。而销售产品最重要，的前提是信任，这就是为什么很多顾客在购买自己不，精通的电脑时，会直接选择亲人推荐的，品牌的原因。”

“那如何获得对方的信任？”

“在获得信任前，卖什么一定不要吆喝什么。王婆卖瓜，会无意间将顾客推到，自己的对立面，这恰恰增强了对方的，不信任感。

◆标榜自己产品的优势，只是最初级的销售办法；

◆中级办法是，以专业的角度告诉顾客，判定产品质量的标准和注意事项，判定标准中暗含，自己产品的优势，注意事项中隐含竞品，的缺点，然后让顾客自己选择；

◆高级策略是帮其所需，首先帮对方解决眼前，最需要解决的问题，建立信任关系，而这些事情往往与销售，的产品无关，所以需要掌握广泛的知识。明白了这些，销售就成功了三分之一。”

“请问刘经理，剩下的三分之二是什么？”李刚急切地问。

“做这些之前，还有几个大前提。你的产品卖给谁？如果想卖给所有消费者，必然会失败。

首先

要识别目标消费群体，然后采取针对性措施，不是自己的目标消费者，不建议卖给他，否则后续会带来很多麻烦。也不要像大多数业务员，一样，满天撒网式地搞活动，浪费大量资源且效果不佳，这种活动或广告费，我从来不批。

其次

清楚消费群体在哪里？用什么方式才能找到他们，如何建立起这个通道？

再次

同类产品很多，人家凭什么买你的产品而，放弃其他的，也就是说，让目标消费群体产生购买，行为的驱动因素是什么？

最后

购买者在做决策时考虑什么，而谁又在左右这种决策？——这是另外的三分之一。还有三分之一是对人性，的把握，找出人性痛点，然后跟自己的，销售联系起来。

不过要注意，我们面对的是经销商，而不是终端消费者，经销商与消费者是完全，不同的两类诉求。当你想明白了我说的这些，就不难成为一名，出色的业务员。”

李刚本来想先借鉴老业务员，的操作手法，但被刘志良否决了。因为，这个市场的问题就是由传统营销，思路导致的，各厂家一味地迎合经销商，用价格战和优惠条件“你方唱罢我登台”，将市场变成了一片红海。所以，不能用常规打法，而是要放开手脚，用全新思路攻破。最后刘志良建议李刚，不要一头“扎进去”，也不要盲目接触经销商，而是先想明白怎样“下市场”、做市场调研，如何有效地接触，顾客和经销商，如何让经销商获得他们最，想要的价值。最好先从较容易，操作的县级市场开始。只要是合理的市场，推广费用，刘志良都会支持。

李刚在清欠办工作时，曾转过一些市场，知道传统办法是，业务员到某市场，先找一名意向经销商，设法让其购进部分产品，这叫“铺货”。

有时为了“铺货”，企业还会免费提供产品。经销商会将数个品牌，的产品摆在店里，因此厂家都竞相给经销商，优惠条件。由于店面多、厂家竞相压价，导致经销商、企业都得不到利润。充斥低价产品的市场，产品质量也越来越差。

只有强势品牌的企业才，有专营店，但由于价格战的无序竞争，专营店并不好经营，于是专营店的经销商会在店里，偷放其他品牌的产品或宣传资料。

只有让经销商挣到钱，他才会大力推广产品，而赚钱的前提是大量，的顾客购买，这样主动权就会，在自己手里。因此，研究透目标消费者的想法，比研究经销商更重要。

按刘志良的建议，李刚找了一个100，多万人口的大县。每天清晨，他从县城到乡镇，开始观察消费者，的购买行为，然后以购买者的身份询问那些消费者买，或不买的原因。

消费者放弃购买的原因，大多是对产品质量，存在顾虑，因为仅从外观上是，看不出质量好坏的，所以很多顾客是通过转，介绍购买。在调研过程中，李刚还得到一个信息，就是很多孩子不喜欢洗澡。

经过近三周的市场摸底，李刚的整体构思基本完成，这次的营销策略主要针对中端，和中高端客户。高端客户，不会因为某活动中，有优惠就专门去采购；低端客户，不在产品的目标对象之内，而且如果利润太低，吸引不了经销商。

李刚制定的方案，主要内容是：

➤ 1.利用特别设计的宣传彩页。在县城和各乡镇散发，以此识别目标消费群体。彩页上注明，如果顾客带彩页，去活动现场，可以领奖品（奖品大约与油费相当，也就确保了驱车去的顾客，大多有购买需求，奖品暂定为雨伞），彩页可抵200元，交款后抽奖，最高奖是“一元购机”。

➤ 2.解决客户痛点。在宣传彩页上注明，“让孩子爱上洗澡”（洗澡时，热水器可以播放孩子，喜欢的音乐）。在发放彩页时，附赠一块印有公司，logo的儿童香皂。

➤ 3.让购买者放心。在彩页上注明“72道工序，道道精湛”；在现场让获奖的消费者随机，挑选一台未开箱的热水器，现场开箱拆解，然后与事先准备的，其他厂家的产品进行对比。

➤ 4.制造轰动效应，最大化吸引众多目标顾客。具体措施：可用产品中的，真空管现场煮鸡蛋、烤肉串；展示国内最大的太阳能，热水器（本来是研发失败的产品，一直存放在仓库中，此时可以利用）。

➤ 5.激发经销商的动力。14个乡镇，在每个乡镇中选出销量，最大的代理商，在彩页上注明，该经销商的地址。给每个乡镇代理商发30份带有，标记的彩页，他们无需做任何销售工作，只需发彩页给客户，如果客户产生了购买行为，就奖励经销商50元，当作安装费。

县城只发150份彩页，除了店面发放，还在新开盘(新开盘)还没集中安装，热水器的小区散发。儿童香皂必须扫，微信才能领取，这会过滤掉部分非购买者，也留下了潜在客户的信息。

➤ 6.根据预算，将交全款的客户分为，20人一组，进行抽奖，一等奖为“一元购机”，二等奖为“300元购机”；交500元定金者，分40人一组抽奖。告知县级经销商，提前一周蓄客，届时可现场参与抽奖。必要时，让经销商的亲戚朋友参与，烘托气氛。

➤ 7.活动时间定在周六或周日，并安排人员负责现场拍照，和录像，作为开发下一个市场，时的宣传资料。

公司很快批准了李刚，的方案。天气渐热，随着各项准备工作就绪，太阳能热水器的销售逐渐，进入旺季。看到时机成熟，这天李刚早早来到公司之前合作的，县级经销商的店里。根据调查，他对这名经销商的，情况了然于胸。

该经销商的店面不小，里面凌乱地摆放着四五个，品牌的产品，有的热水器上还放着杂物，而自己公司的产品堆，在角落，布满灰尘。此时，店里冷冷清清，李刚递上名片并，自报家门后，老板娘没容李刚说话，就开始滔滔不绝，地大倒苦水，说每天要接待各种，品牌的业务员让她不胜其烦。

李刚说：“根据当地的市场情况，县城里共有26家经销商，这条商业街上有19家，另外的7家在××地方。这里的14个乡镇，每个乡镇大约2～5家店，经营较好的店面是……”老板和老板娘惊愕地，看着李刚。老板不由自主地嘟囔：“你怎么比我都熟！”

李刚详细介绍了，活动方案后，经销商欣然接受。因为，一是他们经商多年，自然知道该方案的含金量；二是他们的这批，样品只预付了一半货款，待预定出去后，再打余款；三是公司还无偿投入，一些活动经费，即使这次没有销售多少，对他们店面来说也是一次，很好的宣传。而且一听到现场煮鸡蛋，和展示世界上最大的单体太阳能热水器，他们也兴奋不已。

活动开始紧锣密鼓地筹备。

李刚没想到的是，在活动前两天，刘志良亲自到市场对产品，摆放方案、奖品发放和客户登记等，进行了详细地安排和调整，并参与制定天气不，好时的备选方案。在活动举办的前一天，其他区域的业务员，也陆续赶来帮忙，有了这些经验丰富的业务，人员的参与，即使那些应急性工作也开展，得有条不紊。

广场活动当天艳阳高照，让李刚他们意料不到的是，活动现场竟一下，涌来近2000人，整个广场人山人海，连警察都被迫，出动维持秩序。

这次活动大获成功，包括预付的订单，总共卖出341台。遗憾的是尽管事先已报备，相关部门，但仍被处罚了3000元。

活动结束后，“煮鸡蛋”的太阳能、“会唱歌”的太阳能，很快传遍了大街小巷。看到这种太阳能热水器如此，畅销，无论事先因宣传，彩页获利的经销商，还是其他品牌的经销商，都争相进货。

为了防止恶性竞争，李刚决定每个乡镇只设，一家经销商，但必须根据进货量来，竞标资格，并由县级经销商统一管理。活动后的进货量远，大于活动现场的订货量。

随着活动方式的推，广和完善，这个曾经开发失败，的地级市完美启动，产品销量直接碾压其他，品牌，稳居第一。这个人人不看好的“瘦狗”市场，在李刚的成功策划下，一举成为公司的“现金牛”市场。

正当李刚在营销部干，得风生水起时，一个意外的竞聘消息，让李刚陷入纠结中。