专访科特勒咨询集团中国区总裁曹虎：智能营销 助力品牌价值提升

作者 | 王仕斌 郑涵

来源 | 企业家杂志

ID | qiyejiazz

曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁

作为科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁，曹虎一直致力于推广科特勒现代营销理论，多年来，他见证了中国市场经济和企业发展的变革更迭

近期，曹虎在接受企业家杂志专访时表示，中国是制造业大国，大部分企业脱胎于以产品制造为中心的制造业，伴随营销5.0时代的到来，中国企业亟须围绕客户需求打造企业品牌提升数字化运营能力

从1.0到5.0  

营销手段迭代进化

营销1.0到营销5.0，每个阶段都反映了营销的不同侧重点当前，中国企业大多处于营销4.0到营销5.0的时代，如何适应激烈的市场竞争是企业必须重视且需要积极解决的问题

记者：从营销1.0到营销5.0，总体脉络是什么？

曹虎：营销1.0时代以产品为中心，处于广告时代其核心特征是大渠道大传播，强调标准产品通过大渠道大传播进行销售

营销2.0时代以消费者为中心，是通过品牌差异化实现消费者购买的时代相似的产品被注入不同的品牌情感，为消费者带来独一无二的价值组合

营销3.0时代强调打造价值观品牌，是基于人文精神和价值观的时代企业营销不再把顾客仅仅视为消费者，而是将其视为完整的人类个体，企业的商业模式愿景价值观以及回馈社会的能力能够与消费者的价值观形成深度共鸣

营销4.0时代是深度经营顾客关系的时代企业通过数字化链接，洞察与满足客户需求，帮助客户实现自我价值

营销5.0时代是智能化营销时代将人工智能大数据AI（人工智能）VR（虚拟现实技术）等技术应用到以顾客消费旅程为核心的营销链条中，用人机交互的方式，提升理解顾客服务顾客响应顾客需求的效率和速度因此，营销5.0时代也称为超越数字化时代，进一步丰富了顾客体验，帮助企业实现端到端的数字化和智能化

聚焦企业转型升级

历经二十年变迁，中国企业面临行业变革和新的增长机遇，制定发展战略的能力和顾客导向思维逐步得到提升记者：中国经济进入新常态，企业转型升级有哪些发力点？

曹虎：一是当中国市场由增量时代转变为存量时代，企业结构调整产业转型成为必然选择企业应把握经济下行周期中的持续增长机会，提高自身制定战略和组织调整的能力

二是打造聚焦型业务组合科特勒咨询集团中国区管理合伙人王赛从当下企业困境出发，提出以增长五线为核心的新增长理论

• 第一根是撤退线，即收缩线，指明企业如何作出有价值的撤退；

• 第二根是成长底线，即公司或者业务发展的生命线，为公司向其他方面扩展提供基础支持；

• 第三根是增长线，即企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和；

• 第四根是爆发线，研究业务如何迅速爆发；

• 第五根是天际线，决定了企业增长的天花板

增长五线之间可能交叉，但也有一定的演进关系，可以切换和动态调整，所以，同时思考多根线的布局至关重要

三是把握机遇，推动资产重组和并购企业在面对经济周期时，应寻求品牌重塑，进一步扩大市场，深度洞察消费者需求，增强客户黏性和忠诚度

记者：中国企业如何在营销中实现以客户为中心？

曹虎：第一，建立以顾客为导向的企业文化

第二，构建连接顾客经营顾客打造品牌的系统性营销能力，用品牌连接企业与消费者当前，大量DTC品牌（直接面向消费者的品牌）脱颖而出，它们大多选择从供应链直达消费者的渠道方式，依靠产品营销渠道建立品牌竞争力，享受新渠道和新消费人群的红利

第三，建立以客户为中心的组织架构，提升企业与客户之间的组织能力，强化品牌与消费者的关系，培养顾客忠诚度已成为提高品牌价值的关键

5.0时代  

品牌价值与经济效益良性互动

记者：品牌的价值主要体现在哪些方面？

曹虎：第一，品牌的价值主要体现在能够帮助消费者建立信任感，这种信任感降低了消费者的决策风险

第二，企业只有通过有效的品牌定位才能精准定位目标市场及消费群体因为品牌在某种程度上是消费者进行便利决策的辅助因素，影响着消费者的购买决策

第三，品牌给消费者带来愉悦感，引发情感共鸣正如科特勒先生所说品牌是与消费者永远讲述不完的故事通过一系列营销方式，让产品不只是物品，让品牌不只是一个名称

第四，品牌需要帮助消费者构建生活标准品牌应该给消费者提供一种更好的生活方式，最终提升消费者的幸福感

记者：您认为最近两年经典的市场营销案例有哪些？他们是如何和数智化营销相结合的？

曹虎：元气森林在快消行业是非常成功的案例元气森林的核心是用一种不同于传统的供应链结构，击败或有效占领知名品牌已有市场

花西子大玩国风概念，将非遗文化引入彩妆行业，坚持将传统与现代融合，借助直播营销与电商渠道的深度融合打造了一个又一个国潮爆款，其价值已经超出了传统文化的联名款花西子大玩国风概念，将非遗文化引入彩妆行业，打造出同心锁口红桃花蚕丝蜜粉饼等融入传统精粹的彩妆产品

在消费电子领域也有非常多的案例，

• 比如云鲸机器人，通过聚焦场景解决方案，提升了小机器人的市场普及率；

• 大疆科技聚焦无人机领域，从工业设计到产品识别再到各种场景的广泛应用，让原本基于业余爱好的科技企业，成为消费级无人机市场的真正霸主；

• 创想三维是中国最大的桌面级3D打印装备制造商，企业在享受跨境电商红利的同时，抓住极客和素质教育领域，短短几年做到了几十亿元的规模，并且产品款款畅销

中国企业和企业家基于互联网模式和供应链优势，在基础设施人才和技术基础上，重塑和改变传统行业，这是一个巨大的红利记者：您认为未来5~10年，中国市场与国际市场的竞争格局将发生怎样变化？企业家应如何有效应对？

曹虎：当前，新兴品牌大量涌现和崛起重构了成熟品类的市场，颠覆了传统叙事方式和购买标准，消费群体的多元化和小众化同步催生出大量小而美的公司，这种小而美的公司最终将整合成大公司我认为未来5~10年，随着中国市场的高度细分，原有品类巨头可能被颠覆

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