为什么它的“第一次”，是社会责任的体现？

品牌营销与社会责任两不误，效果当然自如！...

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官：（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。

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如果你在北上深杭宁，那很有可能你的地铁站被这样一波“第一次”海报刷屏了。上述文案，一定能激发职场菜鸟和毕业季大学生的心灵感触，因为他们正面临或已经经历第一次别离，第一次被心仪的公司拒绝，第一次独立面对整个世界……

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这些线下地铁海报，源于租房O2O互联网品牌自如在2017年海燕计划下的一次主题创意推广。

海报以大号字文案为核心，从旁观者的角度，言简意赅地描绘了年轻群体在校园、生活、工作、情感等方面的“第一次”，再配合漫画勾勒出的场景，总有一幕能在受众心目中激起涟漪，引发回忆，从而带起情绪共鸣。

而那些小号字文案，是自如在用海燕计划安慰、鼓励画面“主人公”留下并坚持，“第一次，就自如”的slogan也恰如其分地导入受众脑海。

至此，自如通过一系列海报，完成了让受众从“驻足观看-情绪共鸣-深受鼓舞”的心理互动，因此受众的拍照晒图便不足为奇。

再结合地铁站这一传播场景，则不难分析出自如此次推广想要吸引的受众人群已经精准锁定为大学生及初入社会不久的年轻白领，而这也是自如品牌的核心用户群。

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除了线下推广，自如2017海燕计划在线上也以“第一次”为题，联合多个网络KOL进行创意内容传播。

5月中旬，小北、晚安少年分别发布《你还记得你的第一次吗？》、《第一次，是种怎样的体验？》，文章内的多个情感小故事引发读者共鸣，阅读量短时间内突破10万+，并大量转发至朋友圈；5月下旬，自如在同道大叔上，连续三次以文末“PS”的形式植入海燕计划，像《你就是这样的处女座》，便以“处女座女友租房太挑剔，射手座男友用自如轻松搞定”的反差，以极小的篇幅凸显自如的品牌调性。

而在另一大社交平台微博上，自如也与大V“拜托啦学妹”合作，推出了一支视频《你最难忘的第一次是什么？》，以采访路人的形式，讲述逗比、忧伤、温馨、浪漫等风格迥异的第一次故事，短时间内便在视频媒体全平台上获得近1740万的播放量，也引起更广泛的“第一次”话题讨论！

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作为2017年海燕计划的核心部分，自如以“第一次，就自如”为主题的内容传播，达到了一个“四两拨千斤”的品牌营销效果，在年轻圈层引发了对第一次的热议与面对这些第一次的思考、回忆，而复盘其背后的思路，也是亮点颇多：

一：清晰的用户画像，是品牌营销的前提。

自如从2011年成立至今，6年来早已锁定一二线大城市的年轻白领为核心用户。在消费升级的当下，这一20至30岁、高学历、收入稳定的人群，衣食住行各方面都极为注重品质，愿意为理想的生活方式买单，即使是租房，也不愿将就，也要能凸显个性与品质。

可以说，正是洞察了核心用户的消费心理，自如才会扎根于“品质租房”的产品与服务，并将此塑造成强硬的竞争壁垒。

二：贴近用户情感的内容，都是好创意

“找到自己的用户，并靠近ta！”这是品牌营销的捷径。自如选择的是走近用户内心，而不是物理空间上的靠近。

一二线城市的节奏往往较快，用户很有可能会忘记品牌说过什么、做过什么，却能记住谁给过他们怎样的心理感受。

创意文案之所以受大众欢迎、被品牌广为使用，其根源就在于：简单、熟悉的字眼，通过排列组合能够轻易撩拨起受众内心的情感，引发共鸣。自如便是通过描述用户经历的各种“第一次”与不如意，反倒把这种共鸣化为了“我懂你”植入用户脑海。

不仅如此，自如在此次传播中还推出了一则视频，其实也是主动贴近目标用户的一步好棋。视频演绎了自如团队不同成员的内心OS及他们对美好生活的理解与向往，而他们身上自带“90后、有思想、追求品质”等标签，简直是自如最好的品牌代言人，这与当年陈欧“我为自己代言”有异曲同工之妙。

三：精准渠道投放，助力品牌主题成为大众话题

用户注意力在哪里，营销就要跟到哪里。地铁广告虽然为自如带来不错的热度，但想尽可能多地覆盖至核心用户，自然不能错过微信、微博两大社交平台。

自如主动寻找到精准聚焦了海量年轻流量的多个网络KOL，像同道大叔与拜托啦学妹都是拥有数百万大学生粉丝的大V。而且自如并非原封不动地照搬其创意文案，而是以“第一次”为命题进行了二次创作与推广，扩展了“第一次”主题的内涵与表现形式，也进一步提升了其传播力，最终形成了一个新的大众话题。

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值得注意的是，上述营销动作都是自如2017年海燕计划的一部分而已！

海燕计划是自如从创立伊始便实施的一项体现其社会责任的活动，旨在为初入社会的大学毕业生提供专属租房资金支持，至今已举行了5届，每一年都在延续“租房月付0押金”政策。2013年至2015年，3年共计18个国家的40000名应届毕业生申请自如“海燕计划”，累计减免押金5340万元；

2016年，全国245个地级市、1393所高校、12618位应届毕业生通过“海燕计划”入住自如，减免押金超过3300万元。

而今年，自如不仅延续了毕业生月付0押金的福利，更是在全国5大城市、53所高校进行校招，提供1000余岗位。据悉，至6月上旬，已有14000多人申请加入海燕计划，3000多名大学毕业生投了简历。综合在一起，才能一睹自如的最终逻辑：用富含情感的创意内容去吸引与贴近目标用户，不仅为自如带来极佳的品牌营销效果，更是为略带公益性质的海燕计划招徕大量注意，以便达成其帮助大学生群体的心意。

再反过来看，企业的社会责任得以充分展示不正是最好的品牌营销么？如此，品牌营销与社会责任两不误，效果当然自如！

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