终端产品陈列

铺货之后，为什么9成产品都死了？——铺货是个技术活！

在产品导入区域市场的过程中，首次的铺货效果如何?能否达到预期目标?往往是决定着产品在区域市场成败的最重要的因...

在产品导入区域市场的过程中，首次的铺货效果如何?能否达到预期目标?往往是决定着产品在区域市场成败的最重要的因素之一。对于很多白酒经销商来说，产品铺货工作能做的很快，但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦“不动销”，就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象，不但影响多年来积累的客情关系，而且以后经销商会难以再铺其他新产品。

动销率的重要性

判断经销商运作一个产品的好坏，产品铺货后的终端动销成为一个最直接和最重要的指标。

因为终端是消费者决定购买的最后一个环节，是经销商获利的最终实现，经销商运作好，终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速，为经销商争取更好更多的生存空间和资源。随着白酒行业竞争的加剧，终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉，因此，解决产品的终端动销问题，是提高销量的重中之重。那么，经销商如何解决铺货后产品的动销问题呢？

动销不力的原因

1

铺货质量低

销售人员单纯追求铺市率，仅仅关注在规定时间内完成铺市家数，对产品的目标终端没有进行深入细致的了解，导致产品的目标群体与购买场所错位。如：有的店根本与产品对不上号，有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致产品动销缓慢，致使产品和品牌形象下移。

2

铺而不管

铺货结束后，终端的管理同样重要，需要跟进管理和贴身服务，仅仅铺货而不去管理，还不如不铺货。李经理在市场走访过程中发现，铺而不管的现象比比皆是。例如，有的终端店货是铺上了，但是产品摆放在不明显的位置，顾客注意不到；有的是将产品铺到了仓库里，而货架上根本没有货等，终端网点只有宽度缺乏深度。还有一种情况是，市场的铺市率做得是不错，但是只是网点多，而真正能创造销量的核心网点极少。

2

终端生动化乏力

销售人员出工不出力，看似繁忙，实际上忙着跑哪些网点，单纯地注重送货、结款等系列业务工作，铺货产品的销量成了唯一的目标，而根本不认真解决问题。他们每天的工作，就是看店家有没有货，要不要货？看似大家都在忙着跑业务、但只是做了表面化的工作，并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。例如，有的业务员忘记了产品的陈列和终端生动化（企业为了品牌推广支持的广宣物料、价格签、POP、围膜、KT板等，市场上几乎看不到），还有的忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。

采取对策提高动销率

1

事件营销引关注

撬开一个良好的市场入口，制造一个具有轰动性的事件，引起社会的关注，尤其是引起酒民的关注，这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题，使得品牌的知名度能够快速得到提高，使得消费者会想到这个品牌，并产生购买欲望。如：策划的“喝X X 美酒赢电动车”促销活动，把电动车大奖有针对性地投放，然后再结合当地的媒体针对电动车进行报道。结果引起目标消费者的高度关注，使得产品的知名度得到快速提高，从而解决了动销的问题。

2

强化销售人员素质

如今，酒水经销商都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店，派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式，但是由于品牌影响力不同，促销技巧不一样等，导致促销效果大相径庭。经销商在确保经营的酒水口感符合当地消费者的喜好之外，还应该对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员素质、促销方法得当，就会大大提高促销效率。

建立一套严格的管理制度体系，规范约束终端促销人员的行为：首先，要求终端促销人员根据日销售情况提交工作信息报表；其次，销售经理定期深入市场第一线，全面掌握终端的真实情况，客观评定终端工作人员的业绩，并实行既定的奖惩政策；再次，有计划地从理论知识和实践技能两方面对促销人员进行培训，有针对性地督促和指导，增强其责任感和归属感。

3

讲究产品陈列的重要性

产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是品牌形象最直观的诠释，也是导致冲动型顾客购买的重要原因。结合公司存在的问题，从以下三方面规范终端陈列，有效提升品牌终端表现力。

1、定好适宜的陈列位置

根据市场调研发现，接触到产品的顾客越多，购买的几率越大。因此，要制定具体的陈列标注，如：位置显著原则（消费者进店第一眼就能看到的位置）；品牌集中原则（彰显品牌实力，使消费者获得关联性、整体性的品牌联想，加深产品在其心目中的印象）等。

2、进行生动化的陈列

终端陈列生动化，不仅能吸引消费者的注意力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌形象，是提升品牌终端表现力的直接现场。例如，在大酒店内设置提示牌，告示牌等；在低档店张贴广告画，店内悬挂条幅，门外屋檐下悬挂灯笼，在酒店内吧台上边布置POP招贴和绣球：餐桌上的桌牌、菜单、桌布、烟灰缸、阅览架、衣服罩等加印品牌广告。

3、营造陈列点热销氛围

研究结果表明，消费品的顾客中有70% 左右是在终端冲动性购买的，因而良好的销售氛围，可帮助企业提高30% ～50% 的销量。因此，综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM 展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等，吸引顾客注意，提升终端热销的氛围。为了获得最佳的终端表现力，结合行业和产品特点、营销策略、终端商店的位置结构等，与广告的形象及其促销活动保持一致，选取恰当的营造时机，统一细化投放的操作标准，以便烘托出期望的热销氛围。

4

淡季完成铺货

只有在淡季完成铺货，才有时间在淡旺季过渡的时间段进行空中传播、终端促销、人员拦截以及消费者拉动促销，并最终在旺季上量。如果过度延后，当终端都被各种产品充斥的时候不仅铺货难度会增加，产品也会因为竞品的大量促销攻势导致自己“无人喝彩”。而渠道、终端促销和消费者的培育期，也会应为时间上的困难而无法做深做透，最终影响旺季的上量。

尤其是酒类产品，消费者容易形成口感上的习惯，一旦习惯了某种度数或香型就比较难以改变，通常来说消费者在10月份左右就会形成“今年喝什么酒”的心理暗示。如果在这一时间还没有建立消费者的培育工作，今年的销售可以说经“大势已去”。所以，淡季是铺货和进行终端动销工作的最好时机。

5

后续动作紧凑

当铺货完成后，如果后续的终端促销或消费者促销不能及时跟进，就会造成产品在售点的动销无法推动，产品在售点逐渐会从新品变成积压品。

铺货完成后，不能根据实际情况及时的完成适合当期产品销售需要的销售网络建设，终端一但没有货源补充也会很快沉寂下去。在宣传上及时跟进也会有“趁热打铁”的效果。

所以只有在铺货完成或基本完成的时候，及时的跟进后续的促销、宣传和基础建设动作才能实现好的、持续的动销。而且，此时铺货的宣传影响力还在发挥作用，产品也比较新鲜，售点和渠道的积极性还比较旺盛，就更加比较容易的实现快速的动销。

6

激励措施

高效的铺货行动有赖于“人”的力量，积极、主动的铺货团队无疑会对整个行动带来好的希望和最好的结果。但是，铺货工作又充满了无趣和压力，较大的工作量、终端的质疑和打击会对团队产生很大的不良影响。因此，对于铺货的队伍要有一个积极的激励措施，以提高队伍的精神状态和工作热情。

对于基层员工来说，日常生活中首先要解决的是物质需求的问题，所以我们提倡“以物质激励为主导，精神激励为辅助”的激励方式，以起到“一针兴奋剂”的作用。

根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合，采用“以点带线，以线带面”策略，强化客情和广宣生动化等实现网点动销，与终端研究，把产品快速卖出去。

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