万科广告创意

付费比稿？看了重庆万科这波广告后，我们再聊聊...

我能与广告保持的距离。...

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付费比稿，

广告公司其实都想着呢。

前几天，大家应该都看到了由21家公司发起的《独立创意公司关于付费比稿的联合倡议》，主要五点内容，说到底就是：找我比稿，请给钱。

小七也密切关注了一下，很遗憾，并没有出现地产广告公司的身影。

就此事，小七还特地和之外创意的大明哥扯了一下:

地产广告比稿其实很多，年终更是一波接着一波，按理说，比稿收费也是应当的，毕竟付出了劳动和汗水，获得应有的报酬也是理所应当。

为此小七也和很多甲方聊过，为什么不能付费比稿？

更多的人说：其实很多广告公司都不知道我们要啥，竞标更多的时候就是改改以前的提案，用心做的提案我们都很认可，基本也会中标或者进行第二轮，但连我们项目都没吃准，还怎么好意思要钱呢？

听这句话的时候，我还是有点气愤的，毕竟劳动成功还是需要尊重。但直到我前几天看到了重庆万科团队所创作的广告，小七顿悟，地产广告公司真的该努力了，不然以后比稿交保证金也说不定。

2

14年前，

一个轰动地产界的案名和广告语。

先让时光倒流一下。

资深的地产广告人，一定会记得这个案名——万科十七英里。

而且一定还记得那句广告语：我能与这个世界保持的距离。下半句则是：不多不少，正好17英里。

也一定有很多人会记得那本经典的楼书，其中的每一个标题都值得细细琢磨。很庆幸，这本楼书的文案电子版我一直保存着，至今在我心中依然无法超越，而且我每次为创意人广告新人培训，必然会拿这个项目作为范例。

经典永远会被铭记，更重要的是，一直致力于打造产品系品牌的万科，在这个项目结案之后，并没有像万科第五园、兰乔圣菲一般，作为产品系品牌继续使用这个案名。

14年来，只此一家。

3

一个“意识6问”的小程序，

让我们看到了难得的甲方创意。

在重庆，一个霸屏的小程序，万科再次将“17英里”再现。

这个创意小程序，出自重庆万科自己创意团队之手，完全没有借助外力。

万科将这个小程序放到了微信、微博、知乎等互动平台，效果更是斐然，其中，微信小程序阅读12万+，微博阅读更是达到了286万+。

广告鬼才叶明桂曾说：这时代要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事。

洞察人性其实是一个非常深刻的过程，这个过程也是最痛苦的。因此很少有广告公司会从洞察人性出发去做创意，因为人性和产品的结合，做创意真的非常的难，而且很容易跑偏。

或许正是因为创意团队就是自己，因此我们肯以看到重庆“万科17英里”的小程序中的视觉和文案，都是从人性出发，提出了精神3问和产品3问，问问精辟，招招见血。

精神3问：1、你为什么喜欢仰望星空？

那些难忘的相遇，好像都是在回应内心深处的问题。

2、当金钱已不是问题，你还会面对哪些问题？

那些真正的惊喜，都藏在你还未曾期待过的期待里。

3、是什么让你独一无二？

无论渺小或伟大，你的经历都是对这个世界最好的回答。

产品3问：1、你的精神世界需要什么配套？

能满足你物质生活的都已过剩，想想童年时你的缺憾和曾经觉得遥不可及的东西，那里就是你的精神寄托。

2、你凭什么可以对抗时间？17英里的社区会随着时间越发美丽，一个面向未来的社区将见证生命的孕育、生活的丰富多彩，动植物的生长，以及见证人的自我成长。

3、什么才敢叫颠覆？谈到颠覆，我们就会想到革命和勇气。颠覆的完成似乎总是需要集体的力量，需要去完成别人不敢完成的事情。

在创意上，精神3问创意源于三个全球知名人物，而产品3问的创意则来自17英里的三位规划设计师。

4

创新是创意的源泉，

更是创造经典最好的格式。

不知道大家有没有注意，重庆万科17英里所出的这个小程序，视觉色调都偏昏暗，所有的画面中，地面感觉都仿佛不是在地球上。

而这就是万科在产品创新之下，所带来的广告创新。

因为重庆万科十七英里在产品中，规划了一个天文台，也让其成为全球当下唯一一个自带天文台的项目。

这一切就是基于万科对人文情怀的思考，用自然唤醒人们对星空的梦想，重新拾起小时候仰望星空的愿望。

这也正是为什么项目的主视觉采用宇航员的原因。

其实，了解深圳“万科17英里”项目的人都知道，当年的这个案名主要源自项目和市区的距离。而重庆“万科17英里”，则源自这个项目所处蔡家半岛的江岸线。

从这个主视觉画面，我们也可以看出，航天员和江湾的水景，基本诠释了这个项目的产品属性。

5

无论做广告还是产品，

用心永远都是第一生产力。回到最开始的话题，我们其实发现，地产广告的门槛太低，以至于我们一直在产生着大量所谓的“垃圾”作品，也正是因为我们没有好好的解读产品，永远都是乙方的思维，所以无法真正理解产品的真谛，也就无法做出甲方满意的创意。

周而复始的循环，让地产广告公司没有了核心竞争力，也有没有所谓“比稿付费”的筹码。

就像今天小七展示的重庆“万科17英里”创意，如果不是万科自己的创意团队，我想真的很难执行到如此的到位。

最后，看一下重庆万科17英里的效果图吧，天文台真的超炫酷，有木有。

最后，送个彩蛋，点击阅读原文，可以查看重庆万科17英里的H5咯。