完美日记等DTC品牌的崛起，对市场人有何启示？

什么是DTC？国内比较典型的如彩妆品牌-完美日记、护肤品牌-Home-FacialPro、洗护品牌-植观等。...

本文根据市场部网直播分享“DTC品牌的崛起对市场人有何启示？”的内容整理而成，分享嘉宾为ITO箱包COO宣瑾友。

近年来，从美国到中国，以 DTC 为代表的新锐品牌正在崛起，DTC 品牌正在革新零售和消费品领域，DTC 品牌是互联网时代下诞生的产物，早期通过官网或线上直营渠道销售产品，接触消费者。国内比较典型的如彩妆品牌-完美日记、护肤品牌-Home-FacialPro、洗护品牌-植观等等。

DTC到底是什么呢？官方解释：DTC的英文全称（Direct To Consumer），是指直接面对消费者的一种营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

简而言之，DTC品牌就是直面消费者的品牌。一般来说，DTC品牌的受众人群都比较精准，品牌的定位也比较精准、私域运营的能力非常强。要了解DTC品牌，最重要的就是要了解品牌如何跟消费者直面互动；作为DTC品牌，如何抓住洞察；以及怎么来做私域营销？说到DTC品牌，很多投资人会自然地甩两个关键词：LTV（用户终身价值）和CAC（单个用户的获取成本）。因为在互联网讲故事的年代，很多公司是没有盈利的，那么为了展现自己的获客能力和数字资产，这些公司便会说：你不要担心我现在不能盈利，我未来会盈利的！然后就拿这几个指标出来分析一番。尤其在互联网行业，很多品牌认为虽然现在挣不了用户的钱，但是只要把这个用户留住，这个用户一直使用公司的产品和服务，那就会给这个品牌贡献很大的价值。

从这方面来说，DTC品牌的优势是精准定位+私域运营，主要关注这三个要素：

1、人群

DTC品牌一般都比较会讲故事，每一个marketing的故事讲出来都是很激动人心，包括品牌跟消费者的互动、连接，是前所未有的紧密，而且经常超出消费者预期的体验。

2、定位

DTC品牌的定位通常稍微小众一点，专注一些品类，可是价格很合理。当然DTC品牌也必须有更好的价值，才能彰显它胜于传统的品牌的优势。

3、营销渠道

DTC品牌在营销上面，能够更大程度地掌控自己的营销和渠道，擅长数据驱动。而且往往通过低成本获客，通过电商、订阅，不断的在自身擅长的领域运营。

而营销人之所以要关心私域运维的价值，主要是为了降低获客的成本。比如品牌花5块钱和一个用户建立了连接，用户产生购买；第二次品牌只要花3分钱的短信费就可以跟这个客户再次交流了，这样能有效地增加客户的留存，增加复购；如此一来，这个客户的终身价值就大大提高了。

这就凸显了私域运维的核心价值，也就是能够降低跟用户再次沟通的成本、提高客户的终身价值。

DTC有很多优秀的品牌，获得了大众的认可。而且市场上也有一个共同的认知：所有的消费品都值得用DTC重做一遍。

为什么前几年没有DTC的品牌，而近几年那么多的DTC品牌呢？这都源自于工业化成熟的程度，和供应链、物流的健全，以及像直播这样的快速传播方式的蓬勃发展。

既然DTC品牌这么好，那什么样的品类能做呢？其实理论上什么品类都能做，要看品牌的核心在哪里。

1、要么定位非常小众，而且这个小众要做得很尖，要很了解这群用户；

2、要么就在供应链上有一个极强势的价格，在同样质量的情况下能把价格便宜下来；

3、品牌要有私域运营的能力。

说到私域运营，可能有人在想是不是要拉群、直播、微信、app？或者品牌有了很多用户的联系方式是不是就有了数据？有了很多用户的数据或者把数据放在excel表格里，是不是品牌就做好私域运营了呢？或者有人会觉得私域运营太复杂了，肯定做不了，是不是要请一个咨询公司或者上一套系统呢？首先，私域域流量相对于那些在外面的流量来说，最好是能够不用再花钱，任何时候都能跟用户联络；

其次，私域营销必须要有了流量才有影响。营销的本质就是要让用户了解新的产品或者服务，然后改变用户的行为，而私域营销只是让品牌多了一些方法可以影响用户；

再有，营销的基础就是能否持续稳定地产出内容。如果品牌不能产出内容，而是指望店员不停的发出来很高级的内容，那品牌很快就会成为一个商品了。

朋友圈经常有人晒，比如由于疫情的影响，某某化妆品的老板自己上台直播卖货卖掉40万。当然这样的结果很好，但是也有个问题，因为这种方式不能算营销，不能算核心竞争力，某种程度上他只是一个行为艺术。

曾经也有品牌说逃离天猫！其实作为品牌来说，逃离天猫短期内是不可能的，但之所以有人发出这种震耳欲聋的声音，是因为天猫的流量不受品牌掌控，品牌能够主动用的流量比较有限；再加上天猫里面有一些非常不精准的流量罢了。

不过这也说明，在公域流量到了瓶颈的今天，私域流量的崛起是天时地利人和了。

总之，不管是多大的品牌，都要让自己贴近消费者，让消费者能够感知到你。而品牌要有能够“圈住”用户的蓄水池才是可持续的保证。关于如何做好DTC品牌运营，简单来说运用好这“三板斧”就OK了，也就是人群、内容和技术。虽然听上去简单，但是真正要做好，可是一件大工程！

关于人群

人群是什么呢？先来念一个非常拗口的话：我想知道你在这个地方和我相关的全部行为和偏好，最好还能知道动机而且最好我能不花钱的再次找到你，从而影响你，最终为我花了钱。

这段话的意思就是告诉品牌，客户不是简单的买成品的人，而是你的数字资产。

所以人群就是品牌能够知道客户是谁，这里的“知道”不是名字、收货地址，而是品牌跟客户互动了多次以后，就知道了客户是怎样的人，然后根据客户特定的标签，把他放在某一个群里。

人群的触点其实很多，包括公域、私域，私域渠道或者线下体验，都是根据品牌不同的能掌控的路线出现的。

对于公域，可以通过搜索的优化广告投放来吸引品牌的潜在人群。关于私域，如果品牌有自己独立网站或者app、小程序、微信公众号，都可以是很好的私域流量池。当然如果有足够的线下能力，也是吸引精准用户的优势，比如一些品牌开了线下实体店，可能进来实体店的有65%是新客，这样假以时日，品牌的精准用户人群就会源源不断地增长，从而这样的“人群”就成为品牌的数字资产。

关于内容端

企业到底能产生多少内容？做品牌营销的人，经常骄傲的说：我有一个创意，我能产出好的内容让消费者“哇”起来；做了那么多工作就是要在那个瞬间让用户被打动，或者让用户记住你的品牌。

而私域流量对内容产生的要求，首先要懂得进行潜在用户洞察，洞察以后用户进入购买，然后就会要求用户注册，用户一旦注册，品牌就希望让用户购买，买了以后品牌就希望用户再来买，这时，品牌就要根据数据分析，给到用户适合他的促销方案，而且希望用户不流失或者不要跑到竞争对手那里去，这一切都要靠内容来完成。

很多品牌的营销费用有一半是浪费掉的，广告的投放很多也是没有效果的。比如在朋友圈投广告，如果触达的对象已经是你的客户了，就不需要再跟他投品牌广告了，而是应该给他投促销或者新品。

也就是要做到：老客要给新品，新客要给老品。因为老品是经典品，作为品牌，要用老品去卖给新客，而用新品去把老客勾回来。

所谓的内容，最终还是要给到消费者高于他的生活，而不能比他生活还糟糕。或许有人要说，内容还是要靠KOL，他们有内容生产能力，又有影响力；还有一些KOC，他们非常接地气，生产的内容很贴近用户。

在这件事情上，建议品牌还是要两头来做，不能所有的都靠KOL和KOC，毕竟做品牌不比做微商。关于技术

这里说的技术可以理解为数据。企业的数据库在公域里第一方就是品牌自己的数据，第二方的数据是直接产生的，第三方是可以调研和购买、再次让用户跟品牌相关的一个数据。但是数据行为是否能够被记录，很重要就是品牌推出的广告用户打开没有、停留多久，以及用户是很厌恶的放到垃圾箱，还是点了你的优惠券、下了你的链接？这样品牌就能知道用户的数据行为，然后获得一次授权两次授权，这样就有用户数据了。

实际上品牌做这些是一个基础目标，是为了能够千人千面，未来大概知道来的人是谁，应该用什么话对他说，这就对品牌的运营效率有较高的要求。

倘若一个客户来结账，如果品牌不知道客户买了什么，就让他结账走了，那么下次要再次招呼他，品牌需要花更多的时间。比如客户买了一个红色的口红，如果品牌有他数据，就会发现这个客户上个星期才在这里买了一个紫色的眼影，那么在结账的时候就会弹开，告诉客户除了这个红色款以外还有一个紫色限量款，搭配起来买两支可以省十块钱，那么这个客户一定会有兴趣的！

所以给客户实时分群打标签，可以极大地提高效率，从而品牌也就能做跨渠道的营销活动、管理、分析。

另外，怎么运维好品牌所有资源渠道下的粉丝也是非常重要的。除了要努力做好用户的资料的留存，还要知道客户在各个地方跟品牌相关的全部行为和喜好，而且还能够不花钱的再找到这个客户，然后影响客户为品牌消费，而这些数据就是品牌的核心资产！

如果没有大的软件系统，品牌也不要坐以待毙，该运维运维起来，没有那么难，先启动然后再同步迭代各种的内容。只是可能原来只管50个群，技术上来了以后可以500个群一起管罢了。完美日记最早的时候就是一些实习生每人桌子上摆着二三十个手机，一个客户一个客户的回消息，人肉！好在中国人工比较便宜，所以这也是可行的。今天讲的话题其实集中度比较高。我也一直觉得，其实整个营销或者品牌在洞察用户这事情上，一定要对人性或者目标受众、地区、人群有所洞察。甚至客户自己都还没有意识到，但品牌要知道他的动机，知道他的想法。然后品牌的运营还是要落地在4P上，无论是4p还是扩展到6p都还是营销中的核心。总之，品牌之所以成功，一定是夜以继日的辛苦的运维而来的，而且大部分都是人肉活、体力活。所以成败与否，在于运维的能力，运维的能力就回到前面说的三板斧：人群、内容和技术。如果这些都做到了，何愁品牌不能够大成和大卖呢？

作者简介：宣瑾友，市场部网特约讲师，ITO箱包首席运营官，联合利华前品牌经理；欧莱雅中国/纽约前市场经理；相宜本草前品牌总监。深度洞察中国女性消费者市场，拥有国内外超过17年的品牌管理经验。

本文根据宣瑾友在市场部网线上直播“DTC品牌的崛起对市场人有何启示？”的部分内容整理而成。回看本次直播完整内容、PPT及互动问答，请扫码（仅支持黑卡会员，咨询微信 scbw009）

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