原创丨你的市场营销差是因为你的市场压根就不是市场
很多营销之所以没效果，是因为你以为的市场可能压根就不是市场。...
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“市场营销”这个词，大家都不陌生，但最近看到一位营销专家发表了一篇文章说，很多营销之所以没效果，是因为你以为的市场可能压根就不是市场。
这就是说，大多数企业对市场的定义是错的。常见的错误，主要有下面几种。
1
用产品来定义市场是不准确
钻石厂商戴比尔斯公司，做的产品是钻石，那它占领的市场就是钻石市场，对吗？用产品来定义市场是不准确
当然不对，这个公司成功让钻石成了结婚的象征，无数男人掏钱买一个没有任何使用价值的产品，这是一个“市场”。
后来女人“戴婚戒”这个市场饱和了，戴比尔斯公司就换了一个口号说，“左手代表我们，右手代表自己”，意思是说，之前的钻戒满足的是“证明配偶很爱我”，现在另一只手也要戴钻戒，这证明我是个经济独立的女性。
你看，原先唤起了“求偶”的动机，后来唤起的是“社会地位”动机，这就是两个市场了。
营销上应该是两套完全不同的打法，如果用钻石市场笼统的定义这个市场，显然是不准确的，你的营销会乱打一气。
2
用人群来定位市场
用人群来定位市场
同样的人群，买同一种产品，但却未必是同一个市场。
比如，100多年前，平均一个美国人有2双鞋，一双平时穿，一双周末礼拜的时候穿。
现在，一个美国人平均拥有8双鞋，皮鞋用来彰显地位，细高跟用来吸引异性，慢跑鞋用来舒适运动。
都是美国人，都是买鞋，但满足的需求完全不同，完全是不同的两种市场，营销方式完全不一样。
这么看，做奶昔就是个大市场啊。
偏偏有家新企业，进入市场后，并没有急着把自己定义成奶昔公司，而是先问了这样一个问题：美国人为什么喝奶昔？美国人通过奶昔来完成什么任务？
结果他们发现：美国人喝奶昔，是因为早上要开车去公司，来不及解决早餐，就边开车边吃早餐，而奶昔可以单手拿，喝起来不费劲，所以被上班族当成了第一选择。
所以这家公司考察完之后，重新定义的市场是：“帮助早晨开车上班的人，单手解决早餐”，从这个角度考虑问题，他们做了很多食品，都大获成功。
显然，奶昔这个消费需求无法准确定义市场。
比如，100多年前，平均一个美国人有2双鞋，一双平时穿，一双周末礼拜的时候穿。
现在，一个美国人平均拥有8双鞋，皮鞋用来彰显地位，细高跟用来吸引异性，慢跑鞋用来舒适运动。
都是美国人，都是买鞋，但满足的需求完全不同，完全是不同的两种市场，营销方式完全不一样。
3
以某个消费需求来定义市场
奶昔是美国人拿来做早餐最多的食物之一，奶昔公司都在想办法，让自家生产的奶昔更好喝。以某个消费需求来定义市场
这么看，做奶昔就是个大市场啊。
偏偏有家新企业，进入市场后，并没有急着把自己定义成奶昔公司，而是先问了这样一个问题：美国人为什么喝奶昔？美国人通过奶昔来完成什么任务？
结果他们发现：美国人喝奶昔，是因为早上要开车去公司，来不及解决早餐，就边开车边吃早餐，而奶昔可以单手拿，喝起来不费劲，所以被上班族当成了第一选择。
所以这家公司考察完之后，重新定义的市场是：“帮助早晨开车上班的人，单手解决早餐”，从这个角度考虑问题，他们做了很多食品，都大获成功。
显然，奶昔这个消费需求无法准确定义市场。
那到底该怎么定义市场呢？
真正的市场必须具备四个条件：
➀拥有一群实际存在的顾客；➁这些顾客普遍都有某种需求；➂有一系列产品和服务可以满足他们的需求；
➃在决定购买时，市场中的消费者相互参考。前三个条件普通人一般都能想到，总结成一句话就是消费者用类似的产品满足类似的需求。
但决定是不是真正市场的，其实是第四个条件：在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
▲大部分人错就错在这里，他们没意识到，只有引起消费者讨论才能唤醒市场。
为什么呢？因为根据市场传播理论，市场营销就像多米诺骨牌一样，激活用户口碑就是第一个骨牌，是最初始的刺激。
没有这一步，就不是一个市场。
▷举个例子，一个上门修电脑的公司，在几个高端白领小区集中推广。
结果，虽然这家公司服务体验好、广告文案也好，但几乎没什么小区白领用他们家的产品。
为什么？因为在“怎么修电脑”这个问题上，小区里的白领一般不会跟邻居交换意见。
这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。
但如果是在写字楼、公司进行推广，你电脑坏了不知道怎么办，通常都会跟邻桌的同事交换意见。
所以在写字楼公司推广，你进入的才是同一个市场，而不是一堆分散的市场，同事的讨论才能形成第一步的口碑刺激。
▲那怎么才能引起消费者讨论呢？有三种方式可以激活口碑，刺激用户分享。
➀提高话题的反差感和新奇性这样打破消费者固有预期的时候，就会形成这种反差。
比如你叫了一个师傅来修电脑，你以为会来一个蓝色工装的小哥，结果一个穿着钢铁侠的服装的人上门服务，你是不是马上要掏出手机发朋友圈了呢。
➁创造知识落差这个知识不一定非要是高大上的知识。
比如，小米手机刚上市的时候，就大力宣传手机行业的暴利，突出自家产品的性价比。
所以最初看到广告的人，就产生了超越其他人的知识，显得更懂手机行业，产生了一种优越感，就有在各种场合分享的冲动。
➂可以用低频话题绑定高频话题举个成功绑定的例子，方太油烟机，这个话题够低频吧，放在家里根本不起眼，还是个耐用品，更换都很少，所以我们生活中很少提及。
但方太油烟机的文案说“买高端护肤品保养皮肤，抵不过低质量油烟机的摧残”，这样就绑定了女性护肤这个高频话题。
▲最后，想让用户的帮你推广，还要巧妙利用展示效应，提高形象的独特性、统一性和外显性，让消费者能够一眼就能看出你的产品。
比如说三精口服液是蓝瓶的，苹果最先使用白色耳机线，这就增加了产品的辨识度。
巴宝莉的围巾都采用格子设计，这就是统一性，如果上门维修的服务不是在小区推广，而是在公司推广，就可能引起办公室讨论，这就增加了产品的外显性。
➀拥有一群实际存在的顾客；➁这些顾客普遍都有某种需求；➂有一系列产品和服务可以满足他们的需求；
➃在决定购买时，市场中的消费者相互参考。前三个条件普通人一般都能想到，总结成一句话就是消费者用类似的产品满足类似的需求。
但决定是不是真正市场的，其实是第四个条件：在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
▲大部分人错就错在这里，他们没意识到，只有引起消费者讨论才能唤醒市场。
为什么呢？因为根据市场传播理论，市场营销就像多米诺骨牌一样，激活用户口碑就是第一个骨牌，是最初始的刺激。
没有这一步，就不是一个市场。
▷举个例子，一个上门修电脑的公司，在几个高端白领小区集中推广。
结果，虽然这家公司服务体验好、广告文案也好，但几乎没什么小区白领用他们家的产品。
为什么？因为在“怎么修电脑”这个问题上，小区里的白领一般不会跟邻居交换意见。
这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。
但如果是在写字楼、公司进行推广，你电脑坏了不知道怎么办，通常都会跟邻桌的同事交换意见。
所以在写字楼公司推广，你进入的才是同一个市场，而不是一堆分散的市场，同事的讨论才能形成第一步的口碑刺激。
▲那怎么才能引起消费者讨论呢？有三种方式可以激活口碑，刺激用户分享。
➀提高话题的反差感和新奇性这样打破消费者固有预期的时候，就会形成这种反差。
比如你叫了一个师傅来修电脑，你以为会来一个蓝色工装的小哥，结果一个穿着钢铁侠的服装的人上门服务，你是不是马上要掏出手机发朋友圈了呢。
➁创造知识落差这个知识不一定非要是高大上的知识。
比如，小米手机刚上市的时候，就大力宣传手机行业的暴利，突出自家产品的性价比。
所以最初看到广告的人，就产生了超越其他人的知识，显得更懂手机行业，产生了一种优越感，就有在各种场合分享的冲动。
➂可以用低频话题绑定高频话题举个成功绑定的例子，方太油烟机，这个话题够低频吧，放在家里根本不起眼，还是个耐用品，更换都很少，所以我们生活中很少提及。
但方太油烟机的文案说“买高端护肤品保养皮肤，抵不过低质量油烟机的摧残”，这样就绑定了女性护肤这个高频话题。
▲最后，想让用户的帮你推广，还要巧妙利用展示效应，提高形象的独特性、统一性和外显性，让消费者能够一眼就能看出你的产品。
比如说三精口服液是蓝瓶的，苹果最先使用白色耳机线，这就增加了产品的辨识度。
巴宝莉的围巾都采用格子设计，这就是统一性，如果上门维修的服务不是在小区推广，而是在公司推广，就可能引起办公室讨论，这就增加了产品的外显性。
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