茅台降价千元！酒厂究竟是印钞机还是碎钞机

在不到一年的时间里，茅台从上冲2600到下探1500，着实演绎了一波过山车公募们从去年底的6171万股，快速推高到6935万股，再杀跌过程中减仓到6308万股，而出钱买票，坐在车上的基民，从高呼白酒，YYDS到痛骂秃驴，还我钱来也是展示了一轮众生相

在激情消退后，依旧有基民坚定为招商白酒投下YES，使之成为基民数量突破千万的巨型基金那么，问题就来了，白酒香，但白酒生意到底香不香？

被忽视的减量市场底色

消费品永恒的一个公式：市场=消费单价*消费频次从茅台到榨菜，从男人的衣柜到女人的化妆盒，基本都能保持成立

本轮白酒的热潮，最大的推动力，无异于白酒的持续涨价

茅台从不足800，推高到了目前市场价超过3000元，还是有价无市的状态茅台的涨价，极大刺激了其他酒厂，也为整个行业打开了涨价空间类似的龙头产品打开价格空间，白酒行业也不是个案，苹果手机为国产手机也作出了不小的贡献

国金证券两张关于白酒价格和申万白酒指数的图，把酒价推升股价的逻辑展示得非常准确

酒价的上涨，甚至酒价的快速上涨，一方面刺激了大家囤货的行为，毕竟白酒具有它的特殊性，不存在保质期，甚至是会随着时间推移而增值；另一方面，以价补量的现状，也使得大家忽视了：白酒是一个减量市场这一事实

从总量上来讲，在2016年，白酒产量创下了历史峰值1358万千升之后，便开始一路下滑到去年的741万千升，而这轮白酒出

清带来了产量近乎腰斩2016年的1358万千升是什么水平？按照一瓶酒500mL计算，折合270亿瓶，15-59岁我国约有9亿人，大家人均喝5箱，才能消化这些产量

即便下滑到去年的水平，也是这9亿人，差不多要早中晚各来一盅，坚持365天全年不停，才能消费完而实际上，全国各地都还有一些私人小酒厂，中国的实际白酒产量，大概率是比官方统计数据要更大的，所以这9亿人坚持365天可能也喝不完

从2011到2017年，连续7年破百亿升的产量，到底有多少是消费了，又有多少是被大家收藏等涨价了，这可能也是一个谜一样的话题

而恰好在这轮下滑的过程，也是白酒提价的过程，白酒也进行了供给侧改革，在白酒价格上涨的热情当中，减量市场的底色，自然被大家所忽视

高端价格锁定 海外拓展存疑

作为本轮白酒涨价的领头羊，茅台很早就暂停上调出厂价了，所以很多利润都流向了中间渠道环节，甚至有知名投资人在股东大会上喊出来不提价是赤裸裸的国有资产流失！而同样作为千元级的五粮液和国窖1573，也陆陆续续暂停了出厂价的上提

市场价与出厂价巨大的悬殊，使得大家对于茅台出厂价继续提升，还是保持相对乐观不过，随着茅台陆续调控终端价格，甚至要求全部开箱，不允许经销商囤货等等，投资者们非常乐观地期待，似乎在一步步落空而随着茅台换帅，是否会进一步加大终端价格调控，也是一个重要的变数

虽然茅五泸同属于高端白酒，但就目前的消费心理和消费场景来讲，后两者更多会是前者的替代而茅台价格的锁定，势必会对后两者的价格甚至销量，造成压力传导而五粮液和泸州老窖，又会把压力向更低一级传递

这种价与量的传导机制，会顺着白酒价格，层层向下

那不卷了，中国白酒走向世界，奔向更远大的市场，行不行呢？有份报告就盯上了威士忌

该报告认为，威士忌作为一种成功的英国文化输出，目前占据了全球16%的销量和24%的销售额中国白酒却大部分局限于中国市场，虽然每年也有超过6000亿的市场规模，但海外营收贡献度很低中国应该复刻英国文化传播，白酒也应该走向全球

道理是这么一个道理的的确确随着中国国力提升，国际认可度提高，中国饮食也被更多的国家和地区所喜爱但威士忌的快速普及，背后伴随的是英国强力的全球殖民扩展带来的文化入侵，中国温和式文化传播，能对白酒新增市场带来多大提振，这恐怕又要画2060年的大饼了

饼一般会跟着面一块儿上，大饼配大面

高不成低难就 中端白酒或成最大的危局

当价格逻辑失效，总量逻辑并不友好的时候，卷就成了一个不可逃避的议题

卷的最常见的形式，可能是降价但这轮白酒总量下行过程中，依托着茅台，反而走出了涨价状态而各大酒厂为了维护自己的品牌形象，有时候甚至控量推价，使得自己白酒能进入中高端甚至次高端价格区间

安信证券估算，2020年高端次高端以及中高端白酒，销量分别为7.6万吨8.6万吨以及78.4万吨，总体占比分别为1.1%1.2%以及10.6%在压力传导的机制下，如果不进入高端阵营，就容易被卷出局

而高端产品，虽然在总量下滑环境下，也的的确确在享受中国人均收入提升后的消费升级红利，避免了在销量上被卷出局

所以，白酒进入了消费品另一种常见的卷：拼命打广告

白酒行业的广告支出，从2015年以来便快速提升今年上半年的广告费支出，已经超过2015年全年的支出了！从全市场对比来看，白酒行业在全年以161亿的广告支出总额，名列申万二级行业第五名，仅仅落后乘用车约5000万

而在微观上的一个例子就是，汾酒2021年半年广告推广支出近15亿，比贵州茅台还多了3亿，这便是强力推广青花系列所承受之重

那卷到最后，会不会把低端白酒卷出局呢？可能更接地气的消费市场，成了低端白酒最有力的护城河

作为低端白酒的典型代表，顺鑫农业的二锅头和牛栏山可以说非常出名，作为一种口粮酒，也经常出现在大家的餐桌上顺鑫农业坚持做大众品牌，整个白酒产能周期中，都保持了良好的增长势头

高端消费升级扩容，低端消费降级也扩，但总量却下滑，失去的市场，只剩下中端来买单：我让你们飞，伤痛我来背

从过去20年的白酒销售利润率来看，酒厂的确像一个好生意，在好的光景，净利率甚至能超过40%，开了酒厂跟开印钞厂也不遑多让但是在压力陡增的年份，效益差的酒厂，也的的确确在赔本赚吆喝