地王河西周期

地王不可怕，可怕的是迷茫——评沪宁频现地王

地价高于楼价的地王，成功突围需要四个条件。...

上周沪宁地王频现，再次撩动所有人的神经，让很多人惊呼看不懂。上海泗泾，南京河西，地价超过当前楼价，未来都要卖到6万左右，不免让人为勇摘地王的房企捏把汗。尤其是南京，人们还很难将6/7万的单价与这个城市联想在一起。

从楼市发展历史经验来看，地价接近甚至超过当前楼价的地王一般出现在房地产市场短周期的高潮阶段，甚至是一个小周期的见顶阶段。地王频出，往往就是楼市即将转入调整期的前兆。我相信这次也并不例外，这似乎更让地王雪上加霜。

正如我之前强调的，拿地前当然要预警风险，但拿地后就必须积极寻找机遇。地王成本压力当然很大，市场调整随时可能发生，但没有必要仅就“面粉贵过面包”和市场的周期性波动为地王判死刑。事实上，这种情况在楼市过去十余年里已经屡次发生，确有部分地王折戟，但也有不少项目名利双收。对于一个一年后入市、正常销售周期两三年的地产项目而言，对于当下城市、板块和品类严重分化的市场而言，下一个市场短周期、每一块地所处的具体环境才是需要重点关注的。

从过往的经验来看，成功的地王往往有以下几个条件：

首先、也是最重要的，项目运营要踏好下一个周期的节奏。项目入市时，楼市应进入下一个小周期的回暖阶段，随着项目的开发进度逐步进入高潮。而且下一个周期的价格同比有一个较大涨幅。过去十几年楼市平均每三年一个小周期，每个周期都会经历一番螺旋式大涨，从而化解了绝大部分地王地价与楼价的巨大差距。

第二、地王所处区域处在一个板块升级和价值重塑的阶段。市政交通、配套的重大改变或者量变累积使得土地属性发生蜕变，从而使得这个板块的价格涨幅领先城市。

第三、项目本身的标杆定位与产品塑造，通过引领市场的做法推动价格形成一定幅度的上涨。这对开发商的品牌影响力、资源整合实力和产品运营体系有极高的要求。如果一个区域内地王频现，多个项目的合力当然比一个项目的推动力更大。

最后，出类拔萃的营销也必不可少。从现场体验、形象定位、传播策略、渠道整合到案场执行，每一个环节都必须环环相扣，完美组合，从而缔造最后的奇迹。

地王创造奇迹，最近的成功案例当属上海大宁金茂府。这块在2014年初摘下的百亿地王，也是面粉贵过面包，拿地之后马上迎来楼市倒春寒。在市场煎熬中蛰伏一年多，在2015年春入市首开斩金21亿，并成为年度上海销冠。以上四个要素在大宁金茂府上完美体现：入市恰逢市场开始回暖，大宁板块质变领涨全市，科技豪宅引领品质升级，营销团队的优秀表现。这四个条件聚集，使大宁金茂府从一块最难啃的骨头，变成了金茂名利双收的扛鼎之作。

显然，并不是所有的地王都有大宁金茂府这份际遇和实力。市场充满不确定性，未来是否会重复过去市场螺旋式上涨的趋势值得探讨，每一块土地、每一个企业的情况都有所不同，我们无法预判每一个地王的未来前景。但就这次金茂参与的南京河西地王而言，我依然认为这块地值得期待。

上周南京河西土地竞拍中，电建与金茂联合拿下最大一块，葛洲坝斩获单价地王，世茂则以88亿摘得总价地王，将南京河西变成地产行业焦点。几家企业能否联手在未来为我们贡献一场精彩大戏？我个人乐观其成。

首先，市场经历高潮之后当然会调整，但一二线楼市螺旋式上涨的大趋势不会改变。南京作为未来长三角世界级城市群中的一个重要中心，承载的是广袤的苏北苏中乃至长江中游经济带的消费力，必然随着新型城镇化的推进焕发新的生机。这个千年古都的潜力绝对不容低估。

第二，河西板块作为发展中的城市高端板块，会随着配套的成熟升级，以及众多新建工程的推进不断演变。地王在此不断涌现，意味着大量资金在此投入和沉淀。资金汇聚资源，资源形成价值。直白地说，一块地上投入的钱越多，这块地就会越值钱。

第三，目前拿地的企业基本上都是实力雄厚，且处于成长期的中大型房企。电建、金茂、葛洲坝同属央企，世茂亦是老牌高端品牌。这些企业有实力，有经验，但规模不在第一梯队，所以有更大的魄力、更强的冒险与创新精神，往往能够跳出窠臼创造出让人惊艳的产品，创造出其不意的营销奇迹。

当然，南京河西这些地王的成本压力不容小觑，未来市场的走势终究变化莫测。但是，这是房地产行业走到今天必须面临的现实，这也是企业必须承担的责任，更是营销人所必须接受的挑战。房地产行业轻轻松松拿块地就必然赚钱的时代已经过去了，当下就是考验企业家的战略决断与魄力胆识，考验企业的资源实力和运营管控能力，考验营销人的创意与执行力。只有我们对中国未来和行业依然有信心，只要我们的战略够清晰、执行够坚决，市场的波动并没有什么可怕的，可怕的反而是我们自己随着市场波动而迷茫。

阅读原文，查看2014年初大宁地王的评论文章《“一半是海水，一半是火焰”——大宁地王的营销展望》